Konsumenten wollen ein Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg

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Konsumenten wenden sich immer mehr vom traditionellen Shopping in der Einkaufsstraße ab und bevorzugen die digitalen Einkaufskanäle. Dies bestätigt die globale Studie „Digital Shopper Relevancy“ von Capgemini, für die 16.000 Verbraucher in 16 Wachstums- und reifen Märkten befragt wurden. Sie zeigt auch, dass Verbraucher nicht einem Verkaufskanal gegenüber loyal sind, sondern eine nahtlose Integration der verschiedenen Kanäle erwarten. 60 Prozent der Befragten gehen zudem davon aus, dass aufeinander abgestimmte Vertriebskanäle bis 2014 Standard sind. Allerdings stellt dieses Ziel eine Herausforderung für die Einzelhändler dar: Mehr als die Hälfte der Käufer meint, dass sich die meisten Einzelhändler bisher nicht einheitlich präsentieren.


„Der Handel muss jetzt den All-Channel-Hype von den Bedürfnissen seiner Kunden unterscheiden, denn den typischen Online-Käufer gibt es nicht“, so  Holger Martens, Vice President Konsumgüterindustrie und Handel bei Capgemini. „Darum reicht es auch nicht, nur die Technologie zu verstehen. Jeder Händler muss wissen, welcher Kanal für seine Zielgruppe der richtige ist. Wenn er jetzt dort investiert und der Einkauf über verschiedene Kanäle hinweg funktioniert, kann er auch in einem schlechteren Konsumklima profitabel bleiben.“


Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie kurz im Überblick


-Die Webseite bleibt der wichtigste Kanal für die Verbraucher. In den Entwicklungsländern stufen 80 Prozent der Befragten das Internet als wichtig oder sehr wichtig ein, ebenso 63 Prozent der Befragten in den reifen Märkten, dicht gefolgt von der E-Mail. Allerdings erfreuen sich Kanäle wie Social Media, Mobile Apps und In-Store Kiosks wachsender Beliebtheit.


-Darüber hinaus bestehen jedoch signifikante Unterschiede zwischen den Märkten: Die Zahl der Käufer, die digitalen Kanälen offen gegenübersteht, steigt und überspringt dabei in den Wachstumsmärkten teils die traditionelle Einzelhandelsstruktur. So geben 72 Prozent der Befragten in Indien und 96 Prozent in China an, dass sie mehr Produkte in einer einzigen Transaktion im Internet kaufen als beim Einkauf in einem Ladengeschäft- im Vergleich zu 31 Prozent in den USA.


-Die Handelslandschaft, so wie wir sie kennen, wird sich ändern. Mehr als die Hälfte der Befragten erwartet, dass sich die Ladengeschäfte verschiedenster Kategorien bis 2020 zu Showrooms entwickeln, in denen man Produkte auswählen und bestellen kann.


-Den typischen „Online-Käufer“ gibt es nicht, obwohl Frauen (55 Prozent) eher online shoppen als Männer (44 Prozent). Abweichende Verhaltensmuster zeigen sich in einer Reihe von Faktoren, einschließlich Alter, Geschlecht, Produktkategorie, der Stufe des Bestellprozesses und der Marktreife.


-Personalisierte Ansprache durch Einzelhändler ja, aber bitte nicht zu privat. Mehr als die Hälfte der Befragten (61 Prozent) begrüßt es, wenn Onlineshops ihre persönliche Einkaufsgeschichte speichern, um schneller einkaufen zu können, aber nur 41 Prozent wollen durch Smartphones beim Betreten eines Ladengeschäfts identifiziert werden.


„Den“ Online-Shopper gibt es nicht – eher sechs Käufersegmente


Die Capgemini-Studie identifiziert sechs verschiedene Segmente oder Typen von Käufern, die digitale Kanäle während ihres Einkaufs unterschiedlich nutzen, von den  Social Digital Shoppers, intensive Nutzer von Social Media und mobilen Anwendungen, bis hin zu den Techno-Shy Shoppers (13 Prozent), die unsicher im Umgang mit digitalen Kanälen und Geräten sind, die sich sowohl aus jungen als auch älteren Verbrauchern zusammensetzt und von denen viele in Kontinentaleuropa leben.


Die Studie stellt zwei Punkte klar heraus: Erstens erwarten Verbraucher einen einheitlichen Auftritt über alle Einkaufskanäle hinweg – bis jetzt ist dies jedoch noch nicht die Norm. Zweitens gibt es immer so viele Unterschiede zwischen den Käufern aus verschiedenen Ländern bezüglich der Produktkategorien, der Demographie und in den unterschiedlichen Phasen des Einkaufs, dass es keine allgemeingültige Strategie geben kann. Vielmehr sollte der Handel die wichtigen Bedürfnisse seiner Zielgruppe in den verschiedenen Phasen erfassen und bedienen – entsprechend müssen Investments priorisiert werden.


Über die Digital Shopper Relevancy Studie


Für die Studie wurden erstmals weltweit rund 16.000 Menschen befragt, die im Einkaufsprozess digitale Kanäle genutzt haben. Die Befragten der Studie kommen aus insgesamt 16 Märkten, darunter sowohl Entwicklungs- als auch reife Märkte: Neben Deutschland sind dies Australien, Brasilien, Kanada, China, Finnland, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Mexiko, Russland, Spanien, Schweden, die Türkei, England die USA. Die Studie konzentriert sich auf fünf Produktkategorien: Nahrungsmittel, Gesundheit und Körperpflege, Mode (Bekleidung, Schuhe, Accessoires), do-it-yourself home improvement (DIY) und Elektronik.


 

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