Kontextsensitive Werbung: Wie Anzeigen die Kaufabsicht und Markenakzeptanz steigern

• Wie die neue Studie „Ad Context & Attention“ von Integral Ad Science zeigt, werden kontextsensitive Anzeigen um 0,6 Sekunden schneller wahrgenommen als Kontext-unabhängige Werbung.
• Die Kaufabsicht ist nach Betrachtung kontextsensitiver Werbung um 14 Prozent höher.
• Die ungestützte Markenerinnerung verbessert sich bei kontextsensitiven Anzeigen um den Faktor vier.

Für die aktuelle Studie „Ad Context & Attention“ hat Integral Ad Science die Eye-Tracking-Technologie von Tobii eingesetzt, um Kontextsensitive Werbung zu messen. Mit Eye-Tracking lässt sich der Blick von Konsumenten exakt nachverfolgen, wenn sie dasselbe Werbedesign in verschiedenen Inhaltsumgebungen betrachteten. Die Anzahl der Sichtkontakte und die Dauer der Fixierung auf den einzelnen Elementen der Seite gaben direkten Aufschluss über die Wirkung der kontextuellen Relevanz auf das Engagement, die Akzeptanz und die Erinnerungswerte der Marke.

„Angesichts der Cookie-losen Zukunft suchen Advertiser mit Hochdruck nach Alternativen, um ihren Werbe-ROI zu erhalten und zu verbessern. Unsere aktuelle Studie zeigt, dass die gewünschten Ergebnisse durch kontextsensitive Werbeplatzierungen erheblich verbessert werden können. Durch den direkten Kontextbezug bleibt die Werbung besser in den Köpfen der Zielgruppe hängen und entfaltet eine größere Wirkung“, erklärt Tony Marlow, CMO von IAS. „Aus dieser Erkenntnis heraus ergeben sich für Marken große Potenziale, wenn sie Tools wie Context Control von IAS nutzen, um die Wirkung ihrer Kampagnen zu verstärken und zu einem erfolgreichen Ergebnis zu führen.“

Kontextsensitive Werbung mit Eye Tracking messen

„Die Partnerschaft zwischen Tobii und Integral Ad Science zeigt, wie wichtig Eye Tracking ist, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher in einem schnelllebigen Markt besser zu verstehen“, so Joanna Parker, VP of Americas bei Tobii. „Diese Studie verhilft IAS zu einem tieferen Verständnis, wie Konsumenten mit Werbung umgehen, wenn sie in unterschiedlichen Werbeumfeldern gezeigt wird. Wir sind stolz darauf, mit Partnern wie IAS zusammenzuarbeiten, die innovativ sind und der Branche neue Erkenntnisse liefern.“

Einflussfaktoren der kontextsensitiven Relevanz

Die aktuelle IAS-Studie verfolgt die Aufmerksamkeit der Konsument*innen, um die Wirksamkeit einer Display-Anzeige zu vergleichen, die in zwei unterschiedlichen Inhaltsumgebungen geschaltet wurde. Die folgenden Ergebnisse unterstreichen den Einfluss der kontextsensitiven Relevanz:

Kontextsensitive Targeting-Strategien führen zu einer stärkeren Aufmerksamkeit bei den Konsument*innen – Die kontextoptimierte Anzeige ist das erste Seitenelement, das von den Konsument*innen wahrgenommen wird. Es dauert nur 0,4 Sekunden bis sie die kontextsensitive Werbung bemerken. Bei nicht-kontextsensitiver Werbung braucht es 1,0 Sekunden, bis sie die Anzeige beim Betrachten des Artikels wahrnehmen.

Kontextsensitive Anzeigen verbessern die Werbewirkung und steigern die Markenakzeptanz und die Kaufabsicht erheblich – Die Kaufabsicht ist bei Konsument*innen, die kontextsensitive Werbung sehen, um 14 Prozent höher. Darüber hinaus erzeugt die In-Kontext-Anzeige eine stärkere Markenakzeptanz, die um 5 Prozent höher ist als bei nicht-kontextsensitiver Werbung.

Kontextsensitive Anzeigen haben einen höheren Wiedererkennungswert und steigern die Markenerinnerung und -bekanntheit. Die Wahrscheinlichkeit, dass sich die Konsumenten ungestützt an eine Marke erinnern, ist vier Mal höher, nachdem sie eine kontextsensitive Anzeige gesehen haben, als bei einer Anzeige ohne Kontextbezug. Insgesamt werden kontextsensitive Display-Anzeigen eher als interessant, leicht lesbar, klar und informativ eingestuft.

Integral Ad Science (IAS) ist ein Anbieter im Bereich der digitalen Mediaqualität. Jede Impression zählt, indem IAS sicherstellt, dass Anzeigen für echte Menschen in sicheren und geeigneten Umgebungen sichtbar sind. IAS aktiviert kontextbezogenes Targeting und sorgt für die Optimierung der Auslieferungskette.

Tobii ist der Anbieter im Bereich Eye Tracking und Pionier des Attention Computing. Die Technologien und Lösungen kommen in Bereichen wie Verhaltensstudien und -forschung, Gesundheitswesen, Bildung und Ausbildung, Spiele, erweiterte Realität, Automobilbau und anderen Bereichen zum Einsatz.

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