Kontextuelles Targeting: Der sichere Weg zur richtigen Zielgruppe

Obwohl die Nutzung von Onlineshops bereits vor der Corona-­Krise stark anstieg, hat die Pandemie den Trend zum Kauf per Klick noch einmal verstärkt. Das heißt, je mehr Menschen online einkaufen, desto höher wird der Konkurrenzdruck unter den Anbietern. Werbetreibende im E-Commerce-Sektor müssen deswegen strategisch spezifischer vorgehen, um präsent zu bleiben und die richtige Zielgruppe zu erreichen. Denn: Das Angebot wird breiter und zugleich individueller auf die jeweiligen Kundenanforderungen zugeschnitten. Außerdem steht durch das bevorstehende Ende der Third-Party-Cookies der Werbebranche insgesamt ein großer Umbruch bevor. Daher ist es wichtig, schon jetzt alternative Werbeformen wie kontextuelles Targeting zu testen.

Markenwerte stärken durch kontextuelles Targeting

Oberstes Gebot für Onlineshops ist daher: Markenwerte stärken. Doch, wenn immer weniger Menschen durch Cookies identifizierbar sind, stellt sich die Frage, wie und welche Werbeplatzierungen in Zukunft sinnvoll eingesetzt werden können. Die Lösung liegt nahe: Werbebotschaften in Umfeldern platzieren, die sich mit den Interessen der Zielgruppe decken. Das Stichwort dazu lautet: kontextuelles Targeting. Diese Lösung funktioniert ohne Cookies und schützt damit die Privatsphäre der User. Zudem verbessert diese Alternative die Wahrnehmung einer Marke und erweitert das Zielgruppen­potenzial. Das zeigt eine kontextuelle Marketingkampagne einer Onlineapotheke, die in Zusammenarbeit mit Seedtag, dem Contex­tual-Advertising-Spezialisten, entwickelt wurde.

Mittels KI ins richtige Markenumfeld

Kontextuelles Targeting platziert allein auf Basis von künstlicher Intelligenz (KI) Anzeigen im richtigen Werbeumfeld, ohne dafür auf Cookies oder andere sensible Kundendaten zurückzugreifen. Die KI stellt sicher, dass Usern nur Werbung zu Themen angezeigt werden, die sie ohnehin schon interessieren.Hinzu kommt: Diese Targeting-Lösung stimmt Anzeigen auf das Echtzeit-Interesse der User ab, basierend auf Artikeln, die zu einem bestimmten Zeitpunkt am häufigsten gelesen werden. Laut einer Studie steigert kontextuelle Werbung das Interesse der Verbraucher um bis zu 32 Prozent gegenüber klassischem Targeting – in Bezug auf demografische Gesichtspunkte.

Die eigens von Seedtag entwickelte KI-Software ist bereits seit acht Jahren im Einsatz und erkennt zuverlässig den Tenor sowie die Markentauglichkeit eines redaktionellen Inhalts, indem sowohl textliche als auch visuelle Inhalte analysiert werden. Die Anzeige wird dadurch nur auf redaktionellen Seiten platziert, deren Inhalt und Werte mit den eigenen übereinstimmen. Das stellt ein hohes Maß an Brand Safety sicher, da die Werbung in einem sicheren Markenumfeld erscheint.

Steigerung der Kaufabsicht ganz ohne Cookies

Wie kann so ein kontextueller Prozess aussehen? Vor Kampagnenstart müssen signifikante Keywords und Markenumfelder anhand der Zielsetzung definiert werden. Entscheidend ist, Trends zu identifizieren, die relevant für die Marke sind. Daneben ist entscheidend, welche Begriffe in Verbindung miteinander stehen. Für die Kampagne einer Onlineapotheke hat Seedtag die Markenwerbung in relevanten Gesundheits-, Fitness- und Wellness-Inhalten gespielt, um den Markenwert zu stärken. Mit Werbebotschaften in passenden Beauty- und Lifestyle-Inhalten wurde das Zielgruppenpotenzial erweitert. Denn: Laut einer aktuellen Studie von Seedtag umgeht kontextuelle Werbung Stereotypisierungen. Gerade im Bereich Schönheit richtet sich Werbung traditionell an Frauen. Die Studie kam zu dem Ergebnis, dass mindestens 70 Prozent der Männer, die kontextuell angesprochen wurden, den Kauf nachhaltiger oder natürlicher Beautyprodukte in Betracht ziehen würde.

Seedtag kombinierte die kontextuelle Strategie mit zwei Contextual-Branded-Video-Formaten, sodass die Zielgruppe mit Videos über drei Werbeplätze (In-Image, In-Article, In-Screen) adressiert wurde. Die Ergebnisse: Die Kaufabsicht stieg um 8 Prozent, die Brand Favourability um 21 Prozent und der Ad-Recall um 57 Prozent. Zur Überprüfung des Kampagnenerfolgs zeigte eine Umfrage mit 100 Usern, dass 33 Prozent, nachdem sie die Anzeige gesehen hatten, sofort Produkte der Onlineapotheke kaufen wollten. Und 48 Prozent haben daraufhin den Onlineshop der Apotheke besucht. Mit der Kampagne wurde der Markenwerte der Apotheke insgesamt gestärkt, da die Anzeige bei einigen Nutzern sogar dazu führte, dass sie die Onlineapotheke positiver als den Marktführer in diesem Bereich wahrnahmen.

Kontextuelles Targeting: Die Strategie zum Ziel

Das Fallbeispiel von Seedtag zeigt: Alternative Werbeformen wie kontextuelles Targeting lassen sich mit der richtigen strategischen Planung erfolgreich umsetzen. Damit die KI das richtige Werbeumfeld findet und für die Marketingkampagne einen Mehrwert hat, müssen anhand der Markenwerte passende Keywords und Umfelder identifiziert werden.

Auf dem Weg in eine cookiefreie Zukunft ist es für Marken wichtiger denn je, sich auf eine Marketinglösung zu stützen, die es ihnen möglich macht, ihre Kunden besser zu identifizieren, ihre Markenwerte zu stärken und ihren Erfolg langfristig zu messen.

Der Autor Kai Kowarsch ist Sales Manager bei Seedtag Germany.

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