Kontrollierte Experimente: Erfahren, was der Kunde will

Welches Unternehmen hat sich nicht der Kundenorientierung verschrieben? „Der Kunde ist König“ und „Der Kunde steht im Mittelpunkt“ – so lautet das oft wiederholte Mantra. Das Problem: Die meisten Unternehmen wissen trotz aller Kundendaten nicht, was ihre Kundschaft wirklich will.

Die meisten Unternehmen behaupten zu wissen, wie ihre Kunden ticken. Doch die Verbraucher und Konsumenten von heute ändern permanent ihre Wünsche, Bedürfnisse und Ansprüche. Der Kunde ist eine Katze, postulierten die Werber von Ogilvy schon vor zehn Jahren – sie hat ihren eigenen Kopf. Geschäftsmodelle im E-Commerce müssen also heute so konzipiert werden, dass sie sich dem technologischen Fortschritt und dem veränderten Konsumentenverhalten schnell anpassen.

„Unternehmen sollten auf die Bedürfnisse der Konsumenten am besten in Echtzeit reagieren“, umschreibt Henning Dittmer die Herausforderungen im digitalen Zeitalter. Dittmer, Senior Director für die DACH-Region bei der weltweit führenden Experimentation-Plattform Optimizely, weiß, wovon er spricht: „Unternehmen müssen nicht nur verstehen, was Kunden wollen, warum sie sich wie verhalten und was sie empfinden. Sie müssen auch sofort darauf reagieren können. Das erreichen sie vor allem, wenn sie mehr experimentieren.“ Wer experimentiert, bekommt wichtige Einblicke in das Kundenverhalten, die er nutzen kann, um seine Services zu verbessern.

A/B-Tests

Unter Experimentieren versteht man sogenannte A/B-Tests sowie andere kontrollierte Onlinetestverfahren, bei denen geprüft wird, wie der Kunde reagiert. „Ohne valide Zahlen und ausreichende Experimente gehen Unternehmen ein hohes Risiko dahingehend ein, ob eine innovative Navigation, neue Funktionen oder ein Redesign einer Website bei ihrer Zielgruppe wirklich ankommen“, so Dittmer.

Harvard-Professor Stefan Thomke bestätigt diese Aussage in einem vielbeachteten Artikel des Harvard Business Manager. „Bei den Testverfahren geht es nicht um trial and error“, erklärt er. „Mit Experimenten nach streng wissenschaftlichen Methoden können Manager verlässlich herausfinden, ob ein neues Produkt oder Programm Erfolg haben wird.“

In der Regel keine festen Strategien

Das mag sich selbstverständlich anhören, dennoch entwickeln viele etablierte Unternehmen nur bedingt vom Kunden aus. „Sie folgen in der Regel festen Strategien, Plänen und Prozessen“, beschreibt Start-up-Experte und Buchautor Johannes Ellenberg die Routine. „Sie haben häufig lange Entscheidungswege, verwalten knappe Ressourcen, sind von Banken, Aktionären und anderen Stakeholdern abhängig.“ Das Ergebnis: Entscheidungen zum Beispiel rund um Webshops, Design oder Smartphone-Nutzung werden häufig ohne fundierte Erkenntnisse und Nutzerdaten getroffen.

Viele Unternehmen schwenken inzwischen auf Methoden wie User Centric Design oder Design Thinking um. Als systematische Herangehensweise an komplexe Aufgaben geht Design Thinking weit über die klassischen Design-Disziplinen wie Formgebung und Gestaltung hinaus. Design Thinker schauen durch die Brille des Nutzers auf das Problem und versetzen sich dadurch in die Rolle des Anwenders.

„Insights-driven”

Doch auch dieser kundenzentrierte Ansatz muss letztlich mit Testverfahren validiert werden. Unternehmen, deren Urteile und anschließende Geschäftsausrichtung auf Fakten und statistischen Erkenntnissen beruhen, sind deutlich erfolgreicher. „Insights-driven”, umschreibt das Marktforschungsinstitut Forrester diese neue Form der Unternehmensführung, deren Geschäftsmodell auf datengestützten Erkenntnissen beruht.

Beispiel: BBC

Wie das in der Praxis funktioniert, probierte etwa die öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalt BBC in Großbritannien aus. „Wir wollten feststellen, ob unsere TV-Zuschauer auf dem iPad beim Ende einer Folge gleich die nächste Folge anschauen, wenn sie zum Schluss angeboten wird“, erzählt Al Boley, Senior Product Manager BBC Player. Das Ergebnis: Über 50 Prozent der Nutzer schauten gleich die nächste Folge an – ein valides und erfolgreiches Ergebnis für die BBC, die damit ihre Zuschauerzahlen erheblich steigern konnte. 

Beispiel: Delivery Hero

Dicht am Kunden wollte auch die Essenslieferplattform Delivery Hero sein. „So sehr man auch meint, dass man seine Kunden, sein Produkt und die Auswirkungen neuer Features kennt – man hat nicht immer Recht”, weiß Datenexpertin Erin McLaine, Global Head of Conversion Rate Optimization beim Berliner Unternehmen Delivery Hero. Intern wurde darüber diskutiert, ob Hintergrundvideos auf der Startseite mehr Nutzer anziehen würden als Bilder.

Ein kontrolliertes Experiment brachte Klarheit: Statt einfache Hintergrundbilder lief ein Video und schuf eine zehnprozentige Steigerung der Conversion Rate. Die erste Annahme, das Videos keinen Einfluss auf das Kundenverhalten haben würden, hatte sich somit als falsch erwiesen und konnte erst durch das Experiment widerlegt werden. „Ein großer Erfolg“, sagt McLaine. „Das gab dem Thema Experimentieren bei uns einen richtigen Aufschwung.” Seitdem stellt Delivery Hero regelmäßig viele seiner unbestätigten Annahmen, aber auch neue Ideen mit einem kontrollierten Online-Experiment auf den Prüfstand, um Klarheit zu erhalten.

Handfeste Zahlen statt Argumente aus dem Bauch

Mit digitalen Experimenten wie auch mit der Einbindung der Mitarbeiter, die nah am Kunden sind, ist es möglich, Kundenbedürfnisse wesentlich genauer auszuloten, sagt McLaine. „Wenn es in einem Meeting eine Diskussion darüber gibt, welche Richtung wir mit einem bestimmten Produkt-Feature einschlagen sollen, können wir einfach sagen: Wir werden ein Experiment durchführen und drei Varianten beim Kunden ausprobieren. Anschließend präsentieren wir die Ergebnisse", berichtet sie. Denn auch intern lassen sich Zweifler mit handfesten Zahlen leichter umstimmen als mit Argumenten aus dem Bauch heraus.

Beispiel: HolidayCheck

Auf Basis digitaler Experimente geht auch die Urlaubs- und Reiseplattform HolidayCheck vor. Die Mitarbeiter setzen eine neue Idee nur dann um, wenn sie genau wissen, dass sie auch beim Kunden ankommt. „Wir haben beschlossen, dass wir unsere Daten immer erst prüfen“, erklärt Jan Mikulica, CRO Manager und Senior Product Analyst bei Holiday Check. „Mit dieser Vorgehensweise haben wir es geschafft, dass wir die Conversion Rate auf mobilen Endgeräten auf 150 Prozent steigern konnten.“

Beispiel: Instagram

Die Liste der Unternehmen, die testen und ein neues Feature oder eine neue Funktion erst dann allen Anwendern und Kunden zur Verfügung stellt, ließe sich beliebig fortsetzen. So zum Beispiel die Facebook-Tochter Instagram: Die Verantwortlichen der Social-Media-Plattform testen neue Features, etwa eine längere Videodauer, bevor sie für alle eingeführt werden. Für den Foto- und Videodienst minimiert das Experiment mit XXL-Clips das Risiko, das Nutzer diese neue Funktion ablehnen könnten – denn eigentlich liebt die junge Zielgruppe gerade die kurzen, eingängigen Filmschnipsel. Erst, wenn die Tests zeigen, dass auch die längeren Clips gut ankommen, könnte das Feature offiziell eingeführt werden.

Direkt an der Kundenfront

Bei jeder Innovation sind vor allem die Mitarbeiter wichtig, die direkt an der Kundenfront stehen. Sie sind unerlässliche Informationsquellen für neu aufkommende Bedürfnisse der Kunden und den Wandel im Markt. „Sie merken sofort, wenn etwas nicht stimmt und wollen Probleme und Mängel so schnell wie möglich beheben“, erklärt Henning Dittmer. „Gibt es im Unternehmen jedoch keinen Prozess, um Korrekturen einzuleiten – das gilt selbst für einfachste Dinge wie Änderungen im Webauftritt – ist die Chance schnell vertan“, sagt er. Wenn aber im Unternehmen geregelte Experimentier- und Testverfahren etabliert sind, so können sämtliche Anregungen und Ideen entsprechend getestet und validiert werden, um angemessen darauf reagieren zu können.

Vertane Chancen sind gescheiterte Experimente übrigens nicht. Gerade im Gegenteil, so Dittmer. Sie gehören beim Experimentieren einfach dazu, um zu erkennen, was funktioniert und was nicht.

Über die Autorin: Iris Quirin ist freie Journalistin in Hamburg.

Über Optimizely: Optimizely ist eine Experimentation-Plattform zur Optimierung und Personalisierung von Websites und mobilen Apps für alle angeschlossenen Endgeräte. Mit ihr können Unternehmen Tests sowohl über den gesamten Technologie-Stack als auch über alle Phasen der Customer Experience hinweg durchführen.

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