KPI Online Marketing: Diese KPIs sollten Sie kennen

Datenkompetenz trennt im digitalen Handel inzwischen die Spreu vom Weizen. Während die digitale Elite in Sachen datengetriebene Geschäftsentwicklung mit High-End-Tools operiert, hat das Gros aller Unternehmen seine Online Marketing KPIs oftmals nur unzureichend im Blick.

30 Prozent Umsatzwachstum sehen vielleicht vor dem Vorstand oder in der Bilanz gut aus. Für den Erfolg eines On­li­ne-Shops haben sie aber nahezu keine Aussagekraft. Oliver Lucas, Geschäftsführer der E-Commerce-Beratung ecom consulting, mit der wir schon viele Projekte gemeinsam abgewickelt haben, rechnete unlängst anlässlich des anstehenden Black Fridays vor, dass der Verkauf von 10.000 Handyhüllen zum Preis von 4,99 Euro, die im Einkauf nur 4,20 Euro kosten, zwar 49.900 Euro Umsatz und theoretisch knapp 20 Prozent Marge erzielt. Durch die Logistikkosten zahlt der Händler aber unter dem Strich je Stück zusätzlich 1,50 Euro drauf. Auch beim Umsatzwachstum ist die Frage: Ist der Umsatz auch profitabel?

Welcher stationäre Händler kennt den Offprice-Umsatz in seinem Webshop?

Ein Blick auf Dickschiffe wie Zalando zeigt, welche Daten die echten Profis kontinuierlich monitoren. Dazu zählen die durchschnittliche Anzahl an Bestellungen oder die durchschnittliche Warenkorbhöhe pro Kunde, die durchschnittlichen Customer Acquisition Costs oder der Offprice-Umsatz im Verhältnis zum Gesamtumsatz. Der typische stationäre Händler kennt diese KPI von seinen Kunden meist nicht – weder in der Filiale noch im Netz.

Gerade vor den bevorstehenden Rabatt-Tagen wie dem Singles’ Day oder Black Friday sollten die Händler auch berücksichtigen, dass sich bei Marketing-Ak­tionen Warenkorbstrukturen verändern können. Kaufen Kunden bei einem Händler zu normalen Zeiten im Schnitt vielleicht drei Produkte pro Bestellung, schrumpfen Warenkörbe in Zeiten von Marketingaktionen schnell auf Ein-Produkt-Bestellungen zusammen. Dies allerdings verändere auch die Kostenstruk­turen pro verschicktem Produkt. Marketingaktionen sollten daher besser die vorhandene Warenstruktur einigermaßen erhalten und einen Anreiz bieten, mehrere Produkte auf einmal zu kaufen.

KPI Online Marketing: Schnäppchentage können die Retourenquoten steigern

Auch die Retourenquoten sollten die Händler im Blick behalten. Denn nicht wenige Kunden bereuen ihren vermeintlichen Schnäppchenkauf und schicken die bestellte Ware anschließend wieder zurück. Doch wenn die Retourenquote steigt, kostet das den Händler nicht nur Profit. Wer aufgrund des hohen Bestellaufkommens seine Kapazitäten im Warenausgang konzentriert, hat unter Umständen längere Zeit totes Kapital in seinen Retourencontainern liegen. Händler müssen als Online Marketing KPI also auch die Durchlaufzeiten bei der Wiedervereinnahmung von Ware berücksichtigen.

Bei der Lagerauslastung gilt: Bei Auftragsspitzen darf diese auch mal zwischen 90 und 100 Prozent ausschlagen. 110 Prozent verlangsamen die Abwicklung dramatisch. Um Bottlenecks zu identifizieren, sollte die gesamte Orga­nisation vor dem Peak einem Stresstest unterzogen werden. Hier soll das Auftragsvolumen eines Tages einfach in zwei bis vier Stunden abgearbeitet werden. Und im Idealfall sollen alle Rückstaus vor dem Start in eine Peak-Phase abgearbeitet sein.

Die Zeiten, in denen man mit Bauchgefühl und im Blindflug ein erfolgreiches E-Commerce-Business betreibt, sind spätestens in diesem Jahr vorbei. Wer bei steigenden Kosten und zurückhaltenden Kunden profitabel operieren und sogar wachsen will, muss seine KPIs im Blick behalten und sein Unternehmen daraufhin aussteuern.

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Der Autor André Roitzsch ist Geschäftsführer der E-Commerce-Agentur Shopmacher.