Krisenresilienz: Wie diese die Konsumlust ankurbelt
Aus einer neuen Studie der Agentur pilot geht hervor, dass der Inflationsschock vorerst überwunden ist und Marken wieder an Bedeutung gewinnen. Zudem liegt die Konsumbereitschaft der Verbraucher höher als im August 2022.
Hitzewellen, Waldbrände, Überflutungen: Von den Hiobsbotschaften der letzten Wochen bleiben die Menschen nicht unberührt. So sorgen sich zwei Drittel der Deutschen derzeit um die Auswirkungen des Klimawandels. Nur die Befürchtungen, dass die aktuellen Krisen den gesellschaftlichen Zusammenhalt beschädigen könnten, sind mit 74 Prozent noch ausgeprägter. Und 63 Prozent machen sich Sorgen um die persönliche finanzielle Situation. Zugleich hat sich aber auch die Krisenresilienz erhöht. Zu diesen Ergebnissen kommt die 49. Studienreihe des pilot Radars, bei dem das Meinungsforschungsinstitut Norstat die aktuellen Einstellungen der deutschen Verbraucher untersucht. Hierfür wurden im August 2023 1.000 Personen über 18 Jahren befragt.
Klimawandel auf Platz zwei der größten Sorgen
Die Sorgen korrelieren mit den Themen, die die Befragten in den Medien als relevant wahrnehmen: Nach dem Krieg in der Ukraine rangiert der Klimawandel nun klar auf Platz 2. Damit hat die Relevanz für dieses Thema innerhalb eines Jahres um 33 Prozentpunkte gewonnen – von 14 auf 47 Prozent. Es folgen der Anstieg der Verbraucherpreise und der wirtschaftliche Ausblick (plus 15 Prozentpunkte). Im Vorjahresvergleich (39. Radar-Welle) sind damit signifikante Verschiebungen zu beobachten. Den stärksten Rückgang verzeichnet dabei die Energiekrise.
„Der Sommer 2023 in Deutschland ist gekennzeichnet von einer hohen Dynamik der allgemeinen gesellschaftlichen Stimmungslage. So liegt der Klimawandel in der medialen Wahrnehmung der Befragten auf dem höchsten Stand seit Beginn unserer Radar-Erhebungen im März 2020“, erklärt Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei pilot. „Unsere Daten spiegeln sehr deutlich den thematischen Dreiklang aus Klimawandel, wirtschaftlicher Perspektive und gesellschaftlichem Zusammenhalt als das zentrale Grundmotiv der Transformation wider, an deren Anfang wir uns gerade erst befinden.“
Krisenresilienz führt zu höherer Ausgabebereitschaft
Die gute Nachricht: Die Deutschen scheinen den Inflationsschock überwunden zu haben. Anfang August 2022 hatten 52 Prozent der Befragten angegeben, weniger Geld ausgeben zu wollen. In der Folgewelle vier Wochen später stieg der Wert sogar noch auf 57 Prozent. Damit hatte die Ausgabebereitschaft das niedrigste Niveau seit dem Beginn der Radar-Erhebungen im März 2020 erreicht (Grafik 2). „Im Laufe des Jahres haben sich diese Werte wieder positiver entwickelt und die höhere Ausgabebereitschaft könnte für eine zunehmende Krisenresilienz der Deutschen im Umgang mit den sich häufenden Krisenmeldungen sprechen“, so Daniel Daimler. Wenn die Befragten bereit sind, mehr Geld auszugeben, dann wird dies am liebsten in Urlaub und Reisen investiert.
Faktor Marke spielt wieder eine stärkere Rolle
Nachdem der Inflationsdruck auf die Konsumenten offensichtlich nachgelassen hat und die Krisenresilienz gestiegen ist, gewinnt auch der Faktor Marke wieder an Bedeutung. So gaben nur noch 27 Prozent der Befragten in der aktuellen Welle an, beim Einkauf von Waren des täglichen Bedarfs vor allem auf den Preis zu achten (August 2022: 31 Prozent). Das Item „Marke und Preis“ hat dagegen mit einem Anstieg auf 48 Prozent im Vorjahresvergleich deutlich um 7 Prozentpunkte gewonnen.
Insgesamt gehen jetzt wieder weniger Menschen davon aus, dass die aktuellen Krisen die Einstellung der Deutschen zum Thema Konsum insgesamt verändern werden (60 Prozent, minus 9 Prozentpunkte im Vergleich zu August 2022). Allerdings spielt bei der Einstellung zum Konsum die kollektivistische Orientierung und sozio-ökonomische Gelassenheit eine Rolle. Diese hat pilot bereits vor drei Jahren nach vier Basis-Zielgruppen – Bewahrer, Bedrängte, Philanthropen und Idealisten – typologisiert. Die letzten beiden Gruppen zeichnet eine vorwiegend kollektivistische Orientierung aus. Diese gehen deutlich stärker davon aus, dass sich die Konsumeinstellungen durch die Krisen verändern. Zudem geben sie an, im Kontext der aktuellen Krisen noch stärker auf die soziale und ökologische Nachhaltigkeit der gekauften Produkte achten zu wollen (Grafik 3).
Mit der Krisenresilienz steigt das Markenvertrauen
Als Parameter für die Einstellung zu einzelnen Branchen oder Produktgruppen hat sich zudem das Markenvertrauen herauskristallisiert: „Gut die Hälfte unserer Befragten stimmen zu, dass man sich auch in unsicheren Zeiten auf Marken verlassen kann – und wir sehen, dass dieses Markenvertrauen auch einen sichtbaren Unterschied macht bei der Bewertung systemischer Industriezweige wie Energieversorgung, Finanzwesen und der Gesundheitsbranche. Damit ist dieses Ergebnis ein starkes Indiz für die gesellschaftliche Verantwortung von Marken, die eben viel mehr ist oder sein sollte als nur eine schöne Marketingstory“, so das Fazit von Daniel Daimler
Die pilot Hamburg GmbH ist eine der größten unabhängigen sowie inhabergeführten Agenturgruppen Deutschlands. Gestartet als Mediaagentur für klassische und digitale Medien, ist pilot heute ein Full-Service-Dienstleister für effektive Markenkommunikation. Bei pilot entstehen innovative Kommunikationslösungen, mit denen Marken ihre Zielgruppen in der Marketing- und Medienlandschaft erfolgreich erreichen und nachweislich mehr Wirkung erzielen können. pilot ist Gründungsmitglied des globalen Agenturverbunds Local Planet. (sg)
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Aufmacherbild: Mymemo – Adobe Stock
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