Künstliche Intelligenz und Briefpost – wie passt das zusammen?

Künstliche Intelligenz und postalische Mailings scheinen die Marketing-Tools mit der größten Distanz zueinander zu sein. KI ist eines der von Marketern aktuell am meisten diskutierten Technologien, dem die maximale Relevanz für zukünftiges Marketings zugesprochen wird. Briefe, Postkarten & Co. hingegen sind schon länger Teil des Marketing-Mix. Doch auch hier gibt es spannende Entwicklungen, wenngleich der klassische Massenversand aussterben wird.

Mit künstlicher Intelligenz können Unternehmen besser mit Kunden interagieren, durch relevante Kontaktpunkte anhand der richtigen Kanäle. Die Chance, eine persönlichere Kommunikation aufzubauen und schneller auf Bedürfnisse zu reagieren, darf auf keinen Fall unterschätzt werden. Gerade auch Preisgestaltung und Anreize werden so komplett neu gedacht: weg von „zehn Prozent für jeden zum Muttertag“ hin zu komplett individuellen Anreizhöhen auf Basis individueller Kundenprofile und durch die von KI gelieferten Verhaltenserwartungen. Letzten Endes liefert die KI auf individueller Kundenebene die Info zum richtigen Kanal, Zeitpunkt, Content und Anreiz.

Warum postalische Mailings wieder wichtiger werden

Der klassische, mehrfach im Jahr an einen großen Teil des Kundenstamms versandte Katalog gerät aktuell in Bedrängnis. Agile Formate und Kampagnen, beispielsweise durch Briefe, Postkarten und Selfmailer, ermöglichen vollkommen neue Anwendungsfälle und ergänzen so zunehmend saisonale Kampagnen durch auf einzelne Customer Journeys ausgerichtete postalische Kontaktpunkte.

Eine Restriktion gibt es jedoch: gewisse Volumina von Mailings müssen schon allein zur Porto-Optimierung gesammelt werden. Diese Trigger liegen aufgrund von Portoschwellen bei mindestens 500 bzw. 4.000 Adressaten. Doch auch diese Volumina sind deutlich zu gering für klassische Prozesse mit manueller Selektion und Setup via einem Lettershop. Hier kommt eine passende Softwarelösung ins Spiel, die eine unerwartete Kombination ermöglicht: KI & postalische Mailings.

Wie passen diese Themen nun zusammen? So wie sich jeder Online-Kanal durch Tools managen und optimieren lässt, ist dies mittlerweile auch für postalische Mailings möglich. Altmodische Lettershop-Prozesse und Datentransfer per SFTP-Server werden ersetzt durch API-basierte Integrationen von Direct Mail Automation Software in Marketing Clouds und Kampagnen-Management-Tools wie Salesforce, Emarsys, Dymartrix, CrossEngage und weitere. Was folgt, sind bisher ungeahnte Potentiale anhand problemloser 1:1-Personalisierung, Cross-channel Koordination und Automatisierung.

1. Schritt: Der richtige Zeitpunkt eines postalischen Mailings

Marketer denken zunehmend in Customer Journeys und weniger in saisonalen Kampagnen. Im Mittelpunkt steht die einzelne Kundin mit ihren individuellen Bedürfnissen. Die Zeiten eines Targetings auf Basis demographischer Daten wie Alter oder Geschlecht sind längst vergangen. KI betrachtet Verhalten und identifiziert beim Warenkorbabbrecher dessen Potential für einen Kauf oder beim inaktiven Kunden dessen Churn-Wahrscheinlichkeit und die Chance ihn bei rechtzeitiger und richtiger Ansprache wiederzugewinnen. KI greift auf Personas zurück und versteht, was diese motiviert.

Wichtig hierbei: es reicht nicht, dies einfach manuell ein paar Mal im Jahr durchzuführen. Eine E-Mail-Reaktivierungsstrecke wird schließlich auch nicht zum Beispiel vier Mal im Jahr getriggert, sondern läuft immer dann an, wenn der Kunde Gefahr läuft verloren zu gehen. Es geht um die sogenannte „Send Time Optimization“, das heißt das Bestreben, anhand von KI zu erkennen wann genau wir einen Kunden ansprechen müssen. Genau dann muss auch beispielsweise eine Postkarte getriggert werden, wenn das Ziel maximale Performance ist.

Etwas anders läuft es natürlich bei dem Warenkorbabbrecher, denn hier wissen wir, wann wir reagieren müssen: sofort. Die Frage ist eher, welcher Warenkorbabbrecher es wert ist, postalisch angesprochen zu werden. Dies erkennt eine KI anhand von Surf-Verhalten und Warenkorb. Mit klassischen Mailing-Ansätzen scheitert man hier sogar noch viel katastrophaler als beim ersteren Anwendungsfall der Churn Prevention. 

2. Schritt: Relevante Inhalte für Briefe, Postkarten & Co.

Um nun das volle Potential einer KI zu heben, steht dann ein Thema an, welches im Online-Marketing schon häufig an erster Stelle steht: der Inhalt. Weg von One-size-fits-all und hin zur echten 1:1-Personalisierung, denn der Digitaldruck ist längst qualitativ sehr hochwertig, kostengünstig und ermöglicht es jedes Detail eines physischen Mailings zu individualisieren. All dies auch noch extrem schnell, wenn der Vorgang automatisiert ist.

Ein spannender Anwendungsfall hierfür ist Cross- und Upselling, denn statt den Kunden mit einem Katalog aller Produkte zu erschlagen besteht die Möglichkeit bis hin zur 1:1 Bilderpersonalisierung zu gehen. „Fünf für sie empfohlene Produkte“ ist nicht mehr nur der Email oder On-site-Optimierung vorbehalten. KI liefert die Daten, moderne Software bringt diese Inhalte auf das postalische Mailing. Die Grundlage der Empfehlungen liefern auch hier vergangene Kaufentscheidungen, Browsing-Verhalten und viele weitere Datenpunkte.

Natürlich ist das nur ein Aspekt der Personalisierung, der weit über ein Hallo Frau Mustermann hinausgehen sollte. Unmittelbare Profitabilitäts-Effekte liefern zum Beispiel individuelle Anreize. Denn nicht jeder Käufer braucht einen Anreiz und nicht jeder braucht 15 Prozent. Individuelles Kundenverhalten liefert die Grundlage, nie zu viel und nie zu wenig zu bieten. Dies ist bei einem teureren Kanal wie einem Brief oder einer Postkarte besonders wichtig.

Den perfekten Kanal gibt es nicht. Dies trifft natürlich auch auf postalische Mailings zu. Aber durch den zukunftsgerechten Einsatz entstehen hier ungeahnte Potentiale und ermöglichen die Vorteile des Kanals mit den Chancen modernster Errungenschaften im Bereich KI zu kombinieren und einen weiteren profitablen Kontaktpunkt mit Kunden hinzuzufügen. Gerade viele führende E-Commerce Spieler haben das bereits erkannt, inklusive Unternehmen von Amazon bis Zalando, die postalische Mailings längst einsetzen.

Über den Autor: Robert Rebholz ist Geschäftsführer bei optilyz, Europas führender Software für postalische Mailings. Vor optilyz leitete er die Internationalisierung verschiedener Internet-Firmen. Seine Karriere begann er als Unternehmensberater bei A.T. Kearney. Rebholz hält Abschlüsse der UCLA und der WHU.