Kundenbedürfnisse erkennen & individualisieren – mit Customer Centricity zum Erfolg

Der Handel verschiebt sich zunehmend vom stationären hin zum digitalen Marktplatz und die Pandemie hat diesen Wandel weiter beschleunigt. Positive Erleb­nisse auf den zur Verfügung stehenden digitalen Kanälen sind mittlerweile ein entscheidender Wettbewerbsfaktor. Kunden erwarten, dass Online-Shops auf Web und App unabhängig vom Endgerät schnell und dank intuitiver Benutzeroberflächen reibungslos funktionieren. Nur so können sie davon überzeugt werden, immer wieder auf eine Plattform zurückzukehren – und im Idealfall dort erneut zu kaufen oder diese auch weiterempfehlen. Unternehmen müssen deshalb ihren Kunden möglichst personalisierte und ansprechende Nutzererlebnisse über moderne User Interfaces bieten.

Dafür sind Investitionen in die richtige Software, die Kundenbedürfnisse sowie deren Erwartungen und Wünsche erkennt und mittels derer Unternehmen Prozesse optimieren können, erfolgsentscheidend. Ziel muss es sein, die Customer Journey mit konkreten Produktempfehlungen mittels sogenannter Recommendation Engines zu personalisieren und Kunden ein auf sie zugeschnittenes Einkaufserlebnis zu bieten. Ausschlag­gebend für eine reibungslose Customer Journey sind neben einem schnellen Service, personalisierte Inhalte und eine konsistente Nutzererfahrung über sämtliche Kanäle und Touchpoints hinweg, um Engagement zu maximieren und Frustrationen zu minimieren.

Individuelle Kundenbedürfnisse: Reaktionsschnelligkeit als erfolgskritischer Faktor

Heute ist die Konkurrenz nur einen Klick entfernt. Entsprechend gilt es Kundenzufriedenheit nicht nur zu messen. Unternehmen müssen auch möglichst schnell und zielgerichtet auf Kundenbedürfnisse reagieren und von einer ­Lösung gesammeltes Feedback zur langfristigen Verbesserung der eigenen Produkte und Services nutzen. Zudem müssen unzufriedene Kunden identi­fiziert und individuell auf ihr Feedback eingegangen werden, um sie zur Rückkehr zu motivieren. Dabei brauchen Kunden oder Interessenten längst kein aktives Feedback mehr geben. Technologien erkennen am Online-Verhalten der Kunden durch Verknüpfen von Verhaltensmustern Tendenzen und sind in der Lage, in Echtzeit Maßnahmen abzuleiten.

Um das oftmals kleine Zeitfenster zur Reaktion zu nutzen und unzufriedene Kunden frühzeitig zu erkennen ist Technologie der Schlüssel. Gleichzeitig erlaubt sie eine Automatisierung der Prozesse und spart dadurch Marketing- und Servicekosten. Mitarbeiter können ihre Zeit dann anderweitig einsetzen und sich auf weitere Aspekte der Kunden-Interaktion konzentrieren.

Engagement maximieren, Frustration minimieren

Kunden-Interaktionen im digitalen Handel werden durch eine CX-Lösung in einem ersten Schritt zielgerichtet und Touchpoint-übergreifend gesammelt und analysiert. Mittels Digital Experience Score, einem objektiven Messverfahren, das die Qualität jeder User Experience auf einer Skala von 0-10 einordnet, ist man in der Lage auf sehr einfache Art und Weise jede online Experience zu verstehen und darauf zu reagieren. Es lassen sich etwa spannende Einblicke über Frustrationslevel und das Engagement der Nutzer gewinnen. Beides hat enormen Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens.

Nutzerfrustration kann viele Formen annehmen. Leicht messbar sind beispielsweise gehäufte Mehrfachklicks auf einen bestimmten Bildschirmbereich, was auf einen defekten Link hindeuten könnte. Ein wiederholtes Drehen des Bildschirms weist darauf hin, dass sich die Website nicht automatisch an das Endgerät anpasst. Wer schnell und wiederholt scrollt, der findet womöglich gesuchte Inhalte nicht sofort. CX-Analysetools erkennen diese Hinweise und können dabei unterstützen, die Nutzererfahrung deutlich zu verbessern.

Neben der Frustration der Nutzer misst die Software auch Online-Engagement anhand verschiedener Signale. Etwa indem sie Scroll- oder Mausbewegungen zu Daten aggregiert und daraus Schlüsse auf das Leseverhalten der Nutzer zieht. Auch die Aufmerksamkeitsdauer oder das Kopieren von Textabschnitten können hier nützliche Indikatoren sein. Positive Resultate sind etwa ein abgeschlossener Kaufprozess oder die Anmeldung für einen Newsletter.

Wer als Online-Händler das Erlebnis für seine Kunden so angenehm wie möglich gestalten will, muss Quellen der Frustration schnell identifizieren und Probleme beheben. Gleichzeitig sollen positive Nutzererfahrungen verstärkt und der Content entsprechend verbessert werden. Individualisierte Kommunikation ermöglicht es Unternehmen, Kunden nicht nur an der Abwanderung zur Konkurrenz zu hindern, sondern auch die Zufriedenheit zu steigern und Empfehlungsrate zu erhöhen.

Engere Kundenbindung durch Customer Centricity

Die Pandemie hat mehr und mehr Kunden auf digitale Kanäle gezogen und diese entsprechend zu entscheidenden Touchpoints für Unternehmen gemacht. Diese müssen es schaffen, die Touchpoints zu einer nahtlosen Customer Journey zu verbinden, die auf Kundenbedürfnisse eingeht und individuelle Erlebnisse schafft. Schlüssel hierzu sind personalisierte Informationen, die mittels der passenden Technologie ausgewertet und genutzt werden können. Customer Centricity heißt, Kundenbedürfnisse in Echtzeit zu erkennen und gezielt auf sie einzugehen. Nur wer es schafft, die User Experience über die gesamte Customer Journey hinweg so angenehm wie nur möglich zu gestalten, wird es schaffen, Kunden zu begeistern und langfristig an das Unternehmen zu binden.

Der Autor Gerhard Raffling arbeitet als Vice President DACH bei Medallia.