Kundenbedürfnisse: Was sich Fahrzeughalter von Marken und Händlern wünschen

Für die Studie von Sitecore, die gemeinsam mit Publicis Sapient und Microsoft erstellt wurde, wurden 11.000 Fahrzeughalter aus 16 Ländern zu ihren Präferenzen im Automobilbereich befragt. Die unabhängige Erhebung liefert Erkenntnisse zum Potenzial digitaler Experiences bei der Kundengewinnung und -bindung sowie zur Zukunft des D2C-Vertriebs und zur Rolle der Autohäuser. Es zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Regionen und der Erwartungshaltung der Generationen. Der Report bietet außerdem Handlungsempfehlungen für Autohersteller und Händler, um Kundenbedürfnisse zu erfüllen und so langfristig erfolgreich zu sein.

Kundenbedürfnisse: Digitale Informationssuche

Hier die wichtigsten Ergebnisse der Studie im Überblick:

Informationssuche: Digitale Kanäle dominieren bei der Recherche. Die Mehrheit der Befragten nutzt Händler-Websites (69 Prozent), dicht gefolgt von Hersteller-Websites (56 Prozent) als primäre Informationsquelle. Bei den jüngeren Zielgruppen spielen soziale Medien eine immer wichtigere Rolle.

Autokauf: Beim Fahrzeugkauf selbst sind die digitalen Kanäle für Vertreter der Generation Z und Millennials sehr viel relevanter als für ältere Verbraucher. Generell bevorzugen jedoch zwei Drittel der Befragten den Kauf beim Händler. Bei Neuwagen wenden sich 64 Prozent ans Autohaus, bei Gebrauchtwagen 59 Prozent. Nur ein Viertel der Fahrzeughalter (26 Prozent) ist der Meinung, dass ihr Autohändler weiß, was sie wollen.

Wertschöpfungstreiber: Die Kaufentscheidung von 15 Prozent der Befragten wird allein durch Argumente wie Preis, Kundenservice und Komfort beeinflusst. Welcher Vertriebskanal spielt für die Konsumenten keine Rolle.

D2C-Vertriebsmodelle und Kundenloyalität

Digitale Erlebnisse: Mehr als die Hälfte der Befragten gab an (54 Prozent), dass die Online-Experience und Kundenbedürfnisse ein wichtiger Faktor bei ihrer Kaufentscheidung ist. Die digital-affinen und mobile-first Märkte Asien und der Nahe Osten geben den technologischen Takt vor. Für die Befragten aus China (83 Prozent), Indien (84 Prozent) und die Vereinigten Arabischen Emirate (79 Prozent) spielen die digitalen Erlebnisse eine weit wichtigere Rolle als beispielsweise für Europäer.

Direct-to-Consumer: Der Großteil der Befragten zeigt eine Affinität zu D2C-Vertriebsmodellen. Der Kauf direkt beim Hersteller ist besonders beliebt in den Vereinigten Arabischen Emiraten, China und Indien. In Deutschland zeigen sich 77 Prozent als D2C-affin.

Testfahrten: Virtuelle Probefahrten haben das Potenzial, reale zu ersetzen. 37 Prozent der Befragten wäre sogar dazu bereit, ein Auto ohne vorherige Testfahrt zu kaufen. Jeder zweite Befragte (46 Prozent), der auf eine Probefahrt vor dem Kauf besteht, würde eine virtuelle Testfahrt als Alternative in Erwägung ziehen. Jüngere Generationen sind generell eher dazu bereit, ein Auto ganz ohne Probefahrt zu kaufen oder einer virtuellen Probefahrt den Vorzug zu geben.

Kundenloyalität: Bei den Befragten nimmt mit abnehmenden Alter auch die Markentreue ab. Gleichzeitig haben die jüngeren Fahrzeughalter höhere Erwartungen an die digitalen Kanäle. Die anspruchsvollen Kunden sind also die jüngsten, die am wenigsten loyal sind. Doch es zahlt sich aus, die Markentreue zu fördern und Kundenbedürfnisse zu erfüllen, denn loyale Kunden sind weit weniger preissensitiv (58 Prozent). Vier Prozent kaufen häufiger und zwölf Prozent nehmen eher an Treueprogrammen teil. (sg)

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