Kundenbeziehungsmanagement – kennzahlenbasierte Erfolgsmessung wird immer wichtiger

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Eine neue Umfrage zeigt, dass die KPI-basierte Erfolgsmessung für die Customer Experience zunehmend wichtiger wird. Als größtes Hindernis für ein optimales Kundenbeziehungsmanagement betrachten die befragten Unternehmen den Ressourcenmangel.
Digital Experience

Quelle: Alfa Photo/Shutterstock

Welche Ziele betrachten Unternehmen beim Kundenbeziehungsmanagement als oberste Priorität? Welche Hindernisse stehen ihnen dabei im Weg? Und mit welchen Kennzahlen messen Unternehmen den Erfolg? Antworten auf diese Fragen will Adito Software mit der neuen Studie „Erwartungen an die CRM-Lösung von morgen“ geben, für die IDG Research 188 Entscheider aus der Führungsebene sowie den Bereichen IT, Marketing, Vertrieb und Service in deutschen Unternehmen befragt hat.

Entscheidender Erfolgsfaktor: Kontinuierliche Weiterentwicklung

„Kundenbeziehungsmanagement ist ein kontinuierlicher Prozess, der sowohl die Arbeit jedes Mitarbeiters mit Kundenkontakt als auch die Unternehmensstrategie beeinflusst.“ – Dieses Statement erhielt in der CRM-Studie die höchsten Zustimmungswerte: 76 Prozent pflichteten dieser Aussage bei. Dazu passt auch die Tatsache, dass Dreiviertel der Studienteilnehmer (76 Prozent) die kontinuierliche Weiterentwicklung der CRM-Strategie als wichtigen oder sehr wichtigen Erfolgsfaktor für das Kundenmanagement betrachten.

Durchgängige Customer Experience scheitert an fehlender Vernetzung

Was eine solche Weiterentwicklung aber konkret bedeutet, darin sind sich die einzelnen Unternehmensbereiche noch uneinig: Die Führungsebene erachtet die Schaffung einer durchgängigen Customer Experience sowie die zielgerichtete Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen für am wichtigsten. Marketing, Vertrieb und Service geben der Verbesserung von Serviceprozessen oberste Priorität. Die IT hält dagegen die Automatisierung sämtlicher digitaler Prozesse für die wichtigste Aufgabe.

Auch wenn Führungskräfte ein durchgängiges als wichtiges Ziel angeben, dürfte es aufgrund mangelnder Vernetzung noch lange nicht erreicht sein: 79 Prozent der Studienteilnehmer betrachten ihr CRM als Insellösung, das zu wenig mit den Nachbarsystemen vernetzt ist. Dadurch bleibt großes CRM-Potenzial ungenutzt: Es ist nicht möglich, eine wirklich durchgängige Customer Experience aufzubauen.

Wer sind die Treiber für Kundenbeziehungsmanagement?

Bemerkenswert ist auch die unterschiedliche Wahrnehmung dazu, welche Abteilungen im Unternehmen die Haupt-Treiber in Sachen Kundenbeziehungsmanagement und CRM sind. Die befragten Geschäftsführer, Vorstände, CIOs oder CTOs geben zu 60 Prozent an, sie selbst hätten den größten Einfluss. In den IT-Abteilungen herrscht dagegen überwiegend (57 Prozent) der Eindruck vor, der Vertrieb sitze bei diesen Themen am längsten Hebel. Mitarbeiter aus Marketing, Vertrieb und Service benennen wiederum das Marketing als den stärksten Treiber (54 Prozent).

Bremsklötze bei der Verbesserung von Kundenbeziehungsmanagement

Befragt wurden die Verantwortlichen auch nach Hindernissen bei der Verbesserung der Kundenbeziehungen. Folgende Hindernisse wurden abteilungsübergreifend am häufigsten genannt:

  • Zu wenige Ressourcen, um die Strategie umzusetzen (45 Prozent)
  • Software passt nicht exakt zu Unternehmensprozessen (33 Prozent)
  • Zu wenig Budget (31 Prozent)
  • CRM-Strategie nicht ausgereift bzw. zu wenig Bereitschaft für Veränderung (jeweils 28 Prozent).

Kennzahlenbasierte Erfolgsmessung: praktisch noch ausbaufähig

Um mehr Überblick darüber zu bekommen, welche Maßnahmen gute Ergebnisse bringen und welche nicht, setzen immer mehr Unternehmen auf eine KPI-basierte Erfolgsmessung. Auch die Teilnehmer der Studie halten diese für wichtig: 74 Prozent der Befragten sehen die Auswertung relevanter KPIs aus dem CRM für Marketing, Vertrieb und Service als sehr wichtig oder wichtig. In dieser Frage sind sich die befragten Unternehmensbereiche einig: Die Führungsebene stimmt zu 73 Prozent zu, die IT sowie Marketing, Vertrieb und Service zu jeweils 74 Prozent.

Ob und inwiefern das CRM den Erfolg beeinflusst, misst aktuell jedoch erst die Hälfte (54 Prozent) der befragten Unternehmen. Dabei räumen 24 Prozent der Befragten ein, dass eine solche Auswertung möglich wäre, aber nicht gemacht wird. Dies zeigt, dass es hier noch Luft nach oben gibt.

Aktuell werden folgende Kennzahlen für die Erfolgsmessung der CRM-Lösung am häufigsten genutzt:

  1. Marktsituation (Marktanteil, Kundenzufriedenheit usw.)
  2. Vertriebseffizienz (Vertriebsprojekte pro Mitarbeiter, Umsatz pro Mitarbeiter, Kosten pro Projekt usw.)
  3. Produktbewertung (Produktmix, Up-/Cross-Selling-Potenzial usw.)
  4. Vorhersagen und Prognosen (Forecast für Auftragseingang, Auftragswahrscheinlichkeiten usw.)
  5. Vertriebsaktivität (Anzahl Besuche, Gesprächsnotizen usw.)

Zur Methodik der Studie: Für die Studie „Erwartungen an die CRM-Lösung von morgen“ wurden 188 Entscheider aus der Führungsebene, der IT sowie aus den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service deutscher Unternehmen befragt im März und April 2019. 44 Prozent der Befragten sind Hauptentscheider bei der Einführung neuer Technologien, der Festlegung von IT-Strategien oder Investitionen in IT-Produkte. Durchgeführt wurde die Befragung von IDG Research im Auftrag der Adito Software GmbH. Adito ist Anbieter von Business- und CRM-Softwarelösungen für Marketing, Vertrieb und Service.

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