Kundenbindung im E-Commerce: Was B2C-Händler von B2B lernen können

Gemäß einer aktuellen Studie des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (bevh) ist der Onlinehandel in Deutschland auch 2019 stark gewachsen. Verglichen mit dem Vorjahr lag das Branchenwachstum bei rund zwölf Prozent und die Umsätze stiegen erstmals über 70 Milliarden Euro. Die deutsche E-Commerce-Branche entwickelt sich also gut. Eine besondere Bedeutung kommt der Kundenbindung zu.

In Zeiten, in denen das nächste Angebot sofort verfügbar ist und der Wettbewerb immer härter wird, legen immer noch zu wenige B2C-Anbieter ihren Fokus auf Stammkunden und stärken damit die Kundenbindung. Diese Firmen unterschätzen die Gefahr, die durch abwandernde Kunden entsteht. Dabei reichen bereits sechs Prozent Abwanderung pro Monat aus, um den Kundenstamm im Zeitraum von einem Jahr zu halbieren. Hier können B2C-Onlinehändler von der Vorgehensweise von B2B-Unternehmen lernen.

Kundenbindung – wichtigster Faktor für Umsätze

Bedingt durch den höheren Wert des einzelnen Kunden, legen B2B-Anbieter den Fokus auf eine starke Bestandskundenbindung. Im B2C-Geschäft, wo der Wert des einzelnen Kunden aufgrund des kleineren Warenkorbs geringer ist, wird Customer Retention gegenüber der Neukundenakquise häufig zurückgestellt. Die Praxis zeigt mehr und mehr, dass dieses Vorgehen häufig unwirtschaftlich ist. Denn Kundenbindung gehört neben Traffic, Conversion-Rate und Warenkorbgröße zu den wesentlichen Umsatzfaktoren im E-Commerce.

Vier Besuchertypen von Onlineshops

Um die Relevanz von Customer Retention im E-Commerce zu verstehen, sollten sich Unternehmen zunächst die verschiedenen Besuchertypen von Online-Shops vor Augen führen. Diese lassen sich grob in vier Kategorien unterteilen: Besucher, Einmalkäufer, Wiederkäufer und Stammkunden. Von diesen Typen sind die Stammkunden mit weitem Abstand am profitabelsten, denn sie kaufen häufiger und mit einem größeren Warenkorb als neu akquirierte Kunden. Zudem kostet es Online-Händler im Mittel fünf- bis siebenmal mehr, einen Neukunden zu gewinnen, als einen bereits bestehenden Kunden zu halten – der Return on Investment ist also in der Bestandskundenbindung höher.

Es lässt sich festhalten, dass B2C-Onlinehändler mehr Marketingbudget in Kundenbindungsprogramme investieren sollten, anstatt das Gros für die Neukundengewinnung aufzuwenden. Um Kundenbindung und -zufriedenheit zu messen, haben sich in der Praxis hauptsächlich drei Metriken durchgesetzt: CSAT, CES und NPS.

Kundenbindung: Bestandteile der Customer Satisfaction Score

Der Customer Satisfaction Score (CSAT) dient zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit anhand der jüngsten Interaktion und kann flexibel an jede Situation angepasst werden. Das kann beispielsweise ein Kauf oder ein Telefonat mit dem Kundendienst sein. Bei der CSAT-Methodologie können unter anderem mehrere Fragen gestellt werden und dann zu einem ganzheitlichen Score kombiniert werden. Um spezifische Touchpoints innerhalb der Customer Journey genauer zu analysieren, kann mit einer offenen Fragestellung gearbeitet werden. Es ist jedoch ratsam, die Umfrage möglichst einfach zu halten.

Kundenbindung: Customer Effort Score

Beim Customer Effort Score (CES) wird eine numerische Skala eingesetzt, die den Kunden befragt, wie aufwendig seine Interaktion oder Anfrage war. Ziel ist es, potenzielle Hindernisse entlang der Customer Journey zu identifizieren und somit die „Mühelosigkeit” einer Interaktion zu erfassen. Diese Metrik wird oftmals im Kundenservice eingesetzt, mit der Zielsetzung eben genannte Hindernisse zu beseitigen. Anhand des CES lassen sich unter anderem Wiederkaufsraten voraussagen.

Kundenbindung: Net Promoter System

Das Net Promoter System beschreibt eine Erhebungsmethodik, die von der Unternehmensberatung Bain & Company zur Ermittlung und Verbesserung der Kundenzufriedenheit entwickelt wurde. Anhand einer NPS-Analyse wird qualitativ und quantitativ erhoben, mit welcher Wahrscheinlichkeit Kunden ein Produkt oder einen Service weiterempfehlen. Basierend auf der abgegebenen Wertung sortiert das System Kunden in drei Kategorien: Promotoren (Bewertung 9 – 10), Passive (Bewertung 7 – 8) und Detraktoren (Bewertung 0 – 6).

Je nachdem, welcher Kategorie ein Kunde zugeordnet wurde, resultieren unterschiedliche Maßnahmen. Detraktoren sollen dabei durch personalisierte Maßnahmen gehalten oder zurückgewonnen werden. Promotoren werden durch Loyalty-Programme stärker an das eigene Unternehmen gebunden und in Markenfürsprecher verwandelt. Die NPS-Methode zeichnet sich insbesondere durch eine hohe Rücklaufquote aus und kann an allen Touchpoints der Customer Journey eingesetzt werden.

Nutzung von Customer-Experience-Metriken

Abschließend lässt sich festhalten, dass B2C-Onlineshops in puncto Kundenbindung einiges von B2B-Unternehmen lernen können. Während Firmen aus dem B2B-Segment verstanden haben, dass Customer Retention einen zentralen Baustein für nachhaltigen Erfolg darstellt, operiert ein Großteil der B2C-Unternehmen in Bezug auf ihre Kundschaft häufig nach dem Motto: „Aus den Augen, aus dem Sinn”. Die Nutzung relevanter Customer-Experience-Metriken bietet insbesondere für Unternehmen aus dem B2C-E-Commerce viele Vorteile. Die, die sich in der Praxis am meisten bewährt haben, sind NPS, CSAT und CES.

Über den Autor: Paul Schwarzenholz ist Mitgründer und Geschäftsführer von zenloop, Anbieter einer integrierten Experience-Management-Plattform. Das Unternehmen wurde 2016 von Paul Schwarzenholz, Björn Kolbmüller und Lukasz Lazewski in Berlin gegründet. Paul Schwarzenholz startete seine berufliche Karriere bei Bain & Company. Später gründete er mit Björn Kolbmüller die Online-Parfümerie Flaconi, wo er die Bereiche Customer Success und Operations verantwortet. Außerdem ist Schwarzenholz als Business Angel aktiv und berät mehr als 20 europäische Start-ups.

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