Kundenbindung ist der Schlüssel zu mehr Wachstum und Erfolg im Handel

Durch neue Vertriebskanäle steigt im Handel die Komplexität sowohl in der Logistik als auch in der Kommunikation mit dem Konsumenten. Vor diesem Hintergrund benötigen Händler interne Hilfsmittel zur Beherrschung der vielfältigen Instrumente zur Kundenbindung, um weiterhin wirtschaftlich agieren zu können. Darüber hinaus gewinnt angesichts neuer Geschäftsmodelle und Wettbewerber das Thema Kundenbindung für den traditionellen Handel immer mehr an Bedeutung: Hier liegt der Schlüssel zu mehr Wachstum und Erfolg.

Steigende Anzahl der Verkaufskanäle

Die Faustformel „Zufriedene Kunden kommen wieder“ gilt nicht nur seit je her im traditionellen Handel. Sie bestätigt ihre Richtigkeit auch im Onlinehandel. Dabei hat sich die Anzahl der Verkaufskanäle, auf denen die Kunden erreicht und angesprochen werden müssen, stark erhöht: Vom klassischen Stand auf dem Marktplatz und den Point-of-Sale im Laden über den E-Shop und auf Social-Media-Verkaufsplattformen.

Kundengewinnung und Kundenbindung mittels Kundenkarten, Gutscheinen, Coupons, Promotionen und Rabattaktionen müssen auf allen Vertriebskanälen integrierbar und gleichzeitig rationell umsetzbar sein. Denn weil sich die Absatzmärkte immer flexibler gestalten und der Wettbewerb auf sämtlichen Vertriebskanälen unterwegs ist, wird der Kampf um Kunden immer schwieriger – und Kundenbindung deshalb immer wichtiger.

Kundenbindung durch personalisierte Ansprache

Zufriedene Kunden halten und neue Kunden gewinnen – das sind die wichtigsten Ziele des Handels. Die Kunden begeistern, ihre Erwartungen erfüllen oder sogar übertreffen und relevante Vorteile bieten – das ist der Königsweg zu zufriedenen Stammkunden. Und Bestandskunden zu erhalten bedeutet weniger Aufwand als Neukunden zu gewinnen. Gleichzeitig generieren zufriedene Kunden hohe Folgeumsätze und dienen als Multiplikatoren, wenn sie ihre positiven Erfahrungen weitergeben. Händler, die deswegen beim Kampf um Kunden die Nase vorn haben wollen, müssen diese möglichst personalisiert ansprechen und ihnen individuelle Angebote unterbreiten. Damit dies gelingt, bedarf es als Grundlage entsprechender Daten über das Kundenverhalten. Diese Daten müssen nicht nur gesammelt, sondern auch strukturiert und analysiert werden. Nur so ist eine erfolgreiche Kommunikation auf den kundenrelevanten Kanälen möglich. 

Kundenbindung ist Bestandteil der Omnichannel-Struktur

Ein individuelles und personalisiertes Kundenbindungsprogramm sollte integraler Bestandteil der Handelsprozesse sein: Nur durch eine nahtlose Einbindung in die im Unternehmen eingesetzten Systeme kann das Zusammenspiel von Kasse, Warenwirtschaft, Self-Scanning und Webshop gelingen und die Maßnahmen zur Kundenbindung über alle Vertriebskanäle ausgespielt werden.

Um den Aufwand für die Durchführung von Kundenbindungsaktionen zu verringern, sollten die Artikel- und die Konditionen-Pflege über alle Systeme miteinander verknüpft sein. Keine mehrfache Dateneingabe, schnelles Umsetzen konzertierter Aktionen, weniger Schnittstellen: Durch effiziente Systeme, am besten mit Cloud-Lösungen, steigern Händler ihre Schnelligkeit und sind dem Mitbewerber damit den entscheidenden Schritt voraus.

Maßnahmen für die Kundenbindung umsetzen

Und der Aufwand zahlt sich aus, denn Treuepunkte, Bonusaktionen und Punktesammeln sind bei Verbrauchern beliebt. Fast drei Viertel der Deutschen nutzen mindestens ein Treueprogramm. Kundenbindungsmaßnahmen erzielen zahlreiche positive Effekte, die von besseren Wiederkaufraten bis zu höheren Empfehlungsraten und gleichzeitig geringerer Preissensibilität reichen. Denn der Vertrauensbonus trägt beispielsweise auch dazu bei, dass Kunden bei gelegentlich günstigeren Angeboten des Wettbewerbs nicht gleich wechseln.

Loyale Bestandskunden sind bei Fehlern nachsichtiger und verzichten zum Teil sogar auf Reklamationen. Zudem verfügen sie über wertvolle Erfahrungen und geben „ihrem“ Unternehmen gerne Feedback. Positive Erfahrungen solcher Kunden werden von ihnen außerdem leichter und schneller auf das Gesamtangebot übertragen – so können Händler das Vertrauen ihrer Kunden nutzen, um neue und höherwertige Angebote durch entsprechende Promotions vorzustellen und mit zuverkaufen.

Kundenkarten zur Datenanalyse nutzen

Ein besonders beliebtes Instrument zur Kundenbindung ist die Kundenkarte. Sie verspricht dem Kunden einen konkreten Mehrwert, beispielsweise in Form von Rabatten, Gutscheinen, Bonuspunkten und Prämien. Für den Händler sind Kundenkarten besonders gut dafür geeignet, wichtige Kundendaten zu erheben und um wertvolle Informationen über das Kundenverhalten zu bekommen. So lässt sich nicht nur das Angebot optimieren, sondern auch die Datenanalyse für personalisierte Angebote wie zum Beispiel personalisierte Rabatte und Coupons nutzen.

Auch Geschenkkarten und Gutscheine erfreuen sich bei Kunden großer Beliebtheit. Die Vielzahl der Anbieter und die breite Verfügbarkeit bieten zu jeder Gelegenheit das passende Geschenk im gewünschten Wert. Händler, die auf ein integriertes Kundenbindungs-System setzen, können die Abwicklung aller Funktionen unkompliziert in die täglichen Abläufe einbinden. Denn dann sind alle Vorgänge wie Einzahlung, Bezahlen und Reklamationsbearbeitung in Eigenregie möglich. Das bietet große Flexibilität, ohne dazwischen liegenden Serviceprovider.

Wettbewerbsvorteile durch Programme für Kundenbindung

Als Anreiz für Neukunden oder zur Bindung von Bestandskunden sind Coupons und Promotions besonders geeignet, um Rabatte jeglicher Art zu vergeben. Optimalerweise lassen sich dabei alle Wege und Kanäle für die Verteilung und das Einlösen nutzen – online, mobil und stationär. Moderne Programme für die Kundenbindung unterstützen die Abläufe automatisiert und standardisiert durch die Verarbeitung aller denkbaren Kombinationen von Coupons und Promotions mit Rabatten jeglicher Art. Eine Besonderheit bilden hier vor allem Industriecoupons, bei denen der Rabatt als Zahlungsmittel gebucht wird und nicht die Umsatzsteuer mindert.

Programme zur Kundenbindung sichern dem Handel wichtige Vorteile im Wettbewerb. Egal ob Kundenkarte, Geschenkgutschein oder Coupon-Gutschein. Um den administrativen Aufwand möglichst gering zu halten und wirtschaftlich zu agieren, müssen die entsprechenden Kundenbindungsprogramme automatisiert und vollständig in die entstehenden Strukturen eingebunden sein. Wenn dieser Schritt gemacht ist, steht die Basis zur Analyse der Kundendaten über deren Kaufverhalten. Und im nächsten Schritt kann dann die personalisierte Kundenansprache auf allen Vertriebskanälen erfolgen. (sg)

Über den Autor: Roland Kling ist Vertriebsmitarbeiter der DRS Deutsche Retail Services AG und Experte für Omnichannel-Handel. DRS Superdata ist seit 30 Jahren als Beratungs- und Realisierungspartner im Einzelhandel und E-Commerce tätig, mit dem Schwerpunkt Business-IT-Alignment.

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