Kundenbindung: Wie Marken das Global Shopping Festival dafür nutzen können

Das 11.11 Global Shopping Festival von Alibaba fand in diesem Jahr bereits zum 14. Mal statt. 2009 hatte Alibaba-CEO Daniel Zhang das Event aus der Taufe gehoben – mit damals 27 teilnehmenden Marken. Zum Vergleich: 2022 haben mehr als 290.000 Marken – 40.000 davon kamen nicht aus China selbst – rund 21 Millionen Produkte angeboten. Produkte deutscher Marken aus verschiedenen Kategorien wie Wellness, Beauty, Fashion, Elektronik und Luxury waren auch in diesem Jahr sehr beliebt. Zudem war Deutschland erneut unter den Top-5-Märkten, die nach China verkauften. Inhaltlich drehte sich in diesem Jahr alles darum, wie Unternehmen neue, immersive Technologien für eine Customer Journey nutzen können und so die Kundenbindung verbessern.

Kundenbindung durch eine einzigartige Customer Journey

„Internationale Marken, die während des Alibaba Global Shopping Festivals und darüber hinaus auf dem chinesischen Markt erfolgreich sein wollen, sollten über kurzfristigen Umsatz hinausblicken und sich auf den Aufbau einer nachhaltigen Kundenbindung und -interaktion konzentrieren“, sagt Karl Wehner, Managing Director bei der Alibaba Group. Der Anbieter unterstützt seine Händler durch verschiedene Mitgliedschaftsprogramme und Engagement-Tools wie Livestreaming. Damit haben Marken auf Tmall während des Vorverkaufszeitraums zum Singles Day in diesem Jahr bereits mehr als 66 Millionen neue Mitglieder für sich gewinnen können. Über 40 Marken zählen sogar mehr als zehn Millionen Mitglieder in ihren Treueprogrammen.

Um Kunden an die eigene Marke zu binden, setzt auch der deutsche Kosmetikhersteller cosnova beim 11.11 auf spezielle Produkte. Nämlich die auf die Bedürfnisse der chinesischen Konsumenten ausgerichtet sind. „Der chinesische Markt ist einer der strategisch wichtigsten Wachstumsmärkte für cosnova, und der 11.11 ist für den Auf- und Ausbau unserer Marktposition besonders wichtig. Für das Alibaba Global Shopping Festival setzen wir auf Social-Media-Marketing und neue Produkte. So haben wir zum Beispiel kurz vor dem 11.11 in unserem cosnova Tmall Global Flagship Store unsere neuen Essence-Mini-Lidschattenpaletten mit sechs Farbtönen vorgestellt. Wir haben fünf bunte Kombinationen entwickelt, die in China großes Potenzial haben“, berichtet Shixuan Zhang, Business Development Manager B2C China bei cosnova.

Mitgliedschaftsprogramme unterstützen die Kundenbindung

Durch die zunehmende Segmentierung von Verbrauchermärkten sind Mitgliedschaftsprogramme für Händler von entscheidender Bedeutung. Der Sportartikelhersteller Nike hat beispielsweise bei Tmall ein Loyalitätsprogramm mit 3D-Figuren, interaktiven Spielen und Belohnungspunkten eingeführt. Dies können Kunden über virtuelle Avatare erleben. Solche interaktiven Customer Journeys tragen dazu bei, sowohl die Markenbekanntheit als auch den Umsatz unter den treuen Fans zu steigern.

„Alibabas 11.11 Global Shopping Festival ist für uns das wichtigste Shopping-Event, um mit unseren chinesischen Konsumenten in Kontakt zu treten. Und um die Markenbekanntheit zu steigern und Verkaufserfolge zu erzielen“, erklärt Julia Caroline Zurwesten, Head of Salus & Schoenenberger Greater China & Asia. Der traditionsreiche Naturarzneimittelhersteller will insbesondere jüngere Chinesen, bei denen die Themen Gesundheit und Fitness eine große Rolle spielen, ansprechen.

„Für den diesjährigen 11.11 haben wir eine Social-Media-Kampagne mit dem Thema „Energie tanken“ für unser Flagship-Produkt Floradix gestartet. Diese läuft auf diversen chinesischen Social-Media-Plattformen. Über Taobao bieten wir unseren Kunden außerdem zahlreiche Livestreaming-Sessions und wollen so insbesondere Fitnessbegeisterte und Konsumenten mit einem aktiven Lebensstil ansprechen“, ergänzt Zurwesten.

Energie tanken beim 11.11 Global Shopping Festival

Die Kampagne „Energie tanken“ von Salus veranschaulicht, wie auch deutsche Traditionsmarken die digitalen Technologien innerhalb des Alibaba-Ökosystems an E-Commerce-Plattformen nutzen können. So sind es vor allem Business Intelligence Tools, die den Livestreaming-Formaten vorgelagert sind und es Marken ermöglichen, Trends aufzuspüren und ihre Marken- und Produktstrategie in China darauf abzustimmen.

„Beim diesjährigen 11.11 Global Shopping Festival war zu beobachten, wie immer mehr internationale Marken die Vorteile von innovativen Technologien für sich entdecken und für ihre Kundenbindung nutzen. Besonders freut mich zu sehen, dass vermehrt auch traditionsreiche mittelständische Marken auf unseren Plattformen innovative Formate für die zielgruppengerechte Kundenansprache nutzen“, so Karl Wehner.

Gerade beim Livestreaming boomt die Zusammenarbeit zwischen Marken und Key Opinion Leader (KOL), also Influencern, die auf ihren Social-Media-Kanälen verschiedene Produkte vorstellen. In den letzten zwölf Monaten haben sich über 500.000 neue KOLs Taobao Live, der Livestreaming-Plattform von Alibaba, angeschlossen. Allein während dem ersten Vorverkaufszeitraum des 11.11 zwischen dem 31. Oktober und dem 3. November haben mehr als 300 Millionen chinesische Konsumenten dort Livestreaming-Sessions verfolgt. Livestreaming wird dabei nicht nur in Städten, sondern auch in ländlichen Umgebungen stark genutzt. Eine einzige Kampagne für landwirtschaftliche Produkte auf Taobao Live etwa ermöglichte den Verkauf von 35,49 Millionen Agrarprodukten.

Immersive Shopping-Welten für die Kundenbindung

Chinesische Konsumenten sind überwiegend junge „Digital Natives“ und konsumieren also ausschließlich über ihr Smartphone. Die Nachfrage nach neuen digitalen Technologien und innovativen Shopping-Erlebnissen wie die Interaktion mit digitalen Avataren oder virtuellen Produkt-Try-Ons sowie virtuellen Stores ist daher groß. „Angesichts dieser Zielgruppe überrascht es nicht, dass immersive Technologien auf Taobao Life schon seit Jahren zum Alltag gehören. Diese Technologien sind das ideale Tool für Marken, um ihre Bekanntheit bei ihren chinesischen Konsumenten weiter zu steigern und sie langfristig an ihre Marke zu binden“, so Karl Wehner.

Die Zukunft des E-Commerce-Welt lässt sich bei Alibaba während dem 11.11 sehr genau beobachten, zum Beispiel bei einer virtuellen Anprobe: Kunden können selbst kreierte 3D-Avatare mit ihren Lieblingsartikeln ausstatten und ihre individuellen Looks so vorab testen. Virtual Reality (VR) ermöglicht es, durch die digitalen Stores der Händler zu bummeln – so entsteht ein völlig neues Shopping-Erlebnis.

Eine wichtige und neue Rolle spielen dabei virtuelle Influencer wie Alibabas Ayayi und Noah. Sie helfen Händlern dabei, Markenprofile aufzubauen und Fans unter Chinas digital nativen Konsumenten zu gewinnen. Luxusunternehmen wie Dior und Gucci haben dieser Form der Konsumentenansprache mit virtuellen Laufstegshows den Weg geebnet. Allein Ayayi hat mit über 30 High-End-Marken Marketing-Partnerschaften geschlossen, darunter Louis Vuitton, Burberry und Prada.

Süße Tradition für höchste Qualitätsansprüche

Unter den rund 70.000 Marken, die zum ersten Mal an Alibabas Shopping-Event teilnahmen, war auch die Traditionsmarke Reber, weltberühmt für ihre Mozartkugeln. „Nach dem Launch unseres Tmall Global Flagship Stores vergangenen Winter freuen wir uns sehr, an unserem ersten 11.11 teilzunehmen, um das Bewusstsein für die Marke Reber in China noch weiter zu steigern. Wir haben bereits das Feedback unserer chinesischen Kunden berücksichtigt, um unsere Sales-Aktivitäten zu optimieren“, erklärt Peter Botzleiner-Reber, Head of Sales New Channels & International Sales bei Reber.

Der 11.11 ist für Reber auch deshalb von besonderer Bedeutung, da er chinesischen Konsumenten die Möglichkeit bietet, die Produkte zu einem erschwinglichen Preis für eine erstmalige Kostprobe zu erwerben und so die Reber Produktwelt für sich zu entdecken. Wie viele andere traditionsreiche Unternehmen profitiert Reber vom stark ausgeprägten Bewusstsein für höchste Qualität sowie Authentizität chinesischer Konsumenten. So ist es nur logisch, dass Reber seine Produkte auch in China konsequent auf Deutsch einführt – die deutsche Sprache als Zeichen für Qualität „Made in Germany“.

Livestreaming-Sessions mit Influencern

Für Süßes in hoher Qualität steht auch die Confiserie Burg Lauenstein, welche besonders den Zeitpunkt des 11.11 zu schätzen weiß: „Für uns als deutsche Pralinenmanufaktur beginnt mit dem Einsetzen der kälteren Temperaturen im November ohnehin die Hochsaison. Zum 11.11 setzen wir vor allem auf Livestreaming-Sessions mit KOLs und bieten attraktive Angebote, zum Beispiel unsere feinste Trüffelauswahl – eines unserer beliebtesten Produkte im chinesischen Markt. So gewinnen wir nicht nur neue Kunden, sondern überzeugen auch unsere Bestandskunden in China immer wieder aufs Neue von unserer Qualität.“

Auch Karl Wehner zeigt sich mit dem Alibaba Global Shopping Festival 2022 zufrieden: „Unser diesjähriger 11.11 hat wieder einmal gezeigt, wie Händler aus der ganzen Welt von den E-Commerce-Plattformen und Technologien in unserem Ökosystem profitieren können, um auf dem lukrativen chinesischen Markt loyale Konsumenten für ihre Marke zu gewinnen.“ (sg)

Lesen Sie auch: Singles Day: Alibaba setzt beim Shopping Festival auf Kundenbindung