Kundenbindung: Wie sie durch Personalisierung gestärkt wird

Bei all der Konzentration auf die Millennials gerät die Generation X fast in Vergessenheit – und das obwohl sie es war, die die Personalisierung als zentrales Marketingmerkmal für Unternehmen zur Markenbindung vordefinierte. Jeder Gen-Xer (geboren zwischen 1961 und 1981) weiß, dass die Personalisierung im Einzelhandel nichts Neues ist und sich positiv auf die Kundenbindung auswirkt.

Bevor digitale Geräte und Datenplattformen die Welt beherrschten, war Personalisierung durch den lokalen Einzelhandel geprägt: Die Gemüsehändlerin, die Ihre Essgewohnheiten kennt, der Metzger, der weiß, welches Fleisch Sie bevorzugen und der Kioskbesitzer, der Ihre Stammzeitung bereithält. Trotz der offensichtlichen Veränderungen des Einzelhandels hat sich das personalisierte Kundenerlebnis gehalten und ist heute individualisierter als jemals zuvor. Für Einzelhändler ist das ein Wendepunkt.

Kundenbindung: Daten nutzen und passende Angebote erstellen

Mit dem Überfluss an verfügbaren Technologien und Daten stellt sich nicht mehr die Frage ob, sondern wie man personalisiert. Personalisierung soll die Lebensqualität bestehender Kunden optimieren und neue Kunden hinzugewinnen. Im Mittelpunkt steht dabei nicht mehr das Geschäft, sondern das Kundenerlebnis. Laut einer aktuellen SoDA-Studie im Auftrag von Sitecore betrachten 85 Prozent der befragten Senior-Marketer Personalisierung als einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. 23 Prozent ist jedoch in der Lage, über ein Grundniveau hin aus zu personalisieren. Die meisten sind zudem unsicher, wie sie die verfügbaren Daten und Technologien intelligent nutzen können.

Die erfolgreichsten Kundenerlebnisse erfahren Personen, die nichts erwarten und keine Bedingungen stellen. Vermarkter stehen deshalb vor der Herausforderung, die Interessen und Vorlieben potenzieller Kunden zu erkennen und dabei sicherzustellen, dass angebotene Werbung, Artikel oder Funktionen ihren Geschmack treffen, ohne sie durch zu spezifische Angebote zu erschrecken.

Kundenbindung: Daten nutzen und passende Angebote kreieren

Im Fokus sollte nicht das Unternehmen, sondern der Kunde stehen. Erfolgreiche Unternehmen nutzen digitale Technologien, um Personalisierungskonzepte auf eine neue Ebene zu bringen: Sie binden soziale Medien, gespeicherte Daten und sogar Beacons ein, um ein detailliertes Framework zu schaffen, welches in der Vergangenheit nicht denkbar gewesen wäre.

Zu Beginn der Umsetzung der Personalisierung steht dabei das Verständnis der Customer Journey. Marken müssen sich mit der Customer Journey ihrer Kunden vertraut machen und diese abbilden. Marketer haben oft das Gefühl, dass sie die Customer Journey nicht abbilden müssen, weil sie bereits „wissen“, wer ihre Kunden sind. Falsche Annahmen über die Personas können jedoch problematisch sein. Die visuelle Abbildung der Customer Journey hat das Potential, neue Erkenntnisse über die eigenen Kunden zu offenbaren, die zuvor gar nicht in Betracht gezogen wurden.

Kundenbindung: Richtige Inhalte zum richtigen Zeitpunkt bieten

Unternehmen sollten sich die Customer Journey aus der Sicht ihrer Kunden vorstellen. Sie sollten nach Möglichkeiten suchen, um sie zum Leben zu erwecken, damit ihre Kunden das bekommen, was sie brauchen – vielleicht sogar auf eine neue und ansprechendere Art und Weise. So können die Inhalte, die der Kunde angezeigt bekommt, beispielsweise nach seiner Geolokalisierung, seiner Geschichte und daran, ob es sich um einen wiederkehrenden Kunden oder jemanden, der die Website zum ersten Mal besucht, handelt, ausgerichtet werden.

Wenn die Personalisierung richtig angegangen wird, führen Marketer Gespräche mit Kunden und lernen durch diese Interaktionen, wie sie den Kundendialog weiter vorantreiben und ihre Programme ausbauen können. Während den Interaktionen mit Kunden und Interessenten sammeln, aggregieren und messen sie alle Daten, die sie sammeln können. Jedes dieser gesammelten Datenelemente ermöglicht es ihnen anschließend, ein noch überzeugenderes digitales Erlebnis zu schaffen und dieses zu einer Schlüsselkomponente ihrer Personalisierungsstrategie zu machen.

Kundenbindung aufbauen und langfristig halten

Ob analog oder digital: Sie setzen den Dialog mit dem Kunden fort und zeigen, dass sie ihn wirklich verstehen. Auf emotionaler Ebene geht es darum, eine Beziehung mit ihm zu schaffen. Die Realisierung von Kundenerlebnissen vollzieht sich nicht über Kanal A oder Kanal B, sondern das Zusammenspiel aller Kanäle zugunsten einer stetig wachsenden Vertrauensbildung des Kunden. Je mehr Daten während dieses Prozesses gesammelt werden, desto mehr verdichtet sich die Kundenbindung. Und manchmal verkauft man mehr, indem man weniger vermarktet.

Wichtig ist, dass die kanalübergreifende Personalisierung nicht in Silos stattfindet. Eine typische Marketingabteilung besteht aus unterschiedlichen Teams mit durchschnittlich zwölf Systemen, die E-Mails, Web, mobile, soziale und kommerzielle Bereiche abdecken. Mitarbeiter haben keinen Zugriff auf Echtzeitdaten und keine einheitliche Sicht auf Kunden. Das hemmt die Realisierung einer übereinstimmenden Kundenerfahrung, die über Customer Touchpoints hinausgeht und erschwert den Zugang zu weiteren Berührungspunkten für neue Kanäle und Plattformen.

Über die Autorin: Paige O’Neill ist CMO bei Sitecore und seit über 25 Jahren eine Frau in der Technologiebranche und seit fast 15 Jahren in der C-Suite. Sie ist daran interessiert, Frauen in technischen Bereichen den Weg zu ebnen, insbesondere Frauen in Führungspositionen in Technologieunternehmen. Sie ist Teil der Entwicklung der Sitecore’s Women of Sitecore Initiative und betreut sechs junge Frauen, die ihre Karriere in der B2B-Technologie und Kommunikation außerhalb des Unternehmens ausbauen wollen. (sg)

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