Kundendaten im E-Commerce: Deshalb sind sie unverzichtbar für die Kaufabwicklung

Handelsunternehmen wollen so viel wie möglich über ihre Kundschaft erfahren, um möglichst zielgenaue Angebote und Marketingmaßnahmen auszuspielen. Allerdings fragen Onlineshops oft mehr Kundendaten ab, als für das Fulfillment notwendig, wie eine Untersuchung der 100 umsatzstärksten Webshops von Uniserv in Deutschland zeigt. Das kann mehrere Nachteile mit sich bringen: von der fehlenden Datensparsamkeit über die Gefahr von Datenlecks mit nutzungssensiblen Daten bis hin zur Verärgerung der Kundschaft über diese (unnötige) Neugier.

Bei der Gratwanderung zwischen Datenmenge, Datensensibilität und -sicherheit kommt sogar noch ein weiterer wichtiger Aspekt hinzu: die Kundenerfahrung und Usability. An welcher Stelle ist eine interessierte Person bereit, welche Kundendaten einzugeben? Wo sind Voreinstellungen hilfreich und an welcher Stelle sind Datenabfragen redundant oder gar abschreckend?

Handelsunternehmen müssen die Abfrage der Kundendaten als wichtigen Teil der Customer Journey begreifen. Denn: Die Kundschaft erwartet ein nahtloses, bequemes Einkaufserlebnis, vom ersten Kontakt und Besuch der Website über die Kaufabwicklung und den Checkout bis hin zur Lieferung.

Dass hier noch immer Hürden auftreten, zeigt die hohe Warenkorbabbruchrate: Knapp sieben von zehn Online-Shoppenden schließen laut Baymard Institut den Kaufprozess nicht ab. Beim Mobile Shopping liegt die Rate mit über 80 Prozent sogar noch höher. Nach zu hohen Versandkosten und zu langer Lieferzeit ist der nächsthäufigste Grund ein zu langer und zu komplizierter Checkout-Prozess. Grundsätzlich gilt für eine eingängige Usability: Je mehr aufwendige Interaktionen nötig, umso größer die Wahrscheinlichkeit, dass User den Prozess abbrechen.

Aktive Dateneingabe: Das Kundenkonto

Doch der effiziente Umgang mit einzugebenden Kundendaten beginnt bereits vor dem Checkout. Um ein einmaliges Kaufinteresse in eine langfristige Kundenbindung zu verwandeln, kann das Anlegen eines Kundenkontos eine geeignete Maßnahme sein. Nach DSGVO-gemäßer Einwilligung werden Name, Anschrift und E-Mail-Adresse eingegeben und  zu einem Datensatz zusammengeführt.

Ein Kundenkonto bietet für Händler einige Vorteile, etwa eine bessere Kundenbindung durch gezielte Ansprachemöglichkeiten und Angebote basierend auf der Bestellhistorie. Kunden und Kundinnen wiederum profitieren von der Verfolgung des Bestell- und Lieferstatus. Abschreckend ist jedoch die scheinbare Pflicht, ein Konto anlegen zu müssen. Laut der Uniserv-Erhebung verlangt mehr als ein Drittel der umsatzstärksten Top-100-Onlineshops in Deutschland ein Kundenkonto zu Beginn der Kaufabwicklung. Laut Datenschutzgrundverordnung müssen Händler jedoch grundsätzlich die Bestellung als Gast ermöglichen. Shopnutzende haben hier gerne die Wahl. Gerade Neukunden oder -kundinnen wünschen sich vielleicht eine Testbestellung ohne Kundenprofil, um sich von Angebot und Service erst einmal zu überzeugen, ohne zu viele Kundendaten preisgeben zu müssen.

Alternative zum Kundenkonto: Die Gastbestellung

Die Registrierung klingt hingegen nach einem mühsamen Prozess, der wie eine Hürde, besonders mobil, vor der eigentlichen Absicht – dem Kauf – steht. Online-Shoppende fürchten aufwendige Dateneingaben, bei denen noch dazu die Gefahr besteht, dass etwas schief geht und der Kaufprozess nicht durchführbar ist. Wer hier erst lesen, scrollen, Informationen verstehen, Eingabefelder finden, navigieren, tippen und auf eine positive Rückmeldung zur Anmeldung warten muss, resigniert womöglich schnell – laut der E-Commerce-Studie von adesso lehnen 38 Prozent ein zwingendes Kundenkonto ab. Die Korrelation zwischen dem Interaktionsaufwand für Interessierte und dem Prozessabbruch gilt für die gesamte Website, aber hier müssen Händler direkt mit Umsatzeinbußen rechnen.

Wird die Registrierung zu einem Kundenkonto jedoch nach einem erfolgreichen und mit wenigen Klicks erreichbaren Kaufabschluss angeboten, sind Kund*innen eher bereit, sich anzumelden, wie die Nielsen Norman Group herausfand. Von der Möglichkeit der Gastbestellung profitiert auch die registrierte Kundschaft, wenn sie die Anmeldedaten nicht parat hat – und das sind laut Baymard im Schnitt immerhin 19 Prozent. Für sie ist es in vielen Fällen einfacher, den Kauf als Gast abzuschließen, als zuerst das Passwort zurückzusetzen und so schlimmstenfalls den Warenkorb zu verlieren, insbesondere beim Mobile Shopping über das Smartphone.

Kundendaten: Customer Journey als lineare Shoppingreise

Kaufinteressierte haben sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entschieden und möchten den Checkout-Prozess schnell und einfach erledigen können. Die eigene, mentale Landkarte sieht dafür einen kurzen, gradlinigen Weg der Customer Journey vor. Sie möchten genau wissen, wo sie sich gerade befinden und wie lange der Weg vor ihnen noch ist. Die Empfehlung für Onlineshop-Betreiber lautet: Kaufinteressierte sollten einen Kaufprozess in maximal fünf Schritten, einschließlich der Warenkorbansicht, abschließen können. Welche Schritte das genau sind, sollte für die Kundschaft vorab verständlich und ersichtlich sein.

Wichtig ist dabei aber auch, einfach und ohne Eingabeverlust der Formularfelder zwischen den einzelnen Schritten wechseln zu können. Maßgeblich ist hier zudem die Gestaltung und die Anzahl der Formularfelder. Das Eingeben von Informationen gehört zu den unbeliebtesten Aspekten des Einkaufs – und laut Baymard Institute sind im Checkout-Prozess die Hälfte der angezeigten Formularfelder nicht unbedingt nötig. Mit jedem Feld, das ausgefüllt werden muss, steigt die Wahrscheinlichkeit für fehlerhafte Eingaben – und die Gefahr eines Kaufabbruchs oder eines Zustellungsproblems nach Kaufabschluss, beispielsweise durch eine fehlerhafte Adresse.

Pflichtfelder: So wenig wie möglich, so viel wie nötig

Die Uniserv-Untersuchung zeigt: Im Schnitt müssen Shoppende bei der Erstbestellung rund elf Formularfelder ausfüllen. Welche Felder hier als verpflichtend gestaltet sind, sollte von Händlern auch unter den Gesichtspunkten der Datensparsamkeit betrachtet werden. Name, Anschrift und Mailadresse sind obligatorisch und werden von der Kundschaft auch so anerkannt. Die Telefonnummer darf hingegen nur von Versandapotheken und bei Angeboten von Speditionsware abgefragt werden. Alle anderen Angaben sollten Shopbetreiber als optional gestalten. Selbst beim Angebot „jugendgefährdender Waren“, wie Bildträger, Alkohol, Tabakwaren und Rauchzubehör, ist eine Abfrage über ein Formularfeld nicht zulässig, sondern muss über eine zuverlässige, zweistufige Altersverifikation erfolgen.

Gerade in der aktuellen Gender-Diskussion sollten Händler darüber hinaus auch genau auf die Eingabemöglichkeiten bei der Anrede achten. Diese ist eigentlich nicht verpflichtend anzugeben. Wenn E-Commerce-Unternehmen diese dennoch als Pflichtfeld angeben, sollte sie eine geschlechtsneutrale Variante beinhalten, damit eine diskriminierungsfreie Bestellung möglich ist.

Generell beeinträchtigen optionale Felder den Ablauf des Kaufprozesses. Denn ist ein Eingabefeld vorhanden, sehen sich Kaufinteressierte gedrängt, eine Eingabe zu machen. Die Kennzeichnung durch die Beschreibung „optional“ oder das Sternchen sind häufig nicht sofort klar erkennbar. Das geschickte Verbergen von selten genutzten und nicht zwingend erforderlichen Feldern, etwa „Adresszusatz“ oder „Firmenname“, hinter einem Text-Link schafft optische Klarheit.

No-Go: Doppelte Eingaben der Kundendaten

Ist ein Kunde oder eine Kundin bereits registriert, kann eine Autofill-Funktion die zuvor eingegebenen und bekannten Informationen beziehen und die manuelle Eingabe ersetzen. Das ist auch möglich, wenn auf Social-Media-Profile referenziert werden soll. Zudem vereinfacht es den Eingabeaufwand, wenn bereits voreingestellt die Rechnungsadresse gleich der Lieferadresse ist, und Shoppende diese nur bei Abweichung neu eintragen müssen.

Es ist verständlich, dass Händler so viel wie möglich über ihre Kundschaft wissen möchten. Es hilft jedoch die beste Marketingmaßnahme nichts, wenn Kaufinteressierte mitten in der Kaufabwicklung abspringen, weil die Dateneingabe wichtiger zu sein scheint als der Kaufabschluss. Händler müssen sich hier zur Datensparsamkeit erziehen, überlegen, was für das Fulfillment absolut notwendig ist und die Customer Journey vom Interesse bis zur Lieferung so einfach, gradlinig und transparent wie möglich gestalten. Die Daten, die sie dennoch bekommen (müssen), sollten sie jedoch bestmöglich pflegen, aktuell halten und sie mit größter Sorgfalt wie ihr Geschäftsasset behandeln.

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Über den Autor: Jürgen Brunner ist Senior Account Manager bei der Uniserv GmbH und Branchenexperte für den Handel. Er begleitet und berät seit 2015 Handelsunternehmen auf dem Weg ihrer Digitalen Transformation und Data Governance, mit besonderem Schwerpunkt auf dem Management von Kundendaten.