Kundendaten: Wie personalisierte Erlebnisse das Kundenvertrauen verbessern

• Laut einer neuen Studie von Adobe erklärten 73 Prozent der Führungskräfte, dass es heute schwieriger ist, Vertrauen zu gewinnen als vor zwei Jahren.
• 68 Prozent der Verbraucher sind darüber besorgt, wie Unternehmen mit ihren Daten umgehen.
• Verbraucher geben mehr aus für Marken, denen sie Vertrauen schenken.

In der neuen Studie „Adobe Trust Report“ wird die Bedeutung von Vertrauen beim Aufbau erfolgreicher und langfristiger Beziehungen mit Kunden in der Digitalwirtschaft beleuchtet. Der Report unterstreicht die dringende Notwendigkeit für Marken, ihre digitalen Erlebnisse zu verbessern und Kundendaten verantwortungsvoll zu nutzen, um das Geschäftswachstum zu fördern. Basierend auf den Antworten von über 1.000 Verbrauchern und 200 Führungskräften in Deutschland richtet der Bericht einen Appell an Marken jeder Art und Größe: Vertrauen ist eine geschäftliche Anforderung, die an der Spitze des Unternehmens Priorität haben muss.

Vertrauen ist die Grundlage für geschäftlichen Erfolg

Der Umsatz in der digitalen Wirtschaft beträgt inzwischen weltweit bei über vier Billionen US-Dollar. In dem wichtigen Markt ist Vertrauen die Grundlage eines jeden erfolgreichen Unternehmens und die Erwartungen der Verbraucher sind heute höher denn je. Mit neuen Verhaltensmustern und einer Vielzahl von Berührungspunkten sehen sich Marken mit wachsenden Herausforderungen konfrontiert, um im Zeitalter der Digitalisierung erfolgreich zu sein. Der Adobe Trust Report zeigt, dass 73 Prozent der Führungskräfte in Deutschland es schwieriger finden, Vertrauen aufzubauen und zu erhalten als noch vor zwei Jahren. Die Daten zeigen auch, dass für Marken noch nie so viel auf dem Spiel stand: Knapp die Hälfte (49 Prozent) der befragten Verbraucher gaben an, dass sie nach einem Vertrauensbruch nicht mehr bei einer Marke kaufen würden.

Verantwortungsvoller Umgang mit Kundendaten ist entscheidend

Um Vertrauen aufzubauen, müssen Marken ihre Kunden mit personalisierten Erlebnissen dort erreichen, wo diese ihnen den größten Nutzen bringen – und das auf der Grundlage der von ihnen gesammelten Kundendaten. Die Studie zeigt, dass 68 Prozent der Verbraucher darüber besorgt sind, wie Unternehmen ihre Daten nutzen. Ein ähnlich großer Anteil (71 Prozent) glaubt, dass die aus digitalen Interaktionen gewonnenen Informationen nur dem Unternehmen und nicht den Verbrauchern zugutekommen.

Der Adobe Trust Report zeigt auch, dass die Forderungen der Verbraucher klar und eindeutig sind, wenn es um einen besseren Umgang mit Daten geht. 77 Prozent der befragten Verbraucher halten es für wichtig, dass sie selbst entscheiden können, wie Unternehmen Kundendaten nutzen. Gleichzeitig gehören für 81 Prozent der Befragten Datensicherheit und die Möglichkeit, den Verbrauchern Transparenz und Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten zu geben, zu den wichtigsten Maßnahmen. Damit können Marken das Vertrauen ihrer Kunden zurückgewinnen, nachdem es zerstört wurde.

Zuverlässige Datenschutz-Prozesse etablieren

Für Marken, die mit Kundendaten unachtsam umgehen, sind die Konsequenzen fatal. Zwei Drittel der Verbraucher geben an, dass sie nicht mehr bei einer Marke einkaufen würden, die ihre Daten ohne Erlaubnis verwendet (64 Prozent). Oder eine Datenschutzverletzung begeht (63 Prozent) oder ihre Datenpräferenzen nicht respektiert (61 Prozent). Trotz dieser Warnung zeigen die Ergebnisse, dass weniger als die Hälfte (36 Prozent) der Führungskräfte zuverlässige Datenschutz- und Governance-Prozesse als oberste Priorität einstufen, was eine Kluft zwischen den Erwartungen der Verbraucher und der Priorisierung von Kundendaten durch die Führungskräfte offenbart.

„Vertrauen lässt sich über alle Erfahrungen und Berührungspunkte hinweg erwerben und brechen. Wir haben einen Wendepunkt in der digitalen Wirtschaft erreicht. Marken, die sich auf den Aufbau von Vertrauen durch die verantwortungsvolle Nutzung von Kundendaten konzentrieren und so persönliche Erlebnisse schaffen, werden erfolgreich sein . Hingegen werden diejenigen, die weiterhin eigene Bedürfnisse über die der Kunden stellen, weiter zurückfallen“, erklärt Alvaro del Pozo, Vice President of International Marketing bei Adobe.

Kundenvertrauen wird mit jeder Erfahrung aufgebaut oder gebrochen

Die Ergebnisse zeigen, dass das Vertrauen der Verbraucher zunimmt, wenn Marken Kundendaten nutzen, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen. 57 Prozent sagen, dass gut getimte persönliche Inhalte das Vertrauen erheblich steigern, während 54 Prozent finden, dass kreative Inhalte ihr Vertrauen in ein Unternehmen erhöhen. „Die Allianz bietet ihren Kunden seit mehr als 130 Jahren Versicherungs- und Vermögensverwaltungsdienstleistungen an, die auf Vertrauen basieren. Das ist die Essenz unseres Geschäfts“, sagt Serge Raffard, Group Strategy, Marketing, Distribution Officer bei der Allianz. „Angetrieben von diesem Vertrauen geben uns unsere Kunden digitale Zugriffsrechte und Daten, die es uns ermöglichen, sie jeden Tag besser zu beraten, mit mehr personalisierten Informationen, Unterstützung, Lösungen und finanziellen Vorteilen, zur richtigen Zeit und vor allem mit Leidenschaft und Sorgfalt.“

Verbraucher erwarten von Marken Empathie

68 Prozent der Befragten geben an, dass Marken Empathie zeigen sollten, indem sie die Dinge aus ihrer Perspektive betrachten, ihre Unzufriedenheit anerkennen und verstehen, was ihnen wichtig ist. Der Preis dafür ist hoch: Fast drei Viertel (70 Prozent) der Verbraucher geben an, dass das Vertrauen in eine Marke sinkt, wenn die Personalisierung unzureichend ist, während fast die Hälfte (47 Prozent) nicht mehr bei einer Marke kaufen würde, die keine persönlichen Kundenerfahrungen mit Mehrwert bietet. Gleichzeitig nimmt die Bedeutung der digitalen Medien für den Aufbau von Vertrauen weiter zu: Mehr als die Hälfte (51 Prozent) der Verbraucher misst digitalen und persönlichen Erlebnissen inzwischen die gleiche Bedeutung bei, wenn es darum geht, ihr Vertrauen zu gewinnen.

Um die Anforderungen der Kunden in der digitalen Wirtschaft zu erfüllen und ihr Vertrauen zu gewinnen, müssen Marken Millionen Menschen in Echtzeit die relevantesten Erlebnisse bieten – sowohl online als auch offline. Und gleichzeitig ihre Privatsphäre und ihre Präferenzen respektieren. Die Personalisierung in diesem Umfang erfordert, dass Marken ihre Datenstrategie weiterentwickeln: Sie müssen ihr Verständnis gegenüber Kunden durch verwertbare Daten in Echtzeit verbessern und Inhalte schnell bereitstellen, die persönliche und wertvolle Kundenbeziehungen fördern und so eine nahtlose Customer Journey für jeden Kunden bietet.

Verantwortungsvoller Umgang mit Kundendaten

„Die Studie von Adobe zeigt deutlich, dass Unternehmen für das Vertrauen ihrer Kunden mehr als nur großartige Produkte bieten müssen. Zum Aufbau von Vertrauen gehören ein verantwortungsvoller Umgang mit Kundendaten sowie relevante und personalisierte Erlebnisse“, erläutert Thomas Barta, Global Marketing Leadership Expert und ehemaliger McKinsey-Partner, der mit an der Erstellung einer zusätzlichen Analyse der EMEA-Landschaft gearbeitet hat. „Der Aufbau dieses Vertrauens ist eine unternehmensweite Aufgabe, die ganz oben mit dem CEO beginnt. Dann geht es darum, diese Vertrauenskultur in jedem Prozess, in jeder Technologie und für jeden Mitarbeiter und jede Mitarbeiterin umzusetzen.“

Zur Methodik der Studie: Für den „Trust Report“ von Adobe wurde zwischen Januar und Februar 2022 eine Umfrage von Advanis durchgeführt. Befragt haben die Marktforscher mehr als 12.000 Verbraucher und 2.000 Führungskräfte in Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern in 15 Ländern. Darunter befanden sich 1.005 Verbraucher und 200 Führungskräfte aus Deutschland. In EMEA wurden Verbraucher und Führungskräfte aus Unternehmen in sieben Ländern befragt. Darunter warn Belgien, Dänemark, Frankreich, Deutschland, Schweden und das Vereinigte Königreich.  (sg)

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Aufmacherbild: natali -Adobe Stock