Kundengewinnung im Internet rechtssicher gestalten

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Kundengewinnung im Internet rechtssicher gestalten

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Das Internet bietet einen schnellen, kostengünstigen, effektiven und räumlich unbegrenzten Zugang zum Kunden. Wer diesen Kanal zur Kundengewinnung nutzen will, sollte die dringlichsten juristischen Fallstricke einer korrekten Kundengewinnung im Web kennen.

Das Internet hat neue Möglichkeiten zur Kommunikation mit den Kunden eröffnet. Unternehmen erreichen ihre Kunden nicht mehr nur gezielt über ihre eigene Webseite und Webshops, sondern zunehmend über den Einsatz von Newsletter und E-Mail sowie über die gezielte Nutzung von Blogs, Foren und Netzwerken. Auch effizientes Suchmaschinenmarketing ist häufig ein zentraler Erfolgsfaktor.

Webpräsenz zur Kundengewinnung

Mit ihrer Webseite präsentieren sich Unternehmen ihren möglichen Kunden. In jedem Fall müssen sie dabei darauf achten, dass das Impressum die rechtlich vorgeschriebenen Pflichtangaben enthält. Auch scheinbar kleine Ungenauigkeiten an dieser Stelle sind nach wie vor keine Bagatellverstöße und können von Mitbewerbern kostenpflichtig abgemahnt werden. Für den Fall, dass ein Unternehmen seine Allgemeinen Geschäftsbedingungen auf seiner Webseite abdruckt, sollte es dies vorher auf ihre rechtliche Richtigkeit prüfen, um nicht im Ergebnis anstelle von potenziellen Neukunden durch seine Webseite abmahnwilligen Konkurrenten anzusprechen.

Beim Betrieb eines Webshops müssen insbesondere die Anforderungen des Fernabsatzesrechts eingehalten werden. Die ordnungsgemäße Widerrufsbelehrung spielt hier eine zentrale Rolle. Zudem sind besondere Informationspflichten im Bereich des elektronischen Geschäftsverkehrs zu beachten.

Unternehmen, die ihre Kunden als Referenzen aufführen, müssen zwingend auf deren Einverständnis zur Nennung der Kundenbeziehung achten. Auch dürfen auf der Webpräsenz eines Unternehmens nur dann personenbezogene Daten von natürlichen Personen genannt werden, wenn diese ihr Einverständnis dazu erteilt haben.

Kundenansprache via E-Mail-Werbung

Der Gesetzgeber verbietet sowohl bei der klassischen Offline-Werbung als auch der Online-Werbung belästigende Werbung gegenüber dem Marktteilnehmer.

E-Mail-Werbung ist immer dann als unzumutbare Belästigung einzustufen, wenn keine Einwilligung des Adressaten vorliegt, die Identität des werbenden Unternehmens verschleiert oder verheimlicht wird oder dem Empfänger der Werbung keine Adresse mitgeteilt wird, an die er – ohne weitere Kosten als die eigenen Verbindungskosten – eine Aufforderung schicken kann, dass er keine Werbenachrichten mehr erhalten möchte.

Das zentrale Element zulässiger E-Mail-Werbung ist also die Einwilligung. Diese kann das werbende Unternehmen beispielsweise dadurch einholen, dass es auf seiner Seite die Möglichkeit der Anmeldung zu einem unternehmensbezogenen Newsletter unterhält und gleichzeitig hierbei auf die Zweckbestimmung der Erhebung, Verarbeitung und Nutzung der personenbezogenen Daten hinweist.

Die Einwilligung kann schriftlich oder elektronisch erfolgen; wichtig ist, dass sie für den konkreten Fall erteilt wird. Weiter muss das Unternehmen im Zweifelsfall nachweisen, dass die erforderliche Einwilligung vorliegt und dass sie vom Adressaten stammt. Dieser Nachweis ist bei der elektronischen Einwilligung ihrer Natur nach schwierig, daher hat sich in der Praxis das so genannte „Double-Opt-In“-Modell, das inzwischen auch von der Rechtsprechung im Großen und Ganzen anerkannt ist, durchgesetzt. Beim „Double-Opt-In“-Modell wird eine Einwilligung zur E-Mail-Werbung (also auch zu einem Newsletter-Abonnement) erst dann wirksam, wenn der Adressat einen Bestätigungslink anklickt, der ihm an die von ihm bei der Anmeldung angegebene E-Mail-Adresse übersandt wird. Dies stellt sicher, dass die Anmeldung wirklich vom Adressaten stammt.

E-Mailwerbung auf der Grundlage einer erteilten Einwilligung ist jedoch nur dann rechtlich zulässig, wenn eine anonyme Nutzung der E-Mail-Werbung durch den Adressaten möglich ist. Das werbende Unternehmen muss also darauf achten, dass außer der E-Mail-Adresse keine weiteren Pflichtangaben notwendig sind, um den Dienst nutzen zu können.

Weiter darf das werbende Unternehmen den Anmelder auch nicht zu einem dauerhaften Bezug der E-Mail-Werbung zwingen, sondern muss ihn auf die Möglichkeit hinweisen, den Dienst wieder abbestellen zu können.

Wenn die Voraussetzungen für die E-Mail-Werbung als solche erfüllt sind, muss die einzelne E-Mail die formalen Voraussetzungen erfüllen. Sie muss so gestaltet sein, dass in der Betreffzeile weder der Absender noch der kommerzielle Charakter verheimlicht oder verschleiert wird. Insgesamt gilt für die elektronische Kommunikation per E-Mail nichts anderes als für herkömmliche Geschäftsbriefe. Neben der Impressumspflicht sind insbesondere auch die handels- und gesellschaftsrechtlichen Pflichtangaben für Geschäftsbriefe zu beachten.

 Rechtliche Grenzen beim Suchmaschinenmarketing

 Um von potenziellen Kunden gefunden zu werden, muss sich das einzelne Unternehmen aus der immer größer werdenden Angebotsmasse abheben. Ein effektives Suchmaschinenmarketing ist häufig ein entscheidender Erfolgsfaktor. Um Haftungsrisiken zu vermeiden, sind auch hier rechtliche Grenzen einzuhalten.

Die Verwendung fremder Marken und Unternehmenskennzeichen im Rahmen einer Online-Marketing- oder Google-AdWords-Kampagne bringt zum Teil erhebliche rechtliche Risiken mit sich. Neben der Verletzung von Marken- und Kennzeichenrechten besteht hierbei vor allen Dingen auch die Gefahr des unlauteren Wettbewerbs, insbesondere durch unzulässige Absatzbehinderung oder Rufausbedeutung des betroffenen Mitbewerbers.

Während eine Verwendung einer geschützten Marke oder eines Kennzeichens im Content der Seite (etwa als Metatag) wohl eine Rechtsverletzung darstellt, ist dies im Zusammenhang mit der Nutzung als Keyword einer AdWords-Kampagne tendenziell eher zu verneinen. Solange das geschützte Zeichen nämlich nicht in der Anzeige selbst erscheint, liegt wohl keine für die Annahme einer Marken- oder Kennzeichenverletzung erforderliche Verwechslungsgefahr vor. Darüber hinaus ist durch die ausdrückliche Kennzeichnung als Anzeige wohl ausgeschlossen, dass der Internetnutzer annimmt, die Werbeanzeige stamme von dem Unternehmen, dessen Kennzeichen oder Marke er als Suchwort eingegeben hat. In Bezug auf Kennzeichenrechte hat der BGH das zumindest bereits entschieden. Was die Marken betrifft, steht eine abschließende Entscheidung des EuGH noch aus.

Kundengewinnung über Blogs, Foren und Social Networks

Unternehmen, die selbst einen Blog oder ein Forum zur Kundengewinnung betreiben, müssen dieses je nach Größe und Umfang auf seine Inhalte überprüfen. Es besteht die Gefahr, dass sie für rechtswidrige Beiträge, die User in den jeweiligen Blog oder das jeweilige Forum eingestellt haben, insbesondere unter dem Gesichtspunkt der Providerhaftung, zur rechtlichen Verantwortung gezogen werden. Zumindest nach einem Hinweis auf rechtswidrige Inhalte in den von ihm betriebenen Blogs oder Foren ist das betreffende Unternehmen verpflichtet, die rechtswidrigen Beiträge unverzüglich zu entfernen.

Bei der Kundenansprache über Social Networks wie beispielsweise Twitter oder Xing sind insbesondere die Nutzungsbedingungen des jeweiligen Netzwerks zu beachten.

Rechtliche Folgen und wirtschaftliche Risiken unsachgemäßer Kundenwerbung im Internet

Im Fall von belästigender Werbung droht eine Abmahnung durch Konkurrenten oder Adressaten der Werbung. Darüber hinaus besteht die Gefahr, gerichtlich durch einstweilige Verfügungen oder Hauptsacheverfahren in Anspruch genommen zu werden. Damit können für das betroffene Unternehmen beträchtliche Kosten verbunden sein.

Auch bei einer datenschutzrechtlich unbefugten Nutzung von personenbezogenen Daten müssen hohe Kosten erwartet werden. Zudem drohen Bußgelder und sogar eine strafrechtliche Verfolgung, wenn die unbefugte Nutzung in der Absicht stattfindet, sich oder einen Dritten zu bereichern. Bei werbemäßiger Nutzung personenbezogener Daten liegt sehr häufig eine Bereicherungsabsicht vor, bei entgeltlicher Nutzung wie dem Adresshandel immer.

In Anbetracht dieser nicht zu unterschätzenden Risiken und der Vielzahl rechtlicher Aspekte, die zu beachten sind, gerade im Blick auf die sich im Wandel befindliche Rechtsprechung, empfiehlt es sich, eine Online-Marketing-Kampagne von einem hierauf spezialisierten Rechtsanwalt oder der Rechtsabteilung des Unternehmens überprüfen und begleiten zu lassen.

(Autoren: Dr. Caroline Hevert, Rechtsanwältin und Jan Morgenstern, Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT-Recht, Gründungspartner von MH Rechtsanwälte, einer Kanzlei, die Unternehmen im IT-Recht und im gewerblichen Rechtschutz beraten und vertreten)

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