Kundenkommunikation: Verbraucher misstrauen Unternehmen beim Umgang mit persönlichen Daten

• Wie eine neue Umfrage von Treasure Data zeigt, sind vier von zehn Verbraucher enttäuscht von den Angeboten und Informationen, die sie von Unternehmen erhalten.
• Die grundsätzliche Bereitschaft zum Teilen von Daten besteht, aber dies muss Kunden einen Mehrwert bieten.
• Im Durchschnitt geben Verbraucher an, zwölfmal am Tag Mitteilungen von Unternehmen zu erhalten, via E-Mail, SMS, Social Media oder Werbeanzeigen.

26 Prozent der Verbraucher in Deutschland gibt seit Beginn der Pandemie mehr Daten an Unternehmen als zuvor. Und das, obwohl ein Großteil aller Verbraucher nicht genau weiß, wie Unternehmen ihre Daten verwenden. Dies zeigt eine repräsentative Umfrage von Opinium im Auftrag von Treasure Data. Obwohl 33 Prozent der Befragten angibt, Unternehmen keine persönlichen Daten anzuvertrauen, ist die Bereitschaft zum Teilen dieser Daten in der Gesamtbevölkerung weiterhin vorhanden. Knapp vier von zehn Verbrauchern (38 Prozent) wären bereit dazu, persönliche Daten mit Unternehmen zu teilen, wenn dies in einer personalisierten Kundenkommunikation resultieren würde.

Verbraucher wünschen sich individuellere Kundenkommunikation

Im Zuge der Pandemie hat sich der Umgang mit Kundendaten verändert. So haben 26 Prozent aller Verbraucher das Gefühl, nun mehr Daten an Unternehmen weiterzugeben als vor der Pandemie. Unter den 18- bis 34-Jährigen sind es sogar 36 Prozent. Dennoch sehen viele noch keine Vorteile in der Weitergabe ihrer Daten: Obwohl 34 Prozent sagen, dass Angebote und Informationen seit Weitergabe ihrer Daten besser auf sie zugeschnitten sind, sind 42 Prozent enttäuscht. Sie erwarten mehr von Unternehmen, mit denen sie ihre Daten geteilt haben, als sie derzeit erhalten.

Im Durchschnitt stufen Verbraucher gerade einmal ein Viertel aller Inhalte, die sie von Unternehmen erhalten, als relevant ein. Dabei besteht generell die Bereitschaft, Daten mit Unternehmen zu teilen, um passende Informationen und Angebote zu bekommen. Gerade junge Verbraucher zwischen 18 und 34 Jahren sind dem nicht abgeneigt: Genau die Hälfte dieser Altersgruppe wäre dazu bereit, einen solchen „Deal“ einzugehen.

Mit personalisierter Kundenkommunikation Umsätze steigern

„Es ist sehr schade, dass Verbraucherinnen und Verbraucher noch immer das Gefühl haben, dass sie von Marken keine angemessene Gegenleistung für das Teilen ihrer persönlichen Daten erhalten“, erklärt Andrew Stephenson, Director of Marketing EMEA bei Treasure Data. „Gerade jetzt in der Vorweihnachtszeit könnten Marken loyale Kundinnen und Kunden gewinnen. Und dadurch ihre Verkaufsmöglichkeiten durch personalisierte Kommunikationsansätze enorm steigern. Doch das geht nur mit Inhalten, die auf individuelle Bedürfnisse zugeschnitten sind.“

Im Durchschnitt gaben die Verbraucher an, zwölfmal am Tag Mitteilungen von Unternehmen zu erhalten. Darunter beispielsweise per E-Mail, SMS, als Beitrag in sozialen Medien oder über gezielte Werbeanzeigen. Jeder zehnte Konsument wird sogar mehr als 25 Mal am Tag benachrichtigt. Gerade in einer solchen Flut an Werbeinhalten und Informationen können sich Marken durch gezieltere Personalisierung der Kundenkommunikation hervorheben.

Mehrheit der Verbraucher weiß nicht, wie Unternehmen ihre Daten nutzen

Außerdem zeigen die Ergebnisse der Studie, dass viele Menschen im Umgang mit Daten noch nicht genügend informiert sind. So wissen beispielsweise 62 Prozent der Befragten nicht genau, wie Unternehmen ihre Daten nutzen, 42 Prozent können nicht sagen, was sich hinter dem Begriff DSGVO verbirgt und 68 Prozent wissen nicht, wie viele Unternehmen persönliche Daten von ihnen für die Kundenkommunikation haben. Die Unterschiede zwischen den einzelnen Altersgruppen sind diesbezüglich gering, jedoch sind die 18- bis 34-jährigen Verbraucher Unternehmen gegenüber am misstrauischsten: Hier sind es vier von zehn (41 Prozent), die Unternehmen keine Daten anvertrauen, bei den älteren Altersgruppen sind es hingegen nur drei von zehn.

Verändertes Einkaufsverhalten aufgrund der Pandemie

Gerade mit Blick auf die sich ändernden Einkaufsgewohnheiten können Daten Unternehmen bei der Kundenkommunikation helfen, nämlich Angebote auf ihre Kunden zuzuschneiden und ihnen damit relevante Produkte anzubieten. Im Hinblick auf die bevorstehenden Feiertage ist dies essenziell: Fast die Hälfte aller Verbraucher (45 Prozent) gibt an, dass sich ihr Einkaufsverhalten aufgrund der Pandemie dauerhaft verändert hat. Ganz besonders äußert sich dies bei jungen Verbrauchern zwischen 18 und 34 Jahren. Hier haben sogar 55 Prozent ihre Gewohnheiten geändert.

Vier von zehn Konsumenten wollen bei ihrem diesjährigen Weihnachtseinkauf eher nachhaltig einkaufen als im Vorjahr (42 Prozent) und zudem verstärkt kleine Läden unterstützen (41 Prozent). Folglich können sich Marken behaupten, die mit den Veränderungen Schritt halten und ihre Angebote entsprechend anpassen. „Um erfolgreich zu sein, müssen Marken ihre Kundendaten besser nutzen. Die Bereitstellung relevanter Kommunikation, die eine 360-Grad-Sicht auf Kundinnen und Kunden vermittelt, ist hierbei von essenzieller Bedeutung“, sagt Stephenson.

Kundenkommunikation: Supermärkte nutzen Daten am effektivsten

Bei der effektiven Nutzung der gesammelten Daten gibt es branchenspezifisch teils große Unterschiede. Supermärkte schneiden bei der effektiven Nutzung der Daten am besten ab – 52 Prozent der Befragten finden, dass ihre Daten gut für die Personalisierung der Kommunikation genutzt werden – dicht gefolgt vom Einzelhandel mit 51 Prozent. Auf den hinteren Rängen folgen die Bereiche Gesundheitswesen und Banking (beide 43 Prozent) sowie Automobil (33Prozent).

Zur Methodik der Umfrage: In Zusammenarbeit mit der Marktforschungsagentur Opinium hat Treasure Data zwischen dem 10. und 15. November 2021 in einer repräsentativen Studie 2.000 Verbraucher in Deutschland ab 18 Jahren befragt. Themen waren hierbei das Einkaufsverhalten in der Weihnachtszeit und ihr Umgang mit persönlichen Daten. Die Customer Data Platform von Treasure Data ermöglicht es Unternehmen, Daten zu aggregieren, zu analysieren und optimal zu nutzen. Marken können so Millionen bestehender und potenzieller Kunden das Gefühl geben, einzigartig zu sein. (sg)

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