Kundennähe fängt bei sich selber an

Warum Unternehmen zunächst an der eigenen Organisation arbeiten müssen, bevor sie ihre Prozesse auf den Kunden ausrichten – und was sie dabei von Start-ups lernen können.

Wer etwas über Kundenzentrierung erfahren möchte, dem ist der Brief von Jeff Bezos an seine Aktionäre aus dem Jahr 2016 zu empfehlen – auch bekannt als „Day 1 Letter“. [1] Darin erklärt der Amazon-Gründer, wie sein Unternehmen täglich daran arbeitet, den Gründergeist des ersten Tages aufrechtzuerhalten. Ein zentraler Baustein seiner Erfolgsformel lautet: True Customer Obsession.

Man kann die Geschäftspraktiken von Amazon in vielen Punkten kritisch sehen – angefangen bei den Konditionen für Händler im Marketplace über die Bezahlung von Logistik-Mitarbeitern bis hin zu den Steuervermeidungsstrategien des Konzerns. Eines kann man dem Handelsriesen aber sicher nicht vorhalten: fehlende Kundennähe. Für Bezos ist eine Kultur, die auf kompromissloser Kundenorientierung aufbaut, die wesentliche Voraussetzung dafür, dass Unternehmen dauerhaft experimentierfreudig, leistungsfähig und erfolgshungrig bleiben. Denn Kunden seien „always beautifully, wonderfully dissatisfied, even when they report being happy and business is great“. Sie erwarten immer neue Lösungen, wie Produkte besser, Angebote einfacher und Services schneller gemacht werden können und fordern Unternehmen heraus, sich beständig weiterzuentwickeln – kurzum: Kundenzentrierung sorgt für Fortschritt statt Stillstand. Kein Wunder also, dass sie im Zentrum von Amazons „Day 1“-Ansatz steht.

Start-up Mindset als Voraussetzung für Customer Centricity

Dieser Zusammenhang zwischen Start-up-Kultur und Kundenzentrierung ist elementar, um zu verstehen, wie Unternehmen ihre Strukturen, Prozesse und Produkte konsequenter am Kunden ausrichten können. Denn Start-ups stellen den Idealtypus einer kundenzentrierten Organisation dar. In ihnen ist kundenorientiertes Verhalten als Prämisse allen unternehmerischen Handelns gewissermaßen Bestandteil der DNA. Je größer und träger Organisationen hingegen mit der Zeit werden, desto eher gehen die Grundsätze der Customer Centricity verloren oder werden verwässert. Bevor Unternehmen also damit anfangen, Kundenanalysen durchzuführen, Customer Journeys zu entwickeln oder Multi-Channel-Strategien zu planen, sollten sie zunächst kritisch hinterfragen, ob die eigene Organisation, ihre Prozesse und Kultur überhaupt auf kundenorientiertes Verhalten ausgerichtet sind.

Bausteine einer kundenzentrierten Organisation

Customer Centricity beginnt somit nicht beim Kunden, sondern zunächst bei sich selbst. Wer näher am Kunden sein möchte, der muss zunächst die internen Voraussetzungen dafür schaffen. Die Prämissen von Jeff Bezos „Day 1 Company“ liefern dafür eine interessante Blaupause. Neben true customer obsession umfasst sie drei weitere Bausteine:

1. Resist Proxies

Je größer und komplexer Organisationen werden, desto mehr drohen sie den Blick für das Wesentliche zu verlieren und fangen an, Ersatzlösungen, sogenannte Proxies, anzustreben statt echter Ergebnisse. Etwa indem sie sich auf das Funktionieren von Prozessen konzentrieren statt auf deren Outcome. Oder KPIs optimieren, ohne deren tatsächliche Relevanz zu kennen. Gerade im Blick auf die Customer Centricity sind solche Proxies fatal. Denn sie führen dazu, dass Unternehmen ihre Ressourcen auf Aktivitäten verschwenden, die keinen direkten Mehrwert für den Kunden bringen. Das zu verhindern, ist eine Frage der Führung und Kommunikation. Mitarbeiter (und ihre Vorgesetzten) müssen bei allem, was sie tun, verstehen, warum sie es tun, für wen sie es tun – im Idealfall für den Kunden – und welche Auswirkungen das auf ihre Kunden hat. Denn echte Kundenzentrierung ist nur dann möglich, wenn jedem Einzelnen in der Organisation bewusst ist, wie er dazu beitragen kann. Dies muss sich in der Unternehmensstrategie, ihrem Leitbild, vor allem aber in den konkreten Zielen niederschlagen.

2. Embrace External Trends

Start-ups sind meist besonders stark getrieben von externen Entwicklungen: Einer neuen Technologie, einem bestimmten Kundenbedürfnis oder auch nur einem bestimmten Trend. Sie sind dicht am Puls der Zeit und reagieren schnell auf Veränderungen in den potenziellen Zielmärkten. Etablierte Unternehmen hingegen sind oft stärker auf sich selbst fokussiert und daher weniger empfänglich für die Signale aus ihrer Umwelt – mitunter auch für die ihrer Kunden. Vor allem jedoch tun sie sich schwer, diese Signale und Trends schnell und erfolgreich zu adaptieren. Meist scheitert dies daran, dass externe Daten nicht systematisch gesammelt und weitergegeben werden, sondern in den Silos einzelner Abteilungen steckenbleiben. Um ein hohes Maß an Kundenzentrierung zu erreichen, müssen Unternehmen daher wirksame Mechanismen entwickeln, um Kunden-Feedback und andere Informationen systematisch zu erfassen, abteilungsübergreifend zu teilen und nutzbar zu machen. Besonders wichtig ist, dass sie dabei auch tatsächlich aussagekräftige Daten einbeziehen. Bill Macaitis, CMO des Instant-Messaging-Dienstes Slack betont etwa die Relevanz von kundenorientierten Messgrößen wie dem Net Promoter Score (NPS) oder dem Customer Satisfaction Score (CSAT) gegenüber klassischen Vertriebskennzahlen. [2] Der Aufbau einer Infrastruktur zur Messung dieser Kundenerfolgsmetriken und Zielvereinbarungen sind der beste Weg, um sicherzustellen, dass Unternehmen bei jeder Entscheidung, die sie treffen, zuerst an den Kunden denken.

3. High-Velocity Decision Making

Ob Unternehmen in der Lage sind, konsequent und vor allem schnell auf Kunden und ihre Bedürfnisse zu reagieren, hängt jedoch nicht nur davon, ab, ob ihnen die richtigen Informationen zur Verfügung stehen, sondern auch davon, wie schnell sie in der Lage sind, die daraus abgeleiteten Ideen umzusetzen. Start-ups beziehungsweise „Day 1 Companies“ zeichnen sich dabei durch eine hohe Geschwindigkeit in der Entscheidungsfindung aus. Je größer und komplexer Organisationen aufgebaut sind, desto länger brauchen sie von der Idee bis zur Umsetzung. Kundenzentrierung bedeutet, in dynamischen Marktumfeldern effektiv auf volatile Kundenbedürfnisse reagieren zu können. Um dies sicherzustellen, müssen Unternehmen die Prozesse zur Entscheidungsfindung möglichst effizient und zeitsparend gestalten, etwa, indem Entscheidungen dezentral und somit näher am Kunden getroffen werden. Darüber hinaus gilt es Methoden wie MVPs oder Design Sprints zu etablieren, die es ermöglichen, neue Ideen schnell in konkrete Lösungen und testbare Prototypen zu überführen.

Von Bezos lernen heißt siegen lernen

Customer Centricity ist mehr als nur ein Marketing-Buzzword, es ist Managementansatz, Führungs- und Organisationsprinzip für das digitale Zeitalter. Wer sein Unternehmen konsequent an den Bedürfnissen seiner Kunden ausrichten möchte, muss daher zunächst die notwendigen Voraussetzungen schaffen, indem er die Strukturen und Prozesse in der eigenen Organisation daraufhin anpasst. Vor allem jedoch müssen Unternehmen beginnen, auf kultureller Ebene umzudenken und bestehende Annahmen kritisch zu hinterfragen. Genau das fordert auch Jeff Bezos in seinem „Day 1 Letter“ und liefert damit wertvolle Hinweise für die Umsetzung einer kundenorientierten Unternehmensführung – auch jenseits des B2C-Umfelds.

Dr. Justus Broß

Über den Autor: Dr. Justus Broß ist Director Co-Creation & Innovation bei der XU Corporate Education GmbH. Der Weiterbildungsanbieter mit Sitz in Berlin ist auf Themen rund um die digitale Transformation spezialisiert. Das Portfolio umfasst Führungskräfte- und Mitarbeiter-Trainings zur Kompetenzentwicklung, die Ausbildung von Digital Coaches, Co-Creation-Programme und Digital-Readiness-Analysen. Bildquelle: XU Corporate Education GmbH

Quellen:

[1] Amazon.com, Inc., 2016 Letter to Shareholders (2016); online verfügbar unter: http://www.handelsblatt.com/downloads/19668588/1/jeff-bezos-von-amazon-2016-letter-to-shareholders.pdf

[2] Wood, Jillian: 4 Ways To Become Customer-Obsessed, According To Slack CMO Bill Macaitis (2015); online verfügbar unter: https://influitive.com/blog/4-ways-to-become-customer-obsessed-according-to-slack-cmo-bill-macaitis/

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