Kundenzentrierung: So rücken B2B-Unternehmen den Kunden in den Fokus

In der B2B-Welt stellt Kundenzentrierung (Customer Centricity) eine besondere Herausforderung dar. Marc Bohnes, Product Management Director von Episerver (bald Optimizely) erläutert den Stand der Dinge und zeigt Lösungsansätze. Nicht erst seit der Coronakrise entstehen neue Kontakte zwischen Unternehmen und ihren Kunden immer öfter übers Internet. Jeder erfolgreiche Manager weiß, dass digitale Kanäle heute branchenübergreifend für den Kontakt zwischen Unternehmen und ihren Zielgruppen unverzichtbar sind. Dieser Trend ist bereits seit vielen Jahren zu beobachten. Trotzdem gibt es bei der Umsetzung laut des aber immer noch eine Menge Schwierigkeiten. 71 Prozent der im Rahmen des aktuellen B2B Digital Experience Report von Episerver (Optimizely) befragten Entscheider geben an, immer noch kein digitales Erlebnis bieten zu können, das vollständig den Bedürfnissen und Erwartungen ihrer Kunden entspricht.

Der Kunde im Fokus: Digitale Kanäle auch im B2B-Umfeld immer wichtiger

Dabei spielen die digitale Customer Experience und Kundenzentrierung auch im B2B-Bereich eine zunehmend wichtige Rolle. Und das nicht nur vor dem Hintergrund der Pandemie. Nur 14 Prozent der Befragten geben an, den Besuch einer traditionellen Messe einem digitalen Kanal vorzuziehen, wenn es darum geht, sich über ein B2B-Unternehmen zu informieren. 60 Prozent der Befragten holen sich Informationen bevorzugt auf der Website eines Unternehmens. Darauf folgen die Kontaktaufnahme per E-Mail (47 Prozent) sowie der gute alte Telefonanruf (42 Prozent). Die Website eines B2B-Unternehmens spielt für die Kontaktanbahnung mit potenziellen Kunden also eine zentrale Rolle.

In diesem Zusammenhang stehen Unternehmen vor mehreren Herausforderungen: Sie müssen auf Datenbasis ermitteln, wer genau ihre Kunden und Zielgruppen sind. Dann müssen sie herausfinden, was jeder einzelne Kunde von ihnen erwartet. Darüber hinaus müssen sie sich schließlich in die Lage versetzen, eine entsprechend personalisierte Customer Experience zu realisieren. Was sie dazu brauchen, sind die technologische Infrastruktur zur Erfassung und Auswertung der erforderlichen Daten und ein effektives Content-Management. Was in der Theorie relativ einfach klingt, kann in der Praxis aber aus verschiedenen Gründen schwierig sein.

Offenheit und Mut zur Veränderung als Erfolgsbasis

Die von Episerver (Optimizely) Befragten nennen in diesem Zusammenhang mehrere Faktoren, die häufig zum Scheitern entsprechender Digitalisierungsprojekte führen. So beginnt das Problem oft bereits bei der Unternehmenskultur und dem fehlenden Willen zur Veränderung. Nicht jede/r Entscheider/in ist der Auffassung, dass fortlaufende Entwicklung und Anpassung für das Überleben eines Unternehmens notwendig ist. Doch auch dort, wo der Wille zur Digitalisierung vorhanden ist, können Projekte sich als Sackgasse erweisen. Das kann zum Beispiel daran liegen, dass sich mit der genutzten Software nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen lassen oder Mitarbeiter in Schlüsselpositionen das Unternehmen verlassen und das Projekt dadurch nicht oder nur sehr schwierig fortgesetzt werden kann. Nicht zuletzt fehlt es in manchen Fällen auch schlichtweg am erforderlichen Budget oder an den zeitlichen Kapazitäten, um Digitalisierungsprojekte in Angriff zu nehmen.

Aus diesen Hindernissen folgt die Erkenntnis, was für eine erfolgreiche digitale Transformation erforderlich ist: Offenheit und Mut zu Veränderungen vonseiten des Managements, motivierte und zuverlässige Projektmanager sowie die passende Technologie. Sind diese Voraussetzungen gegeben, gelingen Digitalisierungsprojekte fast immer. Der B2B Digital Experience Report zeigt, dass branchenübergreifend 82 Prozent der Befragten mit ihrem Unternehmen ein Projekt zur digitalen Transformation durchlaufen haben. 97 Prozent dieser Projekte verliefen erfolgreich.

Kundenzentrierung im B2B-Umfeld – Mehr Fokus auf individuelle Kundenbedürfnisse

Das A und O in Sachen Kundenzentrierung ist Personalisierung. Auch im B2B-Umfeld erwarten potenzielle Kunden, dass Unternehmen ihnen eine optimierte und individuell abgestimmte Customer Experience bieten. Vor diesem Hintergrund überrascht es nicht, dass 60 Prozent der von Episerver befragten Entscheider planen, bis 2022 in Technologien zu investieren, die eine personalisierte Kundenansprache ermöglichen. 93 Prozent geben an, dass personalisierter Content auf ihrer Internetpräsenz den Umsatz des Unternehmens bereits erhöht hat.

Die Ergebnisse des Reports lassen keinen Zweifel daran, dass die meisten Entscheider sich der Bedeutung digitaler Kanäle für eine zeitgemäße Customer Experience bewusst sind. Viele haben auch bereits erfolgreiche Digitalisierungsprojekte durchlaufen. Was in Sachen Kundenzentrierung hingegen oftmals noch fehlt, ist ein genauer Einblick in die Struktur von Zielgruppen und deren individuelle Erwartungen und Bedürfnisse – und die Fähigkeit, darauf zu reagieren. Was es dazu in erster Linie braucht, sind ein zukunftsorientiertes Management und Offenheit für die Implementierung passender Technologien.

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Als Product Management Director ist Marc Bohnes verantwortlich für Produkte, die sich mit Personalisierung (von Produkten und Inhalten), Kundendaten sowie KI innerhalb der kundenzentrierten Digital Experience Platform von Episerver (Optimizely) befassen.