Kundenzufriedenheit: Jedes zweite Unternehmen wertet Feedback händisch aus

• Neue Studie von Handelshochschule Leipzig (HHL) und zenloop: 75 Prozent der Unternehmen erfasst Kundenzufriedenheit systematisch, hierbei ist Net Promoter System mit 54 Prozent am stärksten verbreitet.
• Mehr als die Hälfte der Unternehmen wertet schriftliches Kundenfeedback noch händisch aus, 29 Prozent greifen auf einfache Algorithmen zurück, zwölf Prozent auf künstliche Intelligenz
• Kundenfeedback wird in erster Linie zur Produkt- & Serviceverbesserung (64 Prozent) sowie zur besseren Kundenorientierung (54 Prozent) genutzt.

Die Studie zeigt, dass die überwiegende Mehrheit der befragten Unternehmen (75 Prozent) derzeit eine Methode zur Kundenzufriedenheitsmessung nutzt – am häufigsten das Net Promoter System (54 Prozent), gefolgt von der klassischen Marktforschung (34 Prozent). Die Nutzung der Zufriedenheitsmessung ist dabei abhängig von Größe und Alter des Unternehmens sowie vom Geschäftsmodell und der Branche. Unter den Unternehmen, die 50 Jahre oder älter sind, messen 82 Prozent die Kundenzufriedenheit, bei sehr großen Unternehmen (> 50.000 Mitarbeiter) sind es sogar 96 Prozent.

Je kleiner das Unternehmen, desto geringer ist dieser Anteil. Hinsichtlich der Geschäftsmodelle zeigt sich, dass vor allem endkundenorientierte Branchen (B2C, B2P) das Thema Kundenzufriedenheit systematisch angehen (85 Prozent beziehungsweise 82 Prozent), wohingegen „Business-to-Business“-Unternehmen das Thema stärker vernachlässigen – hier messen nur 65 Prozent die Kundenzufriedenheit.

Kundenzufriedenheit: Händische Auswertung von Kundenfeedback

Die Messung der Kundenzufriedenheit fällt innerhalb der Branchen sehr unterschiedlich aus: Fast alle Unternehmen in den Branchen Energie- und Wasserversorgung (100 Prozent, n = 8), Pharmabranche und Gesundheitswesen (89 Prozent, n = 9) führen eine Kundenzufriedenheits-Messung durch. Im Gegensatz dazu ist die Messung im (Online-)Handel (62 Prozent, n = 101) und der Medien- und Telekommunikationsbranche (56 Prozent, n = 36) weniger verbreitet.

Um detaillierte Informationen zu den Bestandteilen der Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden zu erhalten oder die Treiber der Zufriedenheit zu bestimmen, nutzen Unternehmen zusätzlich zur quantitativen Erhebung der Zufriedenheit, beispielsweise mit dem NPS-Score, häufig Folgefragen, um weitere Dimensionen der Zufriedenheit wie Antwortgeschwindigkeit, Freundlichkeit, Qualität beleuchten zu können. Von den hier befragten Unternehmen nutzen 66 Prozent Folgefragen zur Zufriedenheitsmessung.

20 Prozent der Unternehmen ergründen mittels weiterer Auswahlfragen („Multiple-Choice-Fragen“) die Zufriedenheit und deren Treiber,46 Prozent bitten ihre Kunden mittels eines offenen Textfeldes um nähere Informationen. Die Mehrheit der befragten Unternehmen greift hier noch auf eine händische Auswertung zurück (53 Prozent). Das heißt, dass die Unternehmen die einzelnen Aussagen lesen (lassen) und eventuell kategorisieren (zum Beispiel durch sogenannte Kodierer). Diese manuelle Textauswertung ist durchaus valide und erlaubt das Erfassen feinster sprachlicher Nuancen, ist aber sehr aufwendig.

Produkt- & Serviceverbesserung sowie Kundenorientierung als Hauptziele

Auf die Frage hin, wie die Informationen aus der Kundenzufriedenheitsmessung genutzt werden, geben 64 Prozent der befragten Unternehmen an, ihre Produkte und Services zu verbessern. Auch allgemeine Ziele, wie die Stärkung der Kundenorientierung (54 Prozent) oder die Steuerung des Unternehmens (43 Prozent) spielen eine wichtige Rolle. Nur ein kleinerer Teil der Unternehmen nutzt die Zufriedenheitsmessung um bestimmte Kunden zu identifizieren – egal ob unzufrieden (34 Prozent) oder begeistert (24 Prozent). 8 Prozent der Unternehmen (d.h. fast 30 der 325 Befragten) verwerten die Ergebnisse der Zufriedenheitsmessung in keiner Weise.

„Unternehmen gehen sehr unterschiedlich mit den Möglichkeiten um, die ihnen Messinstrumente zur Zufriedenheit ihrer Kunden bieten“, erklärt Prof. Dr. Erik Maier, der an der Handelshochschule Leipzig (HHL) für Handels- und Multi-Channel-Management forscht und lehrt. „Zwar unternimmt ein Großteil der Unternehmen Messungen der Kundenzufriedenheit zur Verbesserung ihrer Produkte und Dienstleistungen und zur stärkeren Kundenorientierung. Allerdings ist es nur eine Minderheit der Unternehmen, die aktiv zufriedene oder unzufriedene Kunden identifiziert und personalisiert anspricht, obwohl sich hier das größte Potenzial böte.”

Zur Methodologie der Studie

Die Studie basiert auf einer Online-Befragung von 325 Teilnehmenden, welche im Juli 2020 mittels eines beruflichen sozialen Netzwerks rekrutiert wurden. Fast 90 Prozent der Unternehmen, in denen die Befragten arbeiteten, haben ihren Sitz in Deutschland, die Hälfte davon ist im B2B- und B2C-Bereich tätig. Etwa ein Viertel der Befragten arbeitet in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) mit weniger als 250 Mitarbeitenden, die meisten befragten Unternehmen hatten 250 bis 1.000 Mitarbeitende (26 Prozent). An der Befragung nahmen nur neun Prozent junge Unternehmen und Start-ups (unter 5 Jahre alt) teil. Die meisten befragten Unternehmen existieren seit längerer Zeit, mehrheitlich mehr als 25 Jahre (54 Prozent).

Hinsichtlich der Branchen ist vor allem der (Online-) Handel stark vertreten (31 Prozent), aber auch aus anderen Branchen nahmen weit mehr als je 30 Personen teil (Medien- und Telekommunikationssektor mit elf Prozent). Ein Drittel der Teilnehmenden waren Mitglieder der Gescha?ftsfu?hrung bzw. des Vorstandes des jeweiligen Unternehmens, weitere 45 Prozent arbeiteten im gehobenen Management. Die meisten Befragten arbeiteten in den Bereichen Marketing (27 Prozent) sowie Vertrieb und Unternehmensentwicklung (27 Prozent).

Die Handelshochschule Leipzig (HHL) zeichnet sich durch exzellente Lehre, klare Forschungsorientierung und praxisnahen Transfer aus sowie durch einen außerordentlichen Service für ihre Studierenden. Das renommierte Global Masters in Management Ranking 2020 der Financial Times verleiht der Ausbildung an der Handelshochschule Leipzig (HHL) Spitzenplätze in Europa und der Welt (Platz 2 in Deutschland, Platz 23 weltweit).

zenloop ist eine integrierte Experience-Management-Plattform. Die SaaS-Lösung holt automatisiert über verschiedene Kanäle entlang der gesamten Customer Journey Kundenfeedback ein, analysiert sowie clustert dieses mithilfe künstlicher Intelligenz und leitet infolge passgenaue sowie personalisierte Maßnahmen ab, um zufriedene Kunden zu binden und unzufriedene Kunden zurückzugewinnen. Das Unternehmen wurde 2016 von den beiden Flaconi-Gründern Björn Kolbmüller und Paul Schwarzenholz sowie Lukasz Lazewski gegründet. (sg)

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