Lead Management: Schritt für Schritt zum Erfolg

Werden Mitarbeiter aus Marketing und Vertrieb nach der Qualität ihrer Zusammenarbeit gefragt, berichten sie vielfach von einem „Graben“, der ihre Abteilungen voneinander trennt. Oft herrscht auf beiden Seiten Unzufriedenheit, da die Zusammenarbeit nicht den gewünschten Erfolg bringt. So trifft der vielfach vom Marketing praktizierte Ansatz, Kontakte aus dem Web direkt via Telefonlisten an den Vertrieb zu leiten, bei diesem oft auf wenig Gegenliebe: Das Marketing kann auf diese Weise zwar die erforderliche Menge an Leads liefern, aus Vertriebssicht lässt ihre Qualität aber häufig zu wünschen übrig. Denn die so erhobenen Kontakte sind nicht weiter qualifiziert und bieten weder Informationen bezüglich der Interessen der potentiellen Käufer noch über den aktuellen Status ihres Kaufprozesses. Dies zwingt den Vertrieb dazu, viel Zeit auf das einzelne Lead zu verwenden, um herauszufinden, ob der Kontakt tatsächlich relevant ist und wenn ja, was der Kunde konkret wünscht.

Ein weiterer Nachteil ist, dass die Marketing-Aktivitäten nicht messbar sind. So fehlt es an konkreten Zahlen darüber, welche Produkte oder Dienstleistungen für die Internet-User besonders interessant sind oder welche Maßnahmen – sei es eine Kampagne oder das Angebot von speziellem Informationsmaterial – erfolgreich sind. Im hart umkämpften Käufermarkt kann sich kein Unternehmen solch ineffizientes Vorgehen leisten. Dies gilt umso mehr als sich für den Konsumenten durch den Online-Handel das früher mitunter regional beschränkte Angebot erheblich vergrößert hat. Dem Kunden von heute steht nicht nur eine größere Produktpalette zur Verfügung, das Internet bietet ihm zudem die Möglichkeit, sich ausführlich über das Angebot am Markt zu informieren.

Bessere Leads für den Vertrieb

Das so genannte Lead Management bietet einem Unternehmen die Chance, beispielsweise die Internet-User auf ihrer Informationssuche für sich zu gewinnen und aus bloßen Website-Besuchern echte Kunden zu machen. Konkret versteht man unter Lead Management die Betreuung von Interessenten, die sich länger über ein erklärungsbedürftiges, höhere Investitionen erforderndes Produkt informieren. Ziel ist es, anonyme Websitebesucher zunächst in Leads umzuwandeln und diese dann als Verkaufschancen an den Vertrieb weiterzuleiten.

Das Lead Management ist ein mehrstufiger Prozess. Die Vorteile dieses Ansatzes bestehen nicht nur in der Straffung der Prozesse, wobei insbesondere der Vertrieb von hochwertigen Leads profitiert. Für das Marketing bietet sich der Vorteil, dass die erhobenen Daten für die Ansprache der Kunden und die Planung von Maßnahmen genutzt werden können. Zudem werden die einzelnen Schritte zur Kundengewinnung messbar. Sie bieten damit konkret Anhaltspunkte zur Entwicklung der Kundendaten, aber auch zur besseren Kontrolle der Marketing- und Vertriebsaktivitäten und zur weiteren Optimierung der Prozesse.

Die einzelnen Schritte beim Lead Management

• Der Lead Management-Prozess beginnt mit der Lead Generierung. Kontakte können beispielsweise auf einer Messe gesammelt oder aber über die Unternehmens-Website gewonnen werden. Dafür muss allerdings sichergestellt sein, dass der Online-Auftritt das Interesse eines potentiellen Käufers weckt. Die Erwartungen der Internet-User an die Attraktivität einer Website sind hoch. Die aktuelle Darstellung der Produkte und Dienstleistungen mit Text und Bildern sowie weiteren Informationen sind Mindestanforderungen. Wer sich als Unternehmen profilieren möchte, ergänzt diese Basics mit weiteren Features wie Erfahrungsberichten von Kunden, Emotional Shopping-Elementen wie beispielsweise einer virtuellen Probefahrt im angebotenen Auto oder regelmäßigen Promotion-Aktionen. Mit moderner E-Commerce-Software wie beispielsweise von Intershop lassen sich unterschiedlichste Shop-Welten erschaffen und neue Features integrieren.  
• Nach der Generierung der Leads erfolgt als zweiter Schritt des Lead Managements ihre Qualifizierung. Konkret geht es dabei darum, die potentiellen Kunden gemäß ihres Verhaltens zu klassifizieren und zu ermitteln, wie groß ihr Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung tatsächlich ist. Bei Online-Interessenten gelingt dies am besten mit Hilfe einer Cookie-Technologie. Diese identifiziert nicht nur die IP-Adresse und erlaubt damit Rückschlüsse auf den Ort und das Unternehmen des Internet-Surfers, sie registriert auch die Häufigkeit der Besuche und die Anzahl der besuchten Seiten.
• Um die Menge der Interessenten an den verschiedenen Produkten eines Unternehmens leichter zu handlen, erhält jeder einzelne Website-Besucher Tags (Markierungen) gemäß seines Klick-Verhaltens auf der Unternehmensseite. Auf Basis der verteilten Tags lassen sich individuelle Kundenprofile, aber auch Zielgruppen für bestimmte Produkte ermitteln. Damit ist die Lead Qualifizierung nicht nur eine wichtige Maßnahme für den Vertrieb, sondern auch für das Marketing selbst. Denn aus den so gewonnenen Zielgruppen lassen sich ideale Verteiler für themenspezifische Newsletter oder Promotion-Aktionen erstellen. Mit einfach zu konfigurierenden Kampagnen kann ein Shop-Manager diese entsprechend zielgerichtet und effektiv ansprechen.

Lead Nurturing als besondere Chance zur Kundengewinnung

• Als nächster Schritt des Lead Managements schließt sich das so genannte Lead Nurturing, bzw. die „Fütterung“ des Online-Interessenten mit weiterführenden Informationen an. Dies setzt voraus, dass der Online-Auftritt den Internetsurfer so weit überzeugt hat, dass er bereit ist, dem Unternehmen seine E-Mail-Adresse anzuvertrauen. Dies macht noch einmal deutlich, wie enorm wichtig die attraktive und konsistente Gestaltung des Online-Auftritts für den Erfolg eines Unternehmens ist. 
• Das Lead Nurturing ist mitunter sehr aufwändig, denn der potentielle Käufer möchte in diesem Stadium oftmals umfangreiche Informationen erhalten – insbesondere wenn die angebotenen Produkte und Dienstleistungen komplex und erklärungsintensiv sind. Dies gilt im besonderen Maße, wenn der Interessent noch am Anfang seiner Internetrecherche steht und noch gar nicht auf ein bestimmtes Produkt fokussiert ist, sondern vielmehr ganz allgemein nach einer möglichen Lösung für sein Problem sucht. In dieser Situation kann es notwendig sein, den Interessenten über einen längeren Zeitpunkt hinweg mit Informationen zu versorgen. Dabei muss man besonders Fingerspitzengefühl walten lassen. Wer den Internet-Surfer mit einem allgemeinen Newsletter abspeist, kann ihn unter Umständen vergraulen und als Kunden für immer verlieren. Wer sich dagegen als kompetenter Anbieter präsentiert, der auf die Bedürfnisse des Interessenten eingeht, kann womöglich einen langfristigen Geschäftspartner und kauffreudigen Kunden gewinnen.
• Das Lead Scoring dient der Bewertung von Leads. So werden die Aktivitäten der Website-Besucher untersucht und unterschiedliche Punktemengen für die verschiedenen Aktivitäten vergeben. Dies macht es möglich, Marketing-Kampagne und das Verhalten der einzelnen Website-Besucher in Relation zu einander zu setzen und Aussagen bezüglich des Erfolgs einer Kampagne oder des Interesses eines Users zu treffen. Zusammen mit dem Lead Rating, der Klassifizierung der Kontakte gemäß ihrer Wichtigkeit innerhalb einer bestimmten Kategorie, liefert das Lead Scoring dem Vertrieb eine wertvolle Hilfe bei der Einordnung und der Kontaktaufnahme mit dem Kunden.
• Als letzter Schritt vor der Übergabe der Leads an den Vertrieb schließt sich das Teleprospecting und Telemarketing an. In diesem Schritt werden die ermittelten Kontakte telefonisch kontaktiert, um im persönlichen Gespräch noch mehr über ihre jeweiligen Bedürfnisse, Interessen und Wünsche zu erfahren. Es empfiehlt es sich dabei vorab zu klären, ob der Ansprechpartner auch die so genannten B/A/N/T (Budget / Authority / Need / Time) -Kriterien erfüllt. Diese beziehen sich auf die Position des potentiellen Kunden in seinem Unternehmen und die Frage, ob er hinsichtlich des Budgets und seiner Stellung im Unternehmen der richtige Gesprächspartner ist und ob tatsächlich zum aktuellen Zeitpunkt die Notwendigkeit für die Investition besteht.

Nachdem die Kontakte auf die beschriebene Art und Weise qualifiziert wurden, erfolgt als letzter Schritt die Übergabe der Leads an den Vertrieb. Hierbei spielt vor allem das richtige Timing eine entscheidende Rolle. Werden sie zu früh weitergeleitet, könnten sie vernachlässigt werden, werden sie zu spät weitergeleitet, ist die Kaufentscheidung möglicherweise schon gefallen. Lead Scoring und Rating sowie die Ergebnisse der B/A/N/T-Analyse liefern wichtige Entscheidungskriterien für die Wahl des Zeitpunkts. Ist die Übergabe eines Leads an den Vertrieb erfolgt oder ein Kauf getätigt worden, kommt der qualifizierte Kontakt zurück zum Marketing um im Sinne des Lead Nurturing weiter mit Informationen versorgt zu werden. Insofern kann das komplette Lead Management nicht als ein Projekt mit Anfang und Ende, sondern als ein fortwährender Prozess betrachtet werden.

Fazit

Das Lead Management erfordert die Umstellung von Prozessen und die enge Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb. Es bietet aber vielfältige Vorteile, wobei insbesondere die hohe Qualität der Leads, die Straffung der Vertriebszyklen und die Messbarmachung der Marketing-Aktivitäten langfristig Erfolg versprechen.

Autor: Volker John, Vice President Direct Business DACH bei Intershop Communications

Der Beitrag ist erstmals erschienen im Schwerpunkt Leadgenerierung, e-commerce Magazin 05/2012