Lieferoptionen: Wie Onlinehändler ein nachhaltigeres Kundenverhalten erreichen

Die neue Studie von valantic und Dijksterhuis & Van Baaren zeigt, dass bereits relativ einfache Maßnahmen auf der Checkout-Seite eines Onlineshops Kunden dazu veranlassen, nachhaltigere Lieferoptionen zu wählen. War die nachhaltigste Liefermethode vorab ausgewählt und wurde mit einem Nachhaltigkeitslogo oder einem entsprechenden Text präsentiert, fiel im Vergleich zur Kontrollvariante mehr als doppelt so oft die Entscheidung zugunsten der nachhaltigen Liefermethode.

Aus der Studie geht hervor, dass die Information der Konsumenten über die Lieferoptionen mit den niedrigsten CO2-Emissionen zu einem signifikanten Nachhaltigkeitsplus führt. Und zwar ohne dass die Zahl abgeschlossener Bestellungen pro Seitenbesuch sinkt. Die Studie wurde von valantic und Dijksterhuis & Van Baaren in den Niederlanden im Auftrag von Thuiswinkel.org und dem Ministerium für Infrastruktur und Wasserwirtschaft durchgeführt. Befragt haben die beiden Unternehmen über 500.000 Kunden der Internetshops Blokker, Hunkemöller, Lobbes.nl und Prénatal.

Reduzierung der CO2-Emissionen im E-Commerce-Sektor

„Bei valantic engagieren wir uns für eine nachhaltige Zukunft. Indem wir unsere Kunden aktiv dazu ermuntern, nachhaltige Liefermethoden zu wählen, tragen wir zur Reduzierung der CO2-Emissionen im E-Commerce-Sektor bei. Wir sind besonders froh darüber, dass wir diese Studie in Zusammenarbeit mit Thuiswinkel und der niederländischen Regierung durchführen konnten. Wir hoffen, dass die Studienergebnisse auch andere Akteure im E-Commerce-Sektor dazu inspirieren werden, praktische Schritte zu ergreifen. Und Nachhaltigkeit in ihr operatives Geschäft und Angebot zu integrieren“, erklärt Jelmer Spoelstra, Managing Director bei valantic.

Kunden zur Wahl nachhaltiger Lieferoptionen motivieren

Der E-Commerce-Sektor ist bemüht, seine CO2-Emissionen spürbar zu senken, und arbeitet hart daran, Lieferoptionen mit möglichst geringem CO2-Ausstoß anzubieten. „Online-Bestellungen sind äußerst bequem. Häufig klingeln Paketzusteller schon am nächsten Tag und bringen die heiß ersehnten neuen Schuhe an die Haustür. Die Paketzustellung ist bereits effizient organisiert, aber noch immer mit erheblichen CO2-Emissionen verbunden“, sagt Vivianne Heijnen, Staatssekretärin für Infrastruktur und Wasserwirtschaft in der Niederlande.

„Diese Studie zeigt, dass Konsument durch Akzeptieren der vorab ausgewählten nachhaltigsten Liefermethode ihre persönliche CO2-Bilanz spürbar verbessern können. Beispielsweise können Käufer die Lieferung an einer Sammelstation selbst abholen oder sich für eine Zustellung per Fahrradkurier entscheiden. Das reduziert Emissionen und kostet nichts zusätzlich. Zudem haben Käufer ein besonders gutes Gewissen, wenn er sein Paket in den Händen hält. Auf diese Weise kann man wirklich etwas bewirken und ich finde das sehr spannend“, so Heijnen

Die Auswahl einer bestimmten Liefermethode wirkt sich direkt auf die CO2-Bilanz einer Online-Bestellung aus. Darum können Konsumenten einen Beitrag zur Reduzierung der CO2-Emissionen bei der Paketzustellung leisten, indem sie sich für nachhaltigere Lieferoptionen entscheiden. „Der Thuiswinkel-Sustainability-Monitor hat bereits gezeigt, dass Konsumenten bei ihren Einkäufen durchaus an mehr Nachhaltigkeit interessiert sind. Aber nicht genau wissen, was sie dafür tun können. Ich bin davon überzeugt, dass Webshops und Paketzusteller diese Möglichkeiten in ihr Angebot einbeziehen werden“, so Marlene ten Ham, Director von Thuiswinkel.org.

Möglichkeiten zur Beeinflussung des Auswahlverhaltens

In der Studie kamen vier Möglichkeiten zur Beeinflussung des Auswahlverhaltens zur Anwendung:

• Assoziationen durch Logos
• Informationen über die nachhaltigste Liefermethode
• Vorauswahl der nachhaltigsten Option
• Soziale Bestätigung in der Form: „Diese Liefermethode wird häufig gewählt.“

Die Möglichkeiten wurden einzeln und in Kombination getestet. Alle Kombinationen und Varianten dieser Möglichkeiten (sogenannte „Interventionen“) erfolgten an der Stelle auf der Checkout-Seite. Hier können Onlineshop-Kunden zwischen den verfügbaren Lieferoptionen (Hauszustellung, Abholung an der Packstation oder Abholen im Laden) wählen. Die Studie untersuchte an einer repräsentativen Gruppe von über 500.000 Kunden elf verschiedene Verhaltensinterventionen im Checkout-Prozess. Die große Zahl der untersuchten Bestellvorgänge erlaubte eine aussagekräftige statistische Analyse zu der Frage, wie Konsumenten effektiv dazu motiviert werden können, die nachhaltigste Liefermethode zu wählen. Bei 35 von 88 Interventionsvarianten wurden die Kunden aufgefordert, die nachhaltigste Liefermethode auszuwählen, wobei in der Mehrzahl dieser Fälle mehrere Interventionen gleichzeitig Anwendung fanden.

Kombination mehrerer Interventionsmethoden führt zum Erfolg

„Wir haben häufig beobachtet, dass Internetshops sich für nur eine einzige Form der Intervention entscheiden, beispielsweise für ein Logo oder einen Hinweissatz. Die Studie zeigt jedoch, dass eine Kombination mehrerer Interventionsmethoden nachweislich besser funktioniert. Insbesondere die Kombination aus Vorauswahl einer Option und einer weiteren Technik. Wir werden jetzt für Thuiswinel.org und Internetshops untersuchen, wie sich diese Interventionen unter Einhaltung der Bestimmungen zu Nachhaltigkeitsaussagen und in Übereinstimmung mit der kürzlich veröffentlichten ACM Sustainability Claims Guideline umsetzen lassen. Bei diesem Prozess werden wir unseren Mitgliedern natürlich zur Seite stehen. Dieses Thema wird auch Gegenstand der Nachhaltigkeitsstandards sein, die wir gerade entwickeln“, stellt Ten Ham fest.

„Nachhaltigkeit ist einer der Grundwerte von Hunkemöller und ein wichtiges Leitprinzip bei der Gestaltung unseres operativen Geschäfts. Die vorliegende Studie zeigt, dass Regierung, Industrieverbände und Unternehmen einen starken Dreiklang bei der Entwicklung von Maßnahmen zur Förderung der Nachhaltigkeit bilden. Die Ergebnisse dieser Studie sind äußerst vielversprechend und wir erwarten, sie konkret anzuwenden, um zu einem nachhaltigeren Checkout-Prozess zu gelangen“, erklärt Bert Middendorp, Head of E-Commerce bei Hunkemöller.

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