Livestream-Shopping: Wie sich digitale Erlebnisse in Umsätze verwandeln lassen

Der stationäre Einzelhandel leidet stark unter den Maßnahmen im Kampf gegen COVID-19. Gleichzeitig wird Online-Shopping bei Verbrauchern immer beliebter. Doch dem traditionellen E-Commerce fehlt die menschliche Komponente und der Bindungsfaktor eines Ladenbesuchs. Daher hat Livestream-Shopping das Potenzial einer der heißesten Trends im Jahr 2021 zu werden. Für alle, die vor oder in den 80er Jahren geboren wurden, ist Live-Shopping nichts Neues. Tele-Shopping-Sender wie QVC und H.O.T. (heute HSE24) revolutionierten das Einkaufen von zu Hause aus mit ihrer ständigen Verfügbarkeit.

Heute bieten die sozialen Medien Marken nicht nur eine bessere Reichweite und mehr Engagement-Möglichkeiten als das Fernsehen, Livestream-Shopping auf Social-Media-Plattformen kann dabei auch die gesamte Customer Journey abbilden – von der Produktentdeckung bis hin zum Service nach dem Kauf. Aber wie lässt sich dieser neue Trend nutzen, um ein erstklassiges Kundenerlebnis zu schaffen und die Verkaufszahlen bestmöglich anzukurbeln?

Livestream-Shopping: Mittendrin statt nur dabei

Immer mehr Marken setzen auf Livestream-Shopping, um mit Kunden in Interaktion zu treten. Live-Videos werden beispielsweise genutzt, um Produkte vorzustellen, Fragen zu beantworten und Verkäufe mit Kunden von zu Hause abzuschließen. Dabei besteht ein Teil des Reizes von QVC und anderen Kanälen darin, dass Prominente die Produkte vorführen. Das ist beim Livestreaming in den sozialen Medien nicht anders, denn es handelt sich dabei um eine Mischung aus Unterhaltung und Shopping.

Viele Marken arbeiten mit Influencern oder Prominenten zusammen, die das Erlebnis möglichst unterhaltsam und vor allem interaktiv gestalten. Und das ist der Hauptunterschied zwischen traditionellen Live-Shopping-Erlebnissen im Fernsehen und solchen in den sozialen Medien. Ihre Fans haben die Möglichkeit, sich untereinander auszutauschen, Fragen zu stellen und Tipps von jemandem zu bekommen, den sie bewundern.

Livestreams sind aktuell eines der ansprechendsten organischen Marketing-Tools. Der Erfolg liegt dabei in ihrer Authentizität. Durch die Vermeidung überproduzierter Marketingvideos ermöglicht Livestream-Shopping ein persönlicheres Erlebnis für das Publikum. Dabei erinnern die Interaktionen in Echtzeit an einen realen Marktplatz, was zu unmittelbarem Handeln und verstärkter Beteiligung der Community führt.

China und die USA sind Vorreiter

Ein gutes Beispiel dafür ist China. Im Jahr 2019 tätigten etwa 37 Prozent der chinesischen Online-Käufer Livestream-Einkäufe. Chinas E-Commerce mit Live-Streaming hatte laut Everbright einen geschätzten Wert von 440 Milliarden Renminbi. Das entspricht fast 9 Prozent des geschätzten gesamten E-Commerce-Marktes in China. Die chinesische Alibaba-Group hat mit Taobao Live bereits eine passende Plattform parat.

Auch in den USA und anderen Teilen der Welt gewinnt das Livestream-Shopping langsam an Fahrt. Amazon startete beispielsweise Amazon Live mit einer Reihe von Fitness-, Make-up- und Kochshows mit Einkaufsmöglichkeiten. Außerdem bot das Unternehmen Tools an, mit denen Marken ihr eigenes Programm erstellen konnten. Facebook entwickelt ebenso native Livestream-Shopping-Tools. Top-Beauty-Brands wie L’Oreal und Estee Lauder nutzen bei ihrem US-Publikum Shoppable-Livestreams, um ihre Community zu binden und mehr Absatz zu generieren.

In Deutschland hat Douglas als eines der ersten Unternehmen eine Live-Shopping-Offensive begonnen. Kürzlich kündigten außerdem Shopify und TikTok ihre Commerce-Partnerschaft an. Händler können nun In-Feed- und Shoppable-Videoanzeigen auf TikTok schalten, die den Traffic direkt zu ihrer Shopify-Plattform leiten. Das Ziel dieses Livestream-Shoppings ist es, Konsumenten die Möglichkeit zu geben, Feedback zu geben und Einkäufe zu tätigen, ohne den Stream zu verlassen. Es wird geschätzt, dass die Live-Streaming-Branche bis 2028 einen Wert von 223,98 Mrd. USD haben soll.

Livestream-Shopping in der Praxis

Ein weiterer positiver Aspekt von Livestream-Inhalten für Marken ist der geringe Kosten- und Ressourcenaufwand, der für die Einrichtung und Produktion benötigt wird. In den meisten Fällen werden Livestreams mit einem einzelnen Smartphone oder einer Kamera durchgeführt. Etwas mehr Zeit und Aufwand sollte aber bei der Auswahl des richtigen Influencers oder Moderators für das Livestream-Erlebnis betrieben werden. Da Livestream-Hosts ein Honorar und eine Provision für jeden verkauften Artikel erhalten, ist die Auswahl der Influencer beim Livestream-Shopping entscheidend.

Für Marken ist es von Vorteil, einen Host mit einer bewährten Anhängerschaft und hohen Engagement-Raten auszuwählen. Es ist wiederum auch ratsam, dass der Influencer sich auf Produkte konzentriert, die bei seinem Publikum Anklang finden. Micro-Influencer sind in den meisten Fällen eine gute Wahl für Marketingverantwortliche, die Livestream-Verkaufskampagnen durchführen möchten. Aufgrund ihrer geringeren Follower-Zahl verfügen sie in der Regel auch über einen besseren Einblick, welche Inhalte oder Produkte ihr Publikum sucht.

Empathie und Social Care erweitern Kundenservice

Aber nicht nur Livestreaming verwischt die Grenzen zwischen Social Media und anderen Teilen der Customer Journey. Auch die Kundenbetreuung ist schon seit Jahren auf diesem Weg. Um eine Beschwerde einzureichen oder eine Frage zu stellen, ist beispielsweise oftmals kein Telefonanruf mehr nötig. Kunden können über Social-Media-Plattformen mit Marken und Unternehmen interagieren und diese Möglichkeiten werden auch rege angenommen.

Laut einer Studie von Forrester nutzen 80 Prozent der Verbraucher soziale Medien, um mit Marken in Kontakt zu treten. Viele Unternehmen verwenden soziale Medien, um ihren telefonischen Kundensupport zu ergänzen, indem sie dort Beschwerden bearbeiten, Fragen beantworten, Hilfestellungen geben und sogar Rückerstattungen über soziale Kanäle ausstellen.

Kunden erwarten mittlerweile, dass Marken über soziale Kanäle Kundensupport anbieten und schnell antworten. Laut Facebook for Business kontaktieren 76 Prozent der Personen ein Unternehmen, um Kundenservice oder Support zu erhalten. Mehr als 150 Millionen Menschen senden Unternehmen jeden Monat Nachrichten über Instagram Direct. Das liegt daran, dass 64 Prozent der Menschen lieber eine Nachricht schreiben, als ein Unternehmen anzurufen. Social Media ist der bevorzugte Kanal für den Kundensupport bei den unter 25-Jährigen: 32,3 Prozent von ihnen geben an, dass dies ihre erste Wahl ist. Guter Kundenservice über soziale Medien baut eine Beziehung zu den Kunden auf, erhöht die Loyalität und ist oft auch für die sogenannte Brand Advocacy verantwortlich.

Neugestaltung der Customer Experience

Die COVID-19-Pandemie hat Millionen von Verbrauchern dazu gebracht, vermehrt online mit Einzelhändlern und Marken zu interagieren, und viele werden das auch noch lange nach dem Ende der Coronakrise fortführen. Es steht außer Frage, dass die Verlagerung auf Online-Plattformen kein kurzlebiger Trend ist. Marken können den jüngsten Turbulenzen im Einzelhandel trotzen, indem sie die Neugestaltung der gesamten Customer Experience in Angriff nehmen, einschließlich der Nutzung sozialer Medien für Social Care und Livestream-Shopping.

Nichts übertrifft derzeit die Reichweite von Social Media, und die Gewohnheiten verschieben sich immer mehr in Richtung „digital-first“. Daher können Social-Media-Plattformen zu einem Ort werden, an dem Marken Engagement, Vertrauen und Markentreue aufbauen, während sie gleichzeitig ihren Gewinn steigern.

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Über den Autor: Mark Zablan ist CEO von Astute, dem neuen Mutterkonzern von Socialbakers. Er hat mehr als 25 Jahre Erfahrung in Führungspositionen bei wachstumsstarken SaaS-Cloud-Unternehmen in den Bereichen digitales Marketing, Content Management, Customer Experience (CX) und Datenplattformen.