Location Based Services und die Chancen für den stationären Handel

Welche Produkt-Informationskanäle liegen in der Verbrauchergunst vorne? Eine Studie (siehe Kasten) der Hochschule Niederrhein zusammen mit Kaufda, Anbieter von Online-Werbeprospekten, kommt zu dem Ergebnis, dass Suchmaschinen (78 Prozent) und große Einkaufsplattformen (73 Prozent) hierfür am meisten genutzt werden, Apps und standortbezogene Dienste (LBS) zusammen kommen aber dabei bereits auf den dritten Platz (54 Prozent).

Zum besseren Verständnis: Um Location Based Services zu nutzen, braucht der User ein mobiles Endgerät. Über das Mobilfunknetz, in das sich das Handy einwählt, können die Standortdaten ermittelt werden. Das bedeutet, dass diese Art Service vorrangig über Apps und die dazugehörigen Smartphones abläuft. Die Position des Users kann ermittelt werden, da das Mobiltelefon in sogenannte Funkzellen eingewählt wird. Dieser Prozess wird als Cell-ID bezeichnet. Die Location-Based -Services können über die Informationen, die über die Cell-ID ermittelt werden, den ungefähren Aufenthaltsort des Nutzers erfahren. So lassen sich dem User dann die entsprechenden standortbezogenen Dienste offerieren. Um LBS anbieten zu können, müssen also verschiedene Systeme zusammenarbeiten. Dazu gehören Positions- und Ortermittler, die bestimmen, wo sich der Endnutzer gerade aufhält. Dies funktioniert über ein Mobiltelefon, das mit bestimmten Programmen oder Funktionen ausgestattet sein muss, zum Beispiel mit GPS. Diese darüber gesammelten Daten werden dann an die jeweiligen Dienstanbieter weitergegeben, sodass diese dem Nutzer die gewünschten Informationen, bezogen auf seinen Standort, zur Verfügung stellen können.

Der Begriff LBS ist dabei in der Allgemeinbevölkerung noch nicht weit verbreitet. Nur zehn Prozent der Befragten wissen, was der Name genau bedeutet und 72 Prozent haben ihn noch nie gehört. Die Nutzung wiederum sieht völlig anders aus. Unter den Smartphone- beziehungsweise Tablet-Usern nutzen bereits 79 Prozent eine standortbezogene App, die den aktuellen Standort verwendet (zum Beispiel Wetter-Apps und Kartendienste, Verkehr, Carsharing, Taxi, Augmented Reality, Sport, Gastronomie, Tourismus, Gaming oder Couponing). Und die Hälfte (51 Prozent) hat schon mal Apps, um Informationen über Preis und Warenangebote von bestimmten Händlern in der Nähe anzuzeigen, herangezogen.

Man kann deshalb unterstellen, dass Konsumenten LBS, Bekanntheit der Fachterminologie „LBS“ hin oder her, durchweg positiv gegenüber stehen. Doch wie sieht das beim Handel aus?

ECM: Wie stehen Händler bis dato zu LBS?

Christian Gaiser: Für viele stationäre Händler ist digital oft immer noch gleich Amazon oder eBay und damit böse, weil umsatzschmälernd. Dem ist aber bei LBS nicht grundsätzlich so, denn man begibt sich etwa bei kaufDA auf eine gemeinsame Plattform, die das Ziel hat, den Verbraucher in das Ladengeschäft zu führen und da ist die Größe eines Unternehmens nicht ausschlaggebend. Denn beispielsweise ist die Möglichkeit des Preisvergleichs nur eine Option, die Konsumenten gerne nutzen. Wichtig ist auch beispielsweise eine Anzeige der Verfügbarkeit im Laden oder auch ganz banal die Öffnungszeiten. Denn viele Verbraucher nutzen LBS eher als Entscheidungshilfe.

Prof. Dr. Gerrit Heinemann: Für die Zukunft gilt: man muss vernetzter denken, nicht nur online, offline und mobile, sondern eine Kombination aus allen dreien. 

Christian Gaiser: Anders ausgedrückt heißt das: Konsumenten würden LBS, Bekanntheit des Begriffes hin oder her, gerne extensiver nutzen, scheitern derzeit aber an den äußerlichen Gegebenheiten.

Laut der Studie bedeutet das, dass Konsumenten oftmals LBS deswegen noch nicht benutzen, weil es unter anderem technische Einschränkungen (zu 55,3 Prozent) gibt, die der Handel bis dato noch nicht behoben hat, etwa in erster Linie fehlendes WLAN (55 Prozent), schlechte Netzabdeckung (33 Prozent) sowie hohe Mobilfunkpreise (34 Prozent).

ECM: Was kann man hier als Händler tun?

Prof. Gerrit Heinemann: Abgesehen von den zu behebenden technischen Mankos erwarten Konsumenten vor allem Informationen zu Laden-Öffnungszeiten, Standorten der Händler, Angebote und Verfügbarkeit und Preise der Produkte. Das sind quasi die „Must haves“. Weiter sind aber auch noch Zusatzdienste denkbar, etwa Social-Media-Anbindung, ein Virtual Fitting Room oder Ähnliches. Diese über LBS angebotenen Dienste müssen aber auch dann die spezifischen Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe genau berücksichtigen, um dieser den versprochenen Zusatznutzen zu bieten. Sie dürfen nicht in Verruf kommen, „nur Werbung“ zu sein.

ECM: Welche Produktkategorien punkten bei LBS am meisten?

Christian Gaiser: Die Produktkategorien, über die laut Studie mindestens einmal pro Woche über mobile Geräte Informationen gesucht werden, sind an erster Stelle elektronische Artikel (35 Prozent). Es folgen Mode-Artikel (31 Prozent) und Bücher (20 Prozent). Lebensmittel, Banken und Drogerien liegen mit je rund 18 Prozent ungefähr gleich auf, gefolgt von Sportgeschäften, Getränken und Möbeln (12 Prozent) Diese Rangfolge ist nicht überraschend, sondern entspricht in etwa der Rangfolge der aktuellen Online-Anteile der jeweiligen Branchen.

ECM: Welche Empfehlungen geben Sie dem stationären Handel?

Prof. Gerrit Heinemann: Stationäre Händler sollten barrierefreies und kostenloses WLAN sowie digitale Displays zur digitalen Shopping-Unterstützung am Pos bereitstellen. Neue iBeacon oder Barcoo-Beacon-Lösungen machen es dem Händler mittlerweile relativ einfach, dem Kunden die Smartphone-Nutzung im Laden zu ermöglichen. Sicherheitsbedenken gegenüber LBS am POS und Angst vor Datenmissbrauch können Händler durch entsprechende Unternehmenskommunikation und Vertrauensarbeit minimieren und gleichzeitig dadurch den Bekanntheitsgrad von LBS steigern.

ECM: Wie steht es mit der allgemeinen Befürchtung, dass so nur Beratungskompetenz offline abgegrast wird, der Kauf aber online getätigt oder bei einem anderen Händler gekauft wird?

Christian Gaiser: Bei der Frage nach dem aktuellen Informations- und Kaufverhalten gaben die meisten befragten Personen (35 Prozent) an, auf dem Laptop nach Informationen zu suchen und dann auch über den Laptop zu kaufen. Auf Rang zwei folgt mit 20 Prozent bereits die Kombination offline informieren und offline kaufen. Platz drei belegt mit 12 Prozent die Kombination Informationssuche auf dem PC und Kauf im stationären Laden. Alle weiteren Kombinationen betreffend Informationssuche und/ oder Kauf per Smartphone beziehungsweise Tablet bewegen sich im einstelligen Bereich.

Prof. Gerrit Heinemann: Somit zeigen die Befragungsergebnisse, dass das Showrooming beziehungsweise der oft sogenannte „Beratungsklau“ weniger stattfindet als die umgekehrte Kombination: Informationssuche online und Kauf im stationären Laden. Die Informationssuche im Internet übernimmt daher eher eine Zubringerfunktion für den stationären Handel.

Studie zur Akzeptanz von Location Based Services

Kaufda, Anbieter von Online-Werbeprospekten, hat vergangenen Sommer in Zusammenarbeit mit der Hochschule Niederrhein (Prof. Dr. Gerrit Heinemann) und der Agentur Edelmann eine repräsentative Verbraucherbefragung zum Thema Location Based Services (LBS) durchgeführt. Im Rahmen der Studie wurde die grundsätzliche These „Mobiles Internet fördert die Wiederentdeckung des stationären Handels“ analysiert.

Die Ergebnisse im Überblick:

-Fast die Hälfte der befragten Personen (46 Prozent) ist im Besitz eines Smartphones und/oder Tablets. Dabei besitzen vorrangig Männer, unter 50-Jährige und Personen mit hohem Einkommen diese Geräte. Bei den befragten unter 30-Jährigen besitzen rund 80 Prozent ein Smartphone. Bei den unter 50-Jährigen liegt der Anteil derjenigen, die weder Smartphone noch Tablet besitzen, unter einem Prozent, bei den über 50-Jährigen liegt er bei 16 Prozent. Somit wäre die grundsätzliche Möglichkeit zur Nutzung von LBS eigentlich gegeben.

-Am häufigsten werden von den Smartphone- beziehungsweise Tablet-Usern Apps genutzt, die ihren aktuellen Standort verwenden (Wetter und Kartendienste), und zwar zu 70 Prozent. Die Hälfte (50 Prozent) nutzt bereits Apps, um über Preis- und Warenangebote von bestimmten Händlern informiert zu werden. Die Möglichkeit des Kaufs via Smartphone beziehungsweise Tablet wird derzeit nur von rund neun Prozent genutzt, wobei die Bekanntheit der Möglichkeit bei 94 Prozent liegt.

-Interesse an lokalen Händlern und Produktangeboten ist also vorhanden und zwar über alle Altersgruppen hinweg. Rund 85 Prozent der befragten Personen informieren sich (online & offline) regelmäßig über aktuelle Angebote mit lokalem Bezug. Mit 92 Prozent der Befragten, die zumindest teilweise in Stammläden einkaufen, und 70 Prozent der Befragten, die feste Verhaltensmuster bei Häufigkeit und Wochentagen pflegen, scheint das Einkaufsverhalten habitualisiert. Jedoch kann das Verhalten durch besonders attraktive Angebote beeinflusst werden: So sagen 93 Prozent der befragten Personen, dass sie für ein besonders attraktives Angebot nicht nur einen weiteren Weg in Kauf nehmen, sondern auch ein anderes Geschäft als den Stammladen aufsuchen würden. 95 Prozent signalisieren, dass sie ihren Einkaufsrhythmus einem attraktiven Angebot anpassen. Weitere 96 Prozent geben an, ein besonders attraktives Angebot bei Kenntnis gekauft zu haben, ohne zuvor den Erwerb des Produkts bereits schon geplant zu haben.

Studie zur mobilen Schnäppchenjagd

Deutsche Verbraucher setzen auf ihrer Jagd nach Shopping-Schnäppchen zunehmend auf Performance-Marketing-Apps. Über die Hälfte, 52 Prozent, aller Einkäufer mit mobilem Internetzugang haben bereits heute mindestens eine entsprechende App auf ihrem Smartphone installiert. Das ist das Ergebnis einer  Studie der Insight Unit von Tradedoubler mit dem Titel „Mobile & das digitale Shopping-Erlebnis“. Preisvergleich-Apps führen in der Gunst der deutschen Verbraucher mit Abstand. 34 Prozent haben eine solche App installiert, gefolgt von Gutschein/Voucher-Code-Apps (24 Prozent), Treue- oder Bonus-Apps (21 Prozent), Schnäppchen/Group-Buying-Apps (17 Prozent) und Cashback-Apps (14 Prozent). Das deckt sich mit den Werten aus anderen europäischen Ländern.

Die Studie zeigt, welche besondere Rolle der Preis für deutsche Verbraucher spielt: 73 Prozent der Befragten hierzulande nutzen ihr Smartphone noch im Geschäft, um nach einem besseren Preis zu suchen. Von den Verbrauchern, die ihr Mobilgerät im Geschäft einsetzen, haben 60 Prozent bereits beim stationären Wettbewerb gekauft, weil sie hier mobil einen günstigeren Preis gefunden haben. 65 Prozent der Befragten haben nach ihrer Recherche zuhause online eingekauft, 46 Prozent direkt mobil. Deutsche Verbraucher zeigen somit ein besonders preisbewusstes Verhalten, das in allen diesen Bereichen über dem europäischen Durchschnitt liegt.

Für die Schnäppchenjäger spielen Rabatt- und Gutschein-Code-Apps eine wichtige Rolle. 52 Prozent der Befragten in Deutschland suchen aktiv nach Gutschein-Codes, 45 Prozent lösen regelmäßig Codes ein, die sie auf ihr Handy geschickt bekommen haben. Diese Codes können oftmals sowohl online als auch im Geschäft eingelöst werden. Das macht sie zu einem wichtigen Instrument für Händler, um Verbraucher zurück in den Laden zu locken.

Im Bild: Prof. Dr. Gerrit Heinemann (links) und Christian Gaiser, CEO Bonial International Group – kaufda stellen die gemeinsame Studie vor. (Bildquelle: Kay Herschelmann 2013)

Der Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 04/2014