Logins: Warum komplizierte Verfahren der Kundenbindung schaden

Massenweise Kaufabbrüche kosten Unternehmen auf Dauer viel Geld, Ressourcen und schlägt auf die Reputation. Daher sollten Entscheider das Online-Verhalten der User genauer unter die Lupe nehmen und deren Präferenzen bei Logins nicht unterschätzen. Um herauszustellen, inwiefern die Erwartungen der Online-Nutzer mit den Login-Möglichkeiten der Unternehmen übereinstimmen, führte der Identitätsmanagement-Anbieter Auth0 die Studie „Logins: Was deutsche Verbraucher wollen“ mit mehr als 2.000 Nutzern und 200 Entscheidern in Deutschland durch.

Umständliche Logins als K.O.-Kriterium

Die Umfrage ergab konkret, dass 78 Prozent der deutschen Verbraucher ihren Kaufprozess oder die Anmeldung zu Online-Inhalten/Apps abgebrochen haben oder abbrechen würden, wenn der Prozess zu beschwerlich ist. Nachhaltig wirkt sich das insbesondere für kleinere Anbieter aus. Denn Interessenten, die dort zwar die gesuchte Ware entdecken, sich aber vor dem Kauf mit einer zeitintensiven Registrierung konfrontiert sehen, machen sich häufig auf den Weg zu einem der großen Anbieter, bei denen sie ohnehin schon registriert sind. Die Chance, einen neuen Stammkunden zu gewinnen, ist damit vertan.

Wenig überraschend wurde festgestellt, dass es Verbraucher hierzulande am meisten ärgert, wenn sie lange Anmelde- oder Registrierungsformulare ausfüllen (42 Prozent) und persönliche Daten eingeben (38 Prozent) müssen. Dies ist vor allem dann nachvollziehbar, wenn diese Informationen am Smartphone eingegeben werden sollen. Allerdings scheint dies bei vielen Unternehmen noch nicht angekommen zu sein: 37 Prozent befragten Entscheider vermutet einen Zeitaufwand zwischen einer und fünf Minuten und zwölf Prozent gehen davon aus, dass der Vorgang sogar fünf Minuten oder länger dauert.

Marketingentscheider unterschätzen Präferenzen bei Logins

Interessanterweise ist die traditionelle Kombination Nutzername/Passwort nicht mehr das Maß aller Dinge. So präferieren 40 Prozent der Verbraucher sicherheitsbewusst eine Multifaktor-Authentifizierung – also die Überprüfung der Identität anhand mehrerer Berechtigungsnachweise (beispielsweise biometrische Merkmale, Wissensabfrage und Code-Versand aufs Smartphone). Auf den anschließenden Plätzen folgen das Single-Sign-on (32 Prozent) – also die einmalige Anmeldung bei einem Identitätsdienst für die Nutzung mehrerer Dienste – und biometrische Logins (31 Prozent). 25 Prozent der Befragten erwartet einen Zugang, für den kein Passwort erforderlich ist und annähernd ebenso viele (24 Prozent) das Social-Login über einen bereits genutzten Netzwerkdienst wie Apple, Twitter oder Google.

Was Kunden bei Login-Verfahren bevorzugen

Diese Verteilung zeigt, dass die Login-Präferenzen der Verbraucher sehr unterschiedlich sind. Schließlich haben nicht alle Nutzer das gleiche technische Verständnis und die gleichen technischen Voraussetzungen. Demografische Merkmale, aber auch das individuelle Sicherheitsempfinden bei der Anmeldung spielen eine Rolle – beispielsweise erachten viele Verbraucher erhöhte Sicherheitsmaßnahmen bei der Authentifizierung für das Online-Bankkonto als sinnvoll, während dieselben Vorkehrungen bei einem „simplen“ Online-News-Abonnement auf Unverständnis stoßen könnten.

Website-Betreiber kommen diesen unterschiedlichen Wünschen am nächsten, wenn sie für ihre Online-Präsenz unterschiedliche Login-Verfahren, je nach Online-Verhalten der Nutzer, anbieten. Damit decken sie auch die Anforderungen ab, die sich beim einzelnen Kunden abhängig vom gerade genutzten Gerät (PC, Tablet, Smartphone, Web-Terminal) ergeben. Die meisten Unternehmen bleiben jedoch hinter diesen Erwartungen zurück. Denn Entscheider*innen unterschätzen die Bedeutung eines einfachen Logins und bieten trotz der allgemeinen Frustration der Konsument*innen beim Einsatz von Passwörtern und ihrem Bedarf an modernen Login-Technologien diese nicht an.

Damit ist es ein Vabanque-Spiel, ob der kaufwillige Online-Besucher die präferierte Anmeldeprozedur im Webshop der Wahl nutzen kann. Denn das Ranking der von Unternehmen angebotenen Login-Dienste deckt sich laut deren Entscheider nicht mit den Wünschen der Kunden. Hier führt das Single-Sign-on (46 Prozent) vor dem Social-Login (29 Prozent) und der Multifaktor-Authentifizierung (27 Prozent). Passwortlos geht es bei 24 Prozent der Anmeldungen zu, die Identifizierung über biometrische Daten bieten lediglich 17 Prozent der Webseiten. Dabei erlauben es gerade die in aktuellen Smartphones omnipräsenten biometrischen Sensoren, sich für den Zugang ohne Passwort zu verifizieren.

Ignoranz der Hürden bei Logins kostet Umsatz

Generell gehen mehr als vier von fünf (85 Prozent) der befragten Entscheider davon aus, dass potenzielle Kund*innen beim Einkaufen bzw. bei der Anmeldung zu den Online-Diensten ihres Shops die Bestellung abbrechen. Jeder Dritte von ihnen (33 Prozent) glaubt, dass Kund*innen dies ständig oder häufig tun. Von den Entscheidern, die angeben, dass potenzielle Kunden ihre Anmeldung abbrechen, führen dies 41 Prozent auf den Registrierungsprozess zurück. 35 Prozent sehen die Ursache im Login-Prozess.

Kundenbindung ist Pflicht, besonders wenn es um die Performance im Online-Shop geht. Aber damit User überhaupt zu Kunden werden können, muss der Registrierungsprozess reibungslos funktionieren. Das heißt, bequem und sicher zugleich, wobei Unternehmen nicht den Fehler machen sollten, Verbrauchern in einheitliches Sicherheitsempfinden zu unterstellen. Einheitslösungen sind für Unternehmen auf den ersten Blick mit weniger Kosten und Ressourcen verbunden. Allerdings können maßgeschneiderte Login-Lösungen den entscheidenden Wettbewerbsvorteil in der Kundenbindung bieten. Ansonsten fehlen den betroffenen Anbietern nicht nur die entgangenen Umsätze, sondern auch registrierte Kunden, die zu Stammkunden werden können. (sg)

Über den Autor: Vitor de Sousa ist Regional Director DACH bei Auth0. In dieser Position verantwortet er das Markenwachstum von Auth0 im DACH-Bereich und unterstützt Kunden im Bereich Identity and Access Management. Mit über 20 Jahren Erfahrung in der Konsumgüterindustrie sowie im Technologie- und Softwarevertrieb entwickelt Vitor de Sousa innovative Lösungen. Diese unterstützen das Zusammenspiel von Identitätsauthentifizierung und Customer Experience in Hinblick auf aktuelle Herausforderungen durch Cybersicherheit und Datenschutz. (sg)

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