Lokale Markenführung: Erfolg ist eine Frage der Disziplin

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Marken lokal zu führen, ist eine vielschichtige und kleinteilige Herausforderung. Von ihren Erfolgsrezepten berichteten die Marketingleiter und Partnerprogramm-Verantwortlichen von Stihl, expert, Coca-Cola, somfy und e-masters auf dem 4. local branding day, veranstaltet von der local branding alliance. Auch Google und Futurist Sven Göth sprachen über die Chancen und Hürden der lokalen Markenführung. Worauf es dabei ankommt, zeigen folgende fünf Best-Practices.

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Marken lokal zu führen, ist eine vielschichtige und kleinteilige Herausforderung. Von ihren Erfolgsrezepten berichteten die Marketingleiter und Partnerprogramm-Verantwortlichen von Stihl, expert, Coca-Cola, somfy und e-masters auf dem 4. local branding day, veranstaltet von der local branding alliance. Auch Google und Futurist Sven Göth sprachen über die Chancen und Hürden der lokalen Markenführung. Worauf es dabei ankommt, zeigen folgende fünf Best-Practices.

Was bei der Einführung eines Partnerprogramms zu beachten ist, erläuterte Michael Liehr, Leiter Marketing Deutschland von Stihl. Die lokalen Fachhändler zu begeistern und mitzunehmen, ist der Schlüssel: Wer sich aktiv am Partnerprogramm beteiligt, erhält in der lokalen Markenführung tatkräftige Unterstützung. Denn der servicegebende Fachhandel ist das Fundament von STIHL. Als die Marke ihr neues Partnerprogramm aufgesetzt hatte, wollte Michael Liehr zunächst herausfinden, was die Fachhändler brauchen und erwarten. “Wir haben die Anforderungen mit nur zehn Händlern erarbeitet und das neue Programm dann auf einer Roadshow vorgestellt”, sagte der Marketingleiter. Die Resonanz sei sehr gut gewesen, denn 90 Prozent der Teilnehmer seien danach ins Programm eingestiegen.

Der lokale Fachhändler steht im Mittelpunkt

Der Erfolg des Programms basiert auf zwei Säulen: Auch wenn es eine große Herausforderung war, ein Marketingportal in die eigene IT-Systemumgebung zu integrieren, muss es einerseits für den Händler kinderleicht sein, einzelne Maßnahmen und komplette Kampagnen zu buchen. Um das sicherzustellen, hat Stihl Templates für mehrere Dutzend analoge und digitale Werbemittel definiert, die die Fachhändler stellenweise anpassen können. Andererseits war es den Händlern wichtig, dass sie dabei im Vordergrund stehen, und nicht die Marke. So spiegeln beispielsweise eigene Slogans die individuelle Persönlichkeit des jeweiligen Betriebs wider. Rückblickend nannte Michael Liehr vier zentrale Erfolgsfaktoren: den Fachhandel frühzeitig einbinden, ihn fördern und fordern, ihn bei der Maßnahmenumsetzung zielführend beraten und Werbekostenzuschüsse gewähren.

Mut zur Erneuerung

Bei somfy haben frühere Initiativen zur Partnerbindung nicht funktioniert. Darum hat das Unternehmen einen radikalen Schnitt gemacht: “Wir haben über 600 Partnern gekündigt und ein komplett neues Programm aufgesetzt, das wir kontinuierlich weiterentwickeln”, berichtete Andreas Schnell, Leiter Partnerprogramme bei somfy. Basis für den Erfolg des runderneuerten Programms ist die Disziplin, den Veränderungsprozess konsequent zu verfolgen. Um die Partner zu binden und lokal sichtbar zu machen, umfasst das Programm sechs verschiedene Bausteine:

Um einen erstklassigen Service bieten (1) zu können, erhalten sie ein Verkaufstraining (2). Zudem können sie sich auf Veranstaltungen (3) kontinuierlich fortbilden und mit anderen Partnern austauschen. Darüber hinaus erhalten sie von somfy Unterstützung bei der Einrichtung ihres Ladens (4), sodass sie dort immer die neuesten Produktinnovationen präsentieren (5) können. Nicht zuletzt setzt das internationale Unternehmen auf ein umfangreiches Online-Marketing (6): von lokalen Websites mit integrierter Suche sowie eigene Online-Shops über ein professionelles Bewertungs- und Präsenzmanagement bis hin zu regionalen Web-Bannern und den Social-Media. So ist es gelungen, sowohl treue Partner zu gewinnen, die hinter der Marke somfy stehen, als auch globale Kampagnen erfolgreich in den lokalen Markt zu verlängern.

Die persönliche Beratung macht den Unterschied

Den lokalen Fachhandel zu motivieren, war für expert eine große Herausforderung. Als Verbundgruppe, die sich aus rechtlich selbstständigen Unternehmen zusammensetzt, war es nicht ganz leicht, die Fachhändler für lokale Markenführung zu begeistern. Da sie lokal fest verankert sind und sich ihren regionalen Kunden verpflichtet fühlen, haben sie die Hoheit über Sortimente und Preise. Als Marketingleiter Dietmar Bauer 2015 zu expert wechselte, wollte er die lokale Markenführung professionalisieren.

Die Mitarbeiter auf der Fläche vom neuen Konzept zu überzeugen, war erfolgsentscheidend. “Unser USP ist die persönliche Beratung”, erklärte der Marketingleiter. Kunden seien keine Hunde, die man rufe und die dann bereitwillig kämen. “Der Konsument von heute ist eine Katze. Er hat seinen eigenen Kopf”, berichtete Dietmar Bauer. Darum fußt die lokale Markenführung auf drei Säulen: Aufmerksamkeit (Kunden emotional ansprechen), Akzeptanz (Hürden durch Angebote wie Bestpreisgarantien abbauen) und Aktivierung (den Kauf durch konkrete Angebote auslösen).

Fokus auf lokales Online-Marketing

Nach wie vor fließt bei expert das meiste Budget in Print-Beilagen. „Unsere Beileger haben eine wöchentliche Auflage von 15 Millionen. Damit kennen wir uns seit Jahrzehnten aus“, sagte Dietmar Bauer. Dennoch sei lokales Online-Marketing immer wichtiger. Weil sich kaum Fachhändler damit auskennen, unterstützt expert sie bei der Maßnahmenumsetzung. Sie können zentrale Kampagnen für ihren lokalen Markt bedarfsgerecht anpassen und so ihr regionales Sortiment zu marktüblichen Preisen bewerben. Denn der Fachhändler vor Ort weiß am besten, was seine Kunden wollen – und was nicht.

Mit der nationalen Marke identifizieren

Seinen Mitgliedern ist auch e-masters verpflichtet. Nach dem Zusammenschluss von fünf Marken unterschiedlicher Großhändler wollte die Marketing-Service-Kooperation der Elektrobranche eine neue Marke schaffen. Da die Mitglieder zum Großteil kleine Familienbetriebe sind, tritt e-masters auf Werbemitteln in den Hintergrund. „Sonst würden sich unsere Mitglieder nicht mit der Marke identifizieren“, erklärte Jens Gorr, Geschäftsführer von e-masters. Basis der lokalen Markenführung bildet ein Werbemittel-Konfigurator mit rund 50 digitalen und analogen Werbemittel-Vorlagen – von Visitenkarten und Kalendern über Anzeigen, Flyer und Großplakate bis hin zum Online-Präsenzmanagement. Die Templates dürfen die Betriebe für ihren individuellen Zweck stellenweise anpassen.

Fachkräfte gewinnen

Neben zahlreichen lokalen Kampagnen hat e-masters vor einigen Jahren auch eine nationale Initiative gestartet. Im Mittelpunkt standen vier verschiedene TV-Werbespots, die auf 17 deutschen Fernsehsendern über 1.800 Mal ausgestrahlt wurden. „Wir hatten mit der Kampagne so großen Erfolg, dass unsere Betriebe Anfragen ablehnen mussten“, berichtete Jens Gorr. Aktuell plant e-masters eine weitere große Kampagne. „Unserer Branche fehlen 3.000 Fachkräfte. Darum wollen wir jungen Menschen das Elektrohandwerk näherbringen.“ Hierfür müssen alteingesessene Elektriker umdenken: „Sie müssen offen, verständnisvoll und tolerant sein. Ansonsten ist der Azubi ganz schnell wieder weg“, sagte Jens Gorr. Entsprechend innovativ wird die neue Kampagne sein: Das Smartphone wird im Fokus stehen.

Verbindung von Online und Offline

Mit der Relevanz mobiler Endgeräte kennt sich Google bestens aus. Dennoch betonte Felix Hentzen, Strategic Partner Development Manager bei Google Germany, dass der stationäre Handel sehr wichtig ist. Google will die Lücke zwischen Online und Offline schließen. „Für uns gibt es nur Omnichannel“, erklärte Felix Hentzen. Nutzer schauen rund 150 Mal am Tag auf ihr Smartphone. Da gilt es, sie im richtigen Moment zu erreichen. Das sei gar nicht so schwer. Schließlich hinterlassen User messbare Signale, die Unternehmen auswerten sollten, um Werbung zielgerichtet ausspielen und Kaufentscheidungen durch Gutscheine oder ähnliches beeinflussen zu können. Zudem zeigte Felix Hentzen, was in Sachen Omnichannel heute schon möglich ist: Unternehmen können messen, wie viele User Kontakt zu einem Google-Produkt, wie etwa einem Eintrag in Google My Business oder YouTube-Video, haben und daraufhin einen stationären Laden besuchen. “Marken müssen ihre Kunden dort erreichen, wo sie sind: im lokalen Markt”, sagte Felix Hentzen.

Vor Ort Gutes tun

Dass eine Weltmarke wie Coca-Cola auf lokale Partnerschaften setzt, erläuterte Nicole Adler von Coca-Cola European Partners. Um neue Kundensegmente zu erschließen, rückt der Konzern von seinem bewährten Verkaufsschlager ab. Jeder Gastronom, der alternative Produkte in sein Sortiment aufnimmt, erhält eine Finanzspritze für die Unterstützung eines gemeinnützigen lokalen Projekts seiner Wahl. “Da können schnell 500 oder 1.000 Euro monatlich zusammenkommen”, sagte Nicole Adler.

Überhaupt richtet sich Coca-Cola strategisch neu aus. “Wir wollen zurück zur kleinen Glasflasche, zum Original.” Für die entsprechende Kampagne, die überwiegend Online stattfindet, hat Coca-Cola menschliche Originale gesucht, Gastronomen mit Ecken und Kanten, die ihr Gesicht gern auf Werbemitteln sehen. Für das lokale Marketing unterstützt Coca-Cola sie mit gebrandeten Materialien und einem Banner-Creator. Zudem betreibt das Unternehmen lokales Influencer-Marketing. 200.000 Visits pro Post seien keine Seltenheit, freute sich Nicole Adler.

Veränderungen des Geschäftsmodells wagen

Bewährte Geschäftsmodelle zu transformieren, dafür plädierte Futurist Sven Göth. Nur wenn Marken die technologischen Möglichkeiten ausschöpfen, können sie sich zukunftssicher aufstellen. Beispiele wie der rasante Aufstieg von Netflix zeigen, dass auch Marktführer den Anschluss verlieren, wenn sie ihr Geschäftsmodell nicht disruptiv transformieren. Anstatt Netflix frühzeitig ein Übernahme-Angebot zu machen, hat die Hollywood-Filmindustrie in stationäre Videotheken investiert.

Sich mit Technologien wie Künstliche Intelligenz oder der Hololens auseinanderzusetzen und zu akzeptieren, dass die Entwicklung nie mehr wieder so langsam wie heute(!) fortschreiten wird, sei erfolgsentscheidend. Vor diesem Hintergrund müssen Marken mit ihren Kunden vernetzt sein und ihnen individuelle Angebote in Echtzeit unterbreiten. Sprachassistenten werden zukünftig Waren selbstständig online bestellen. Dem Kunden ist egal, wo sie das tun – Hauptsache, sie erhalten die Bestellung schnell und zu einem guten Preis. Schon heute können Bots nach einer passenden Versicherung suchen und sie direkt abschließen

Die Perspektive wechseln

Was ist zu tun? Marken sollten sich auf alte Werte besinnen. „Physische Nähe wird zum entscheidenden USP“, sagte Sven Göth. Menschliche Beziehungen seien enorm wichtig. „Nur wenn die Mitarbeiter eine Marke leben, können sie erstklassigen Service bieten. Der Point-of-Sale wird zum Point-of-Service“, führte der Futurist weiter aus. Unternehmenserfolg wird zukünftig davon abhängen, ob Unternehmen transparent handeln und kommunizieren, um das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen – und damit ihre Daten freiwillig zu erhalten. „Die Zukunft ist eine Frage der Perspektive“, schloss Sven Göth. „Es ist Zeit, einen neuen Blickwinkel einzunehmen.“

Über den local branding day

Der local branding day ist Deutschlands größter Kongress für lokale Markenführung. Veranstalter ist die local branding alliance, ein Netzwerk aus Marketing- und Werbespezialisten, das Unternehmen mit lokalen Absatzpartnerstrukturen ganzheitliche Lösungen für die lokale Markenführung aus einer Hand bietet. Den local branding day hat das Netzwerk am 2. April 2019 in Bonn bereits zum vierten Mal veranstaltet. Auch im nächsten Jahr können sich Marketingverantwortliche am 28. April 2020 über die Mega-Trends der lokalen Markenführung informieren. Neben inspirierenden Vorträgen und Best-Practices von Pionieren der lokalen Markenführung werden erneut zahlreiche Workshops die Gelegenheit bieten, in verschiedene Themen tiefer einzutauchen und sich mit erfahrenen Experten auszutauschen.

Über den Autor: Thomas Ötinger ist geschäftsführender Gesellschafter von marcapo, Spezialist für lokale Markenführung und Marketingportale und Mitglied der local branding alliance, sowie auch Initiator des local branding day. Als Diplom-Wirtschaftsinformatiker verantwortet er die Bereiche Marketing und Vertrieb, Einkauf und Beschaffung sowie Projekt- und Produktmanagement. Außerdem tritt der zertifizierte Positionierungs-Professional und NLP-Master als Referent zu Themen wie lokale Markenführung und Positionierung von Servicemarken auf und hat vier Fachbücher veröffentlicht.

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