M-Commerce Apps – Kunden angeln mit System

Hatten zu Beginn der Smartphone-Ära viele Einzelhändler noch Angst, das sogenannte „Showrooming“ würde sie in den Ruin treiben, hat die Branche mittlerweile erkannt, dass der Kunde mit dem Smartphone in der Hand nicht immer nur den billigsten Anbieter sucht, sondern das für ihn bequemste und beste Einkaufserlebnis.

Die Chancen, die sich dabei für Unternehmen bieten, liegen auf der Hand, nie zuvor hatten sie die Möglichkeit, mehr über ihre Kunden zu erfahren und dieses Wissen gezielt einzusetzen. Um diese Art der Kundenbindung betreiben zu können, ist es jedoch essenziell, dass der Nutzer die unternehmenseigene App zunächst installiert hat und diese im Anschluss auch regelmäßig benutzt. Wie man dieses Ziel erreicht, wird im Folgenden erörtert.

Hürden für die Nutzung

Google zeigt in seinen Mobile App Marketing Insights auf, dass jede vierte installierte Smartphone-App nie benutzt wird. Woran liegt es, dass Apps, die die hohe „Download-Hürde“ genommen haben, auf den Geräten der Nutzer verstauben? Ein Grund dafür ist die kurze Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer. Wenn sie nicht sofort mithilfe der App ihr aktuelles Problem lösen können, dann verschwindet diese wieder aus dem Fokus. Durch die stetig steigende Zahl von Apps sind Nutzer im Umgang damit immer geübter, entsprechend schnell evaluieren Nutzer inzwischen die „Problemlösungskompetenz“ einer App. Im Durchschnitt entscheiden Nutzer mittlerweile innerhalb von dreißig Sekunden nach dem ersten Öffnen, ob Ihnen eine App gefällt oder nicht. Es bleibt also nur ein kurzes Zeitfenster, um neue Nutzer von einer App zu überzeugen.

(Bildquelle: ECC)

Hat man diese dreißig Sekunden überstanden, sprich den Kunden vom Nutzen einer App überzeugt, dann folgt auch schon der nächste kritische Punkt: die User Experience. Ziel ist es, dem Nutzer die Bedienung einer App so einfach und angenehm wie möglich zu machen. Dazu zählen unter anderem ein intuitives User Interface, ein verständlicher Onboarding-Prozess, eine gute Performance der App und ein simpler Checkout-Prozess. Verkürzt: Nur Apps, die einen positiven Gesamteindruck hinterlassen und deren Nutzung Spaß macht, werden regelmäßig verwendet – der häufigste Grund für die Nichtnutzung ist laut Google verlorenes Interesse.

Aus den Augen, aus dem Sinn

Da der Nutzer in der Regel nicht jeden Tag seine Einkäufe erledigt, sind gerade Retail-Apps in Gefahr, von ihren Nutzern „vergessen“ zu werden. Je größer der Abstand zwischen den einzelnen Nutzungszyklen ist, desto höher ist die Gefahr, beim Nutzer in Vergessenheit zu geraten. Noch dazu gibt es mittlerweile meist mehrere Apps zur Lösung desselben Problems. Möchte der Nutzer beispielsweise neue Kopfhörer kaufen, kann er das mit den Apps von Amazon, Idealo, Saturn oder MediaMarkt erledigen. Letztlich wird er die App wählen, die ihm als erste in den Sinn kommt.

Wie lässt sich die Nutzungshäufigkeit steigern?

Damit eine App regelmäßig verwendet wird, muss beim Nutzer eine Gewohnheit aufgebaut werden. Einen Ansatz hierfür liefert Nir Eyal mit seinem „Hooked Model“, das Nutzer zur regelmäßigen Interaktion mit einer App animieren soll.

Der Nutzer erhält zuerst einen Anreiz, die App zu nutzen. In der App führt er dann eine Aktivität durch, die zu einer variablen Belohnung führt. Nach der Belohnung „investiert“ der Nutzer in die App, ohne unmittelbar belohnt zu werden und erhöht so die persönliche Bindung. Jede Wiederholung dieses Kreislaufs führt zu einer höheren Identifikation mit der App und gipfelt letztlich in einer Gewohnheit – wie beispielsweise dem Kontrollieren des Facebook-Profils nach dem Aufwachen. Aber Vorsicht! Die verschiedenen Werkzeuge können die Nutzer auch schnell nerven. Richtig eingesetzt und dosiert aber erhöhen die folgenden Werkzeuge die Nutzungshäufigkeit:

Push-Benachrichtigungen

Push-Benachrichtigungen sind kurze Nachrichten, die dem Nutzer auf seinem mobilen Endgerät angezeigt werden, selbst wenn dieser die App nicht geöffnet hat. Da der Nutzer so bereits in die Interaktion mit seinem Gerät getreten ist, ist es aufgrund des kurzen Weges sehr wahrscheinlich, dass er auch mit der App interagieren wird. Vorausgesetzt, es gelingt, ihn sofort zu überzeugen. Aufgrund der sehr kurzen Nachricht ist es von enormer Bedeutung, dass Push Notifications nur gezielt und im besten Fall personalisiert zum Einsatz kommen.

In-App Messaging

Mit Hilfe von In-App Messaging ist es möglich, den Nutzer während der Interaktion mit der App gezielt anzusprechen und damit zum Beispiel auf bestimmte Nutzereingaben oder Zustände zu reagieren. Der Nutzer kann bei der Bedienung der App unterstützt oder auf bestimmte Ereignisse wie Rabatte auf Waren im Warenkorb oder einen nicht abgeschlossenen Checkout-Prozess hingewiesen werden.

Doch Vorsicht – auch hier gilt: „Qualität vor Quantität“. In-App-Nachrichten sollten so personalisiert wie möglich sein, da sie sonst keinen Mehrwert für den Nutzer bieten und ihn schnell nerven können.

Personalisierung

Die „Smartphone User Study 2015“ von Localytics zeigt, dass sich Nutzer in Zukunft mehr individuelle, auf ihr Verhalten zugeschnittene Informationen und Angebote von Apps wünschen. Beim Einkauf entscheiden sich Kunden immer häufiger für das bequemste und einfachste Verfahren, daher ist es notwendig, die Personalisierung nicht nur auf die Angebote und Coupons zu beschränken, sondern auf die komplette „Shopping Experience“ auszuweiten. Personalisierte Dienste sollte man zum Beispiel auch auf Bereiche wie den Checkout-Prozess oder die Warenlieferung anwenden. Die Personalisierung erfolgt dabei durch Daten, die der Käufer bei der Nutzung hinterlässt, oder gezielt durch Abfragen in der Investment-Phase.

Coupons & Discounts

Coupons, Discounts, Rabatte und Ermäßigungen sind seit jeher gern eingesetzte Anreize des Handels, um Kunden anzulocken. Dies gilt auch in der digitalen Zeit. Aktuelle Studien von Google belegen, dass der häufigste Grund, eine nicht benutzte oder nicht installierte App zu starten, Discounts oder Coupons für den nächsten Einkauf sind.

(Bildquelle: ECC)

Omni-Channel

Vom Ladengeschäft zum Online-Shop auf der Webseite in die mobile App und wieder zurück. Die Kontaktpunkte der Kunden mit Händlern werden mehr und verschwimmen. Eine Studie von Accenture aus dem Jahr 2015 zeigt, dass 73 Prozent der Käufer sich über Produkte informieren, während sie im Laden sind, 87 Prozent davon wiederum haben den Einkauf anschließend vor Ort abgeschlossen. Das zeigt, Smartphone-Nutzer sind smarte Käufer und Omni-Channel ist nicht nur ein weiteres Marketing-Buzzword, sondern Realität. Die Verbraucher haben bereits entschieden, wie ihr Shopping-Erlebnis in Zukunft aussehen soll. Und eine mobile App spielt dabei eine entscheidende Rolle.

So könnte man zum Beispiel mobile Einkäufe mit „In-Store Pickup“ verbinden: Der Nutzer kauft unterwegs, beispielsweise auf dem Heimweg in der U-Bahn, ein Produkt und kann es dann im nächsten Laden „im Vorbeigehen“ abholen. Ein weiteres Einsatzgebiet wären Rabattkarten; der Nutzer muss nur noch sein Smartphone vorzeigen und kann sich die lästigen Plastikkarten sparen. Das wichtigste Feature für eine gelungene Omni-Channel-Umsetzung ist jedoch ein Omni-Channel-Warenkorb – ein konsistenter, individueller Warenkorb, der sich über alle Plattformen hinweg synchronisiert und auf den der Nutzer zu jeder Zeit zugreifen kann.

Die Kunden haben sich bereits für eine Omni-Channel Experience entschieden, nun liegt es an den Retail-Unternehmen, diese so überzeugend wie möglich umzusetzen. Eine reibungslose Integration zwischen Offline- und Online-Welt ist der Schlüssel, um Kunden das Einkaufen zu erleichtern, die Kundenbindung zu steigern und weitere mobile Käufer zu generieren.

Fazit – ein kleiner digitaler Sonnenkönig

M-Commerce wird in Zukunft eine immer wichtigere Rolle im Handel spielen und sich entscheidend auf den Unternehmenserfolg auswirken. Das es dabei nicht mit dem Upload einer einfachen App oder mobilen Webseite getan ist, haben wir erläutert. Der Kunde von heute sucht eine allumfassende reibungslose Omni-Channel Shopping Experience. Er erwartet personalisierte Angebote, Produktvorschläge, Discounts und flexible Liefermöglichkeiten. Der Kunde bleibt also König und er wird anspruchsvoller – ein kleiner digitaler Sonnenkönig.

Autor: Rainer Hüther (im Bild) ist Geschäftsführer von Kupferwerk, einer Agentur für mobile Applikationen.

(jm)