Markensprache: Erfolgreiche Marken haben ihre Sprache im Griff

„Hör auf mich. Glaube mir. Augen zu, vertraue mir …“, mit diesem Gesang versucht die Schlange Kaa im Zeichentrick-Klassiker „Das Dschungelbuch“, den kleinen Mogli auf ihre Seite zu ziehen. Doch was bei Disney ganz einfach wirkt, nämlich durch Sprache Vertrauen herzustellen, ist für Marken eine echte Herausforderung. Dabei ist Marketingexperten bewusst, dass Vertrauen und Identifikation die wirkungsvollsten Argumente zur Kundengewinnung und Kundenbindung sind. Wichtigstes Mittel hierbei ist die Entwicklung einer glaubwürdigen Markensprache.

Trotzdem tun sich viele Markenanbieter nach wie vor schwer damit, eine glaubwürdige Markensprache zu entwickeln und vor allem auch tatsächlich konsistent umzusetzen. Schließlich müssen Marken unterschiedliche Inhalte an vielfältigen Touchpoints überzeugend kommunizieren. Eine Lösung für diese Mammutaufgabe bieten moderne Methoden und innovative Tools, die effektiv helfen, die „Persönlichkeit“ einer Marke in eine authentische sprachliche Form zu bringen und den häufig entstehenden sprachlichen Wildwuchs dauerhaft zu bändigen.

Entwicklung einer Markensprache ist komplex

Die meisten Kunden und Verbraucher sind wohl problemlos in der Lage, spontan Logo, Look and Farben ihrer Lieblingsmarken zu beschreiben. Bei der Sprache ist das etwas anders. Sie wird weniger bewusst wahrgenommen, wirkt aber vielleicht gerade deshalb umso stärker auf das Unterbewusstsein. Inkonsistenz und Widersprüchlichkeiten können deshalb zu Verunsicherung führen und die Bindung zur Marke nachhaltig schwächen. Das ist nicht nur ärgerlich, sondern kann sich tatsächlich umsatzschädigend auswirken. In Zeiten, die viele Menschen als unsicher wahrnehmen, verstärkt sich dieser Effekt. Denn viele Kunden und Verbraucher wünschen sich ein hohes Maß an Vertrautheit und Berechenbarkeit.

Eine überzeugende „Brand Voice“ oder Markensprache zu entwickeln ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Denn es ist gar nicht so einfach, die Identität eines Unternehmens zu definieren und sprachlich erlebbar zu machen. Das liegt auch daran, dass die Anforderungen an eine Markensprache so vielfältig sind. Das beginnt schon mit der Positionierung. Verlangt Seriosität nach einem konservativen Sprachstil? Oder kann eine Marke auch witzig, jung und gleichzeitig seriös erscheinen? Wie erreicht man unterschiedliche Zielgruppen? Kann man sich zum Beispiel verjüngen, ohne Bestandskunden vor den Kopf zu stoßen? Und natürlich ist es eine große Herausforderung, sich von Mitbewerbern abzugrenzen. Diese adressieren ja in der Regel dieselben Zielgruppen mit ähnlichen Botschaften. Es stellen sich also jede Menge Fragen, die es sehr sorgfältig zu beantworten gilt.

Entscheidend ist eine klare Zielsetzung

Die Qualität der Entwicklung einer Markensprache steht und fällt mit einem guten Briefing. Das bestätigt auch Oliver Haug, einer der Unternehmensinhaber bei der H&H Communication Lab GmbH in Ulm: „Die Zielsetzung ist wirklich ein spannendes Thema! Wenn wir – nach der gründlichen Analyse des Status Quo – alle Stakeholder an einen Tisch holen, um gemeinsam die Vorgaben für das Sprachleitbild festzulegen, erleben wir es oft, dass zwar alle dieselben Begriffe benutzen, aber trotzdem sehr unterschiedliche Vorstellungen haben. Das liegt auch daran, dass es erforderlich ist, Sprache viel konkreter und detaillierter zu definieren als zum Beispiel der visuelle Auftritt.“ Das Communication Lab um Kommunikationswissenschaftler Haug berät Unternehmen zu den Themen Kundenansprache und Corporate Language. Sein Tipp: „Es ist wichtig, frühzeitig einen Konsens über die Ziele und auch über die Beurteilungskriterien zu erreichen.“

Der Teufel steckt im Detail

Dabei ist die Frage des Wordings, also der Begriffe, die verwendet oder eben nicht verwendet werden sollen, für die meisten Unternehmen eher einfach zu beantworten. Schwieriger ist es bei der Tonalität: Ein sachlicher Nominalstil mit vielenSubstantiven verleiht in den Augen vieler Unternehmen einem Anschreiben die nötige Seriosität.  Dagegen wirkt es emotionaler, wenn mit vielen Verben kommuniziert wird. „Wichtig ist, sich bewusst zu machen, welche Emotionen genau transportiert werden sollen. Ein junges Start-up möchte vielleicht mitreißend, dynamisch und frech erscheinen. Andere Unternehmen wollen wie ein verlässlicher Freund oder Partner gesehen werden“, erklärt Oliver Haug. 

Auch die Anrede ist ein sensibles Thema. In Zeiten flacher Hierarchien und personalisierter Kommunikation neigen viele Unternehmen zum lockeren und vertrauten Du. Das ist nachvollziehbar. Bevor Markenverantwortliche hierzu eine Entscheidung treffen, ist es allerdings wichtig, sich klarzumachen, welche Arten von Botschaften es an den vielen, unter Umständen sehr unterschiedlichen Touchpoints gibt. Denn ein vertraulich freundschaftlicher Umgangston kann zum echten Problem werden, wenn es darum geht, juristisch verbindliche oder auch negative Inhalte, wie zum Beispiel Absagen zu kommunizieren.

Sprachqualität ist messbar

Sind die Ziele und Kriterien einmal definiert, hat man eine solide Basis, um alle Aspekte der Markensprache an klaren Vorgaben zu beurteilen und objektiv messbar zu machen. Oliver Haugs Communication Lab nutzt dafür erprobte Instrumente, zum Beispiel den Hohenheimer Verständlichkeits-Index (HIX) für klare, verständliche Texte. Auch der Corporate Language Index (CLIX), der weltweit einzige Index zum Messen der Markensprache, wird genutzt. So können Wirksamkeit und Verständlichkeit optimal gesichert werden. Im Ergebnis erhalten Unternehmen dann einen klaren Leitfaden, in dem alle Fragestellungen rund um die verbale Markenkommunikation klar beantwortet werden, und zwar im Detail für die unterschiedlichen Zielgruppen, Kommunikationssituationen und -kanäle – ganz ähnlich einem Corporate Design Manual, das bei den meisten Markenanbietern unverzichtbar ist.

Umsetzung einer Markensprache im Arbeitsalltag

Der nächste wichtige und erfolgsentscheidende Schritt ist die konsequente Umsetzung einer Markensprache im täglichen Arbeitsalltag. Denn während für das visuelle Erscheinungsbild einer Marke in der Regel eine begrenzte Zahl von Marketing-Mitarbeitenden verantwortlich ist, sind beim Thema Corporate Language alle gefragt, die nach außen und innen kommunizieren. Nur wenn alle mitziehen, kann die Markensprache wirklich lebendig und zum konsistenten Teil der Identität werden. Es lohnt sich also, wirklich allen Mitarbeitenden ins Boot zu holen und sie für die Bedeutung einer einheitlichen Markensprache zu sensibilisieren.

Für die leichte Umsetzung hat das Communication Lab eine Software entwickelt, die die Abläufe für die Mitarbeiter vereinfacht. „Die wenigsten haben die Zeit, im Arbeitsalltag neue Regeln für das Verfassen von Texten nachzuschlagen. Das kann im Ergebnis dazu führen, dass die Anwendung allenfalls halbherzig funktioniert“, weiß Oliver Haug. Mithilfe einer digitalen Lösung lässt sich das Text-Controlling automatisch und direkt bei der Texteingabe erlediden. Verständlichkeit, Tonalität, Corporate Language Umsetzung und Sprachklima können Marken anhand klarer Kennzahlen messen und die Mitarbeiter bekommen direkt Vorschläge zur Verbesserung ihrer Texte.

Sprache ist Bestandteil der Markenidentität

Das sprachliche Erscheinungsbild einer Marke ist ein wesentlicher Bestandteil ihrer Identität. Denn Verbraucher und Kunden schätzen und vertrauen Marken, die glaubwürdig und konsistent auftreten, weil sie diese als verlässlich empfinden. Zur Entwicklung einer authentischen Corporate Language kann es sich empfehlen, sich bei der Prozessoptimierung kompetent unterstützen zu lassen. Um eine konsistente Umsetzung sicherzustellen, sollten Unternehmen alle Mitarbeitenden für das Thema sensibilisieren. Eine leistungsstarke Sprachanalyse-Software kann hierbei eine wertvolle Hilfestellung sein.  

Über die Autorin: Cora Rosenkranz ist freie Fachjournalistin in Hamburg.

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