Markenwert: Google ist wertvoller als Apple

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Google ist die wertvollste Marke der Welt. Der Internet-Suchmaschinenanbieter konnte seinen Markenwert im Vergleich zum Vorjahr um 40 Prozent auf 158,8 Mrd. US-Dollar steigern und damit Apple – nach drei Jahren an der Spitze der Brand Top 100 – vom Thron der wertvollsten Marken stoßen. Durch einen Wertverlust von 20 Prozent kommt der Hardware- und Softwarehersteller aus Kalifornien auf einen Markenwert von 147,9 Mrd. US-Dollar. Das IT- und Beratungsunternehmen IBM konnte seinen dritten Platz aus dem Vorjahr im aktuellen Ranking mit einem Markenwert von 107,5 Mrd. US-Dollar verteidigen – trotz eines geringen Wertverlusts in Höhe von vier Prozent. Dies ist das Ergebnis der heute zum neunten Mal vom internationalen Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown veröffentlichten Markenwertstudie Brand Top 100. Die Studie analysiert auf Basis von Finanzkennzahlen sowie Daten der Markt- und Verbraucherforschung die wertvollsten Marken der Welt. Auftraggeber der Studie ist der Medienkonzern WPP.

„Google hat im vergangenen Jahr das Profil der Marke als zukunftsweisender Innovationstreiber weiter geschärft und ausgebaut. Die Basis dieser positiven Entwicklung sind neuartige Services und Gadgets wie Google Glass, signifikante Investitionen im Bereich der künstlichen Intelligenz sowie der weltweite und geräteübergreifende Vormarsch des eigenen Betriebssystems Android. Hinzu kommt, dass sich Apple zuletzt schwächer entwickelt hat. Apples Innovationen konnten die Verbraucher jüngst nicht mehr in dem Maße begeistern wie in den vergangenen Jahren. Somit verfestigt sich das Image von Google als innovativere Marke“, erklärt Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Amerikanische Unternehmen dominieren Top 10

Die zehn wertvollsten Marken des diesjährigen Brand-Rankings haben ihren Firmensitz allesamt in den USA. Während sich Unternehmen wie der Hardware- und Software-Entwickler Microsoft (90,2 Mrd. US-Dollar, +29 Prozent) und der Kreditkartenanbieter Visa (79,2 Mrd. US-Dollar, +41 Prozent) im Vergleich zu 2013 verbessern konnten, büßten das Fast-Food-Unternehmen McDonald’s (85,7 Mrd. US-Dollar, -5 Prozent), der Soft-Drink-Riese Coca-Cola (80,7 Mrd. US-Dollar, +3 Prozent), das Telekommunikationsunternehmen AT&A (77,9 Mrd. US-Dollar, +3 Prozent) und der Tabakkonzern Marlboro (67,3 Mrd. US-Dollar, -3 Prozent) Positionen ein. Dem Online-Versandhändler Amazon ist in diesem Jahr erstmals der Einzug in die Top 10 gelungen, mit einer Wertsteigerung von 41 Prozent auf 64,3 Mrd. US-Dollar.

„In diesem Jahr gab es erstmals in allen 13 Sektoren, die unsere Markenwertstudie analysiert, ein reales Wachstum. Dieses Ergebnis spiegelt auch wider, dass sich die Weltwirtschaft allmählich erholt. Der Gesamtwert der Top 100 hat sich zwischen 2006 und 2014 mit 98 Prozent nahezu verdoppelt und beträgt heute 2,9 Billionen US-Dollar. 71 Marken des diesjährigen BrandZ™-Rankings waren schon 2008 vertreten“, ergänzt Dr. Bernd Büchner.

Das Ranking

  • Google Technologie       158,843                +40 Prozent       2
  • Apple    Technologie       147,880                -20 Prozent        1
  • IBM       Technologie       107,541                -4 Prozent          3
  • Microsoft            Technologie       90,185   +29 Prozent       7
  • McDonald’s       Fast Food            85,706   -5 Prozent          4
  • Coca-Cola           Soft Drinks         80,683   +3 Prozent         5
  • Visa       Kreditkarte        79,197   +41 Prozent       9
  • AT&T     Telekommunikation      77,883   +3 Prozent         6
  • Marlboro            Tabak    67,341   -3 Prozent          8
  • Amazon               Einzelhandel      64,255   +41 Prozent       14

SAP erneut wertvollste deutsche Marke

Unter den Top 100 befinden sich in diesem Jahr erneut sieben deutsche Marken aus den Bereichen Technologie, Telekommunikation, Automotive, Logistik und Einzelhandel. Mit einem Markenwert von 36,4 Mrd. US-Dollar (+6 Prozent) konnte der deutsche Software-Hersteller SAP seine Stellung als wertvollste deutsche Marke 2014 erneut behaupten. Im globalen Gesamtranking belegt SAP den 19. Platz und ist damit gleichzeitig auch die wertvollste europäische Marke. Die Deutsche Telekom konnte ihren Wert um 20 Prozent auf 28,8 Mrd. US-Dollar steigern und an BMW vorbei auf den zweiten Platz im deutschen Ranking klettern. Die Münchner rangieren mit einem Markenwert von 25,7 Mrd. US-Dollar (+7 Prozent) jedoch immer noch vor dem Erzrivalen Mercedes-Benz auf Platz 3. Die Plätze 4 bis 7 sind gegenüber 2013 unverändert – auch wenn jedes deutsche Unternehmen seinen Markenwert steigern konnte.

Die wertvollsten deutschen Marken im Ranking 2014

  • SAP        Technologie       36,390   +6 Prozent         19
  • Deutsche Telekom         Telekommunikation      28,756   +20 Prozent       27
  • BMW    Automotive       25,730   +7 Prozent         24
  • Mercedes-Benz               Automotive       21,535   +20 Prozent       43
  • Siemens              Technologie       16,800   +36 Prozent       72
  • DHL        Transport & Logistk        13,687   +53 Prozent       98
  • ALDI      Einzelhandel      9,584     +8 Prozent         99

Die wichtigsten Erkenntnisse der Brand-Studie 2014:

Teil des Lebens werden: Erfolgreiche Marken wie Google, Facebook, Twitter, Tencent oder LinkedIn haben das heutige Kommunikationsverhalten grundlegend verändert. Gleichzeitig bestimmen sie mittlerweile auch den Lebensalltag vieler Menschen. Um sich noch stärker im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern, bieten diese Marken heutzutage Services an, von denen Verbraucher in unterschiedlichen Kategorien und Lebensbereichen profitieren. Nike, mit einem Markenwert von 24,6 Mrd. US-Dollar die wertvollste Marke im Bekleidungssektor (Platz 34 im globalen Ranking), ist hierfür ein gutes Beispiel: Mit Services wie Nike+ ist es dem Unternehmen gelungen, einen Mehrwert anzubieten, der über den rein funktionalen Charakter hinausreicht.

Emotionale Markenpositionierung sichert Wachstum: Marken, deren Geschäftsmodell nicht ausschließlich auf unternehmerischem Erfolg beruht, haben größere Erfolgsaussichten. Pampers beispielsweise fördert Gesundheitsaspekte von Müttern und Kindern und konnten damit den Wert der Marken um zehn Prozent auf 22,6 Mrd. US-Dollar steigern (Platz 39). Die erfolgreiche Kampagne „Real Woman“ des Kosmetikherstellers Dove ließ den Wert der Marke auf 4,8 Mrd. US-Dollar wachsen.

Größte Wertsteigerung im Bekleidungsbereich: Der Gesamtwert der zehn wertvollsten Bekleidungsmarken hat sich 2014 um 29 Prozent auf fast 100 Mrd. US-Dollar gesteigert und damit den Automobilbereich (+17 Prozent) und auch den Einzelhandel (+16 Prozent) um Längen überholt. Marken wir Uniqlo, Nike und Adidas weisen alle zweistellige Wachstumsraten auf.

Ungebremstes Wachstum bei Tech-Marken: Marken aus dem Technologie-Bereich sind in diesem Jahr nicht nur auf den Ranking-Plätzen 1 bis 4 zu finden, sondern auch unter den sogenannten „Top Risers“. Zu den Marken mit der höchsten Wertsteigerung zählen in diesem Jahr das chinesische Internet-Unternehmen Tencent, das seinen Markenwert um 97 Prozent auf 53,6 Mrd. US-Dollar steigern konnte und im Ranking Platz 14 belegt, sowie Facebook, Platz 21 mit einer Wachstumsrate von 68 Prozent auf 35,7 Mrd. US-Dollar. Neuzugänge unter den Top 100 sind in diesem Jahr u.a. der Kurznachrichtendienst Twitter (Platz 71, 13,8 Mrd. US-Dollar) und das Karrierenetzwerk LinkedIn (Platz 78, 12,4 Mrd. US-Dollar). Der aufsummierte Markenwert aller im aktuellen BrandZ™-Ranking vertretenen Technologieunternehmen beläuft sich auf 29 Prozent des Gesamtwerts.

Wertvolle Marken erzielen schnelleres Wachstum: Betrachtet man alle BrandZ™-Rankings, die von 2006 bis 2014 veröffentlicht wurden, als Aktien-Portfolio, zeichnet sich im Vergleich zum Aktienindex S&P500 ein deutlich positiveres Ergebnis ab: Während sich der Wert der Unternehmen im S&P500-Index um 44,7 Prozent steigerte, erhöhte sich der Gesamtwert des BrandZ™-Portfolios um 81,1 Prozent. Das zeigt, dass Unternehmen mit starken Marken in der Lage sind, Aktionären höhere Renditen auszuschütten. Eine entsprechende Grafik finden Sie hier.

Westliche Marken schlagen 2014 zurück: In diesem Jahr sind wieder deutlich mehr westliche Marken unter den Top 100 vertreten, auch der jeweilige Markenwert konnte gegenüber früheren Rankings ausgebaut werden. Die Zahl der Marken aus schnell wachsenden Volkswirtschaften stagniert 2014 erstmals. China ist mit elf Marken vertreten und Russland mit zwei, Sberbank und MTS. Die einzige afrikanische Marke MTN ist bereits im dritten Jahr in Folge im Ranking gelistet.

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