Markenwirkung im Online Video Segment

Limelight Networks, hat über EyeWonder Interactive Advertising Services, zwei neue Studien veröffentlicht, die das anhaltende Wachstum, von Bewegtbild – sowohl in Nordamerika als auch in Europa – bestätigen.

Die europäische Studie „Trendwende: Bewegtbildwerbung in Europa“ basiert auf Expertenbefragungen und gebündelten Informationen aus verschiedenen europäischen Märkten. Im Fokus stehen vor allem Chancen und Herausforderungen für das rasante Wachstum innerhalb Europas.

Die nordamerikanische Studie „Wirkung und Nutzen von Online Video als Anleitung zu Kaufentscheidungen“ beleuchtet die Chancen für die Bewegtbildwerbung im Online-Marketing und leitet Empfehlungen für die Länge eines Online-Spots ab und gibt darüber hinaus Tipps, wie und wann sich der User ein Video Spot komplett anschaut.

„Der Bewegtbildwerbemarkt in den europäischen Märkten wächst substantiell,” bestätigt Erwin Plomp, Präsident bei EyeWonder für die EMEA Region. „Die Studie ‚Trendwende: Bewegtbildwerbung in Europa – Eine Europäische Perspektive auf Bewegtbildwerbung’ verdeutlicht: Es existieren Hindernisse wie der Mangel von qualitativ hochwertigem Video-Content und ungenügende Website-Infrastrukturen einerseits, die aber zunehmend eine attraktivere Preisgestaltung für Werbetreibende ermöglichen. Hinzu kommen verbesserte, detaillierte Reportingstandards, so dass derzeit ein sehr gutes Klima für noch mehr Wachstum in diesem Segment herrscht.”

In Europa wird digitale Bewegtbildwerbung immer noch zu sehr mit linearer TV-Werbung verglichen. Erwin Plomp betont, dass in Bewegtbildwerbung im Internet bisher nur einen geringer Bruchteil des TV Budgets geshiftet wird. Der simple Einsatz von TV-Spots in digitalen Bewegtbildwerbeflächen kann Marken negativ beeinflussen. Markenartikler und Agenturen, sowohl aus dem Kreativumfeld als auch aus dem Bereich der Mediaplanung, sollten sich die Zielsetzung der Kampagne im Kontext mit einer Online-Zielgruppe vor Augen führen und Video Ads entsprechend für den Online-Gebrauch und im Hinblick auf Interaktivität adaptieren.

Immer noch ist der finanzielle Aufwand für Bewegtbildwerbung in einigen Märkten relativ hoch, besonders im Vergleich zu TV. Es gibt bereits Anzeichen im Markt, dass die Abrechnungsmodelle von CPM hin zu CPA oder CPE zu wechseln. Erwin Plomp ist überzeugt davon, dass mit mehr verfügbarem Bewegtbild-Inventar zur Vermarktung auch Performance-basierte Abrechnungsmodelle in den Vordergrund rücken werden.

Nicht vorhandene detaillierte Messgrößen sind allerdings ein Hemmnis für wachsende Bewegtbildwerbung und das nicht nur in Europa sondern weltweit. Während traditionelle TV-Messgrößen allgemein akzeptiert sind – und das schon seit Jahrzehnten – entwickeln sich diese für Bewegtbild innerhalb von Organisation wie der IAB. Die globale Initiative für die Einführung von Video-Standards wie VAST und VPAID, die ihren Anfang in den USA genommen hat, um die Medienanalyse und –akquise zu vereinheitlichen, sind bereits erfolgreich etabliert worden. Die lokalen europäischen IAB Büros und auch das neu gegründete IAB Europe fördern gemeinsam mit ihren Industriepartnern die Standardisierung über VAST und VPAID hinaus.

Letztendlich gewinnen, egal ob in Europa oder den USA, digitale Werbeformate, die die Aufmerksamkeit des Konsumenten erlangen. Bei den Early-Adoptern dominieren In-Stream Formate über die anderen Varianten, wie In-Page-Formate oder In-Banner-Formate. Interaktivität gehört zu den ausschlaggebenden Kriterien, damit Werbetreibende ihre Ziele erreichen können. Für das Internet angepasste Formate aus dem TV sind ein sehr kosteneffizienter Weg, um erste Schritte im Bereich Bewegtbild zu unternehmen. Für Werbungtreibende empfiehlt sich, schon gleich mit Beginn der Produktion für TV-Spots kreatives Material für digitale Bewegtbildkampagnen zu produzieren, welches die Gegebenheiten des Mediums Internet berücksichtigt.

Laut der nordamerikanischen EyeWonder-Studie hat sich dabei vor allem das Instant-Play Video als wertvolles Werbeformat etabliert, um Konsumenten mit Bewegtbildwerbung zu erreichen. 2010 hat EyeWonder in den USA 2,5 mal so viele Auto-Play Online Videos ausgeliefert wie vom User initiierte Videos. Selbständig startende, sog. Auto-Play Video Ads, verfügen über eine anderthalbmal so hohe Klickrate innerhalb des Formats, wie die vom User initiierten Bewegtbildinhalte.

Aus der Studie gehen klare Best Practices-Richtlinien für Länge und Completion Rate für Bewegtbildwerbung hervor: Im TV ist der 30-sekündige Spot eindeutig ein gesetzter Standard. Online hingegen empfiehlt es sich, nach den von EyeWonder untersuchten Daten, unter der 30-Sekunden Grenze zu bleiben, um die maximale Werbewirkung und Interaktion zu erzielen.

Die Entwicklung der Werbeformate zeigt deutlich, dass diese immer mehr interaktive Elemente beinhalten. In-Stream Bewegtbildwerbung entwickelt sich weiter über die klassischen Pre-Roll hinaus und wird häufig mit Overlays oder individuellen Selektions-Optionen im Video verknüpft. Nicht-lineare Formate rücken so ins Rampenlicht – besonders im Hinblick auf Innovation und Markenwirkung. Noch liefert EyeWonder Dreizehn mal so viele lineare wie interaktive In-Stream Formate aus. Die Unique Interaction Rate bei interaktiven Formaten liegt mit 16 Prozent jedoch weitaus höher als die Interaktionsrate bei linearen Formaten mit 4,5 Prozent. Dies zeigt eindeutig, dass Konsumenten geneigt sind, mit der Marke in Kontakt zu treten bevor der eigentliche Video-Content startet, wenn die Inhalte der Bewegtbildwerbung ansprechend genug sind.