Marketing auf Innovationskurs

Zehn Tipps, die helfen sollen, eingerostete Marketingstrategien aufzubrechen.

Wer den Erfolg seines Unternehmens sichern möchte, muss die Interessen und Bedürfnisse seiner Kunden stets im Auge haben. Hierbei gilt es, die unterschiedlichsten Aspekte und Kanäle zu berücksichtigen – Tendenz steigend. Schwierig ist auch, für jeden Kunden genau die passenden Inhalte und eine richtige Mischung der Kanäle zu finden. Die Verwaltung riesiger Mengen an Inhalten und ihre gemeinsame Nutzung weltweit und in mehreren Sprachen stellt so manchen Marketingverantwortlichen, der nicht über die richtigen Prozesse und Werkzeuge verfügt, vor große logistische Herausforderungen.

Die folgenden zehn Tipps sollen helfen, Hürden zu umschiffen, Kunden bestmöglich zu erreichen und so den Marketingerfolg anzukurbeln. Viele dieser Handlungsempfehlungen haben ihre Schlagkraft bereits in realen Omnichannel-Kampagnen unter Beweis gestellt. Warum nicht einmal ausprobieren?

1. Eine zielgruppenspezifische Content-Bibliothek erstellen

Der erste Schritt sollte immer darin bestehen, die jeweilige Markengeschichte mit fesselnden Inhalten zu erzählen, die sowohl informieren und aufklären, als auch Meinungen beeinflussen und letztlich überzeugen. Inhalte müssen relevant sein für den Zeitpunkt und Ort, an dem sich der Kunde auf seiner Customer Journey aktuell befindet. Egal, ob es sich dabei um kreative Kampagnen oder schnörkellose Mitteilungen und Texte handelt: Marketingexperten sollten sich immer genügend Zeit nehmen, um ihre Zielgruppe bestmöglich zu erreichen.

Wie viel Content sie benötigen, hängt dabei von mehreren Faktoren ab. Zunächst müssen sie auf Grundlage vorhandener Daten und Marktforschungsinformationen spezifische Kundenprofile ihrer Zielgruppe entwickeln. Jeder Kunde durchläuft im Verlauf seiner Customer Journey unterschiedliche Phasen, beispielsweise Recherche, Bewertung und Entscheidung. Für jede dieser Phasen gibt es eine Reihe von Fragen, die es für die Probleme, die sie lösen möchten, zu beantworten gilt, bevor sie den „Kaufen-Button“ klicken. Die Anzahl an Fragen für jedes Kundenprofil in jeder Phase der Customer Journey bestimmt, wie viel Content erstellt werden muss. 

2. Inhalte stets an neue Anforderungen anpassen

In einem nächsten Schritt sollten die Inhalte an den jeweiligen Kanal angepasst werden, um Kunden so einheitliche und nahtlose Einkaufserlebnisse zu ermöglichen. Das bedeutet: Die Inhalte müssen sowohl für den Kanal relevant als auch kanalübergreifend konsistent sein. So lassen sich aufgesplitterte und unzusammenhängende Erlebnisse verhindern, wenn User beispielsweise über Laptop, Tablet oder auch Smartphone auf Inhalte zugreifen. Unabhängig davon, wo sie sich befinden und welche Geräte sie verwenden, erwarten Kunden, dass sie dort weitermachen können, wo sie aufgehört haben. Marketingexperten, die Content-as-a-Service (CaaS), gepaart mit Personalisierung, einsetzen, sind in der Lage, dies zu erreichen. Auf die unterschiedlichen Technologien wird im Verlauf dieses Artikels noch eingegangen. 

3. Content wiederverwenden, recyclen und umfunktionieren

Sobald die Kerninhalte erstellt wurden, gilt es sicherzustellen, dass diese so oft wie möglich optimal genutzt und in den unterschiedlichsten Formaten und Kanälen verwendet werden. Warum nicht einmal eine Case Study in ein Whitepaper einweben, das sich dann in ein E-Book, eine Infografik, Videos, Anzeigen oder kurze Social Media-Posts umgestalten und aufsplitten lässt? Konzepte wie die Content-Marketing-Pyramide oder Jason Millers Big-Rock-Konzept können diesen Prozess unterstützen. Ein weiterer wichtiger Tipp in diesem Zusammenhang: Immer mal wieder kreativ darüber nachdenken und hinterfragen, welche Botschaften unbedingt an Kunden kommuniziert werden müssen. Grundlage sind abermals Kundenprofile und Einkaufsphasen. Diese Botschaften müssen dann in unterschiedlichen Formaten und Kanälen verbreitet werden.

4. Kanäle mit Bedacht auswählen

Omnichannel-Ermüdungserscheinungen sind eine ernstzunehmende Tatsache, die Marketing-Experten und Kunden gleichermaßen ereilen kann. Keine Sorge: Inhalte müssen nicht immer und um jeden Preis in jedem nur denkbaren Kanal veröffentlicht werden! Viel besser und effizienter ist es doch, genau dort zu sein, wo sich auch die Kunden aufhalten, und nicht dort, wo sie nicht sind. Es kann beispielsweise vorkommen, dass Kunden Instagram gegenüber Pinterest bevorzugen (oder umgekehrt). Sie sind vielleicht auf LinkedIn, allerdings nicht auf Facebook. Es ist wichtig herauszufinden, welche Kanäle Kunden bevorzugt nutzen und wie sie diese verwenden. Wer sich nicht sicher ist, kann nachfragen oder im Vorfeld analysieren, welche Kanäle relevant sind und welche von der jeweiligen Zielgruppe am aktivsten genutzt werden. Ausgestattet mit echten Daten, lassen sich dann Maßnahmen ergreifen und Inhalte nur für die Kanäle optimieren, die auch wirklich Teil des Marketingmixes sein sollten. Ein wichtiger Hinweis: Omnichannel schließt immer Online- und Offline-Kanäle ein. Daher bitte nicht an der digitalen Grenze Halt machen! 

5. Daten-Silos aufbrechen

Eine gute Möglichkeit, die Kundenansprache zu verbessern, ist außerdem, Daten aus dem gesamten Unternehmen zusammenzuführen. Dabei sollte nicht nur auf Marketingdatenbanken zurückgegriffen werden, sondern auch auf externe Kanäle und KI-gestützte Personalisierungstools, die im Zusammenspiel eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden ermöglichen. Die hieraus resultierenden datengestützten Einblicke erlauben es, Inhalte gezielter und personalisierter an Kunden in jedem beliebigen Kanal auszuspielen und so die Effektivität der Omnichannel-Content-Marketingstrategie deutlich zu verbessern. Wer seine Omnichannel-Fähigkeit noch weiter entwickeln möchte, kann mithilfe einer professionellen Digital-Experience-Plattform personalisierte Inhalte für jeden Kanal optimieren und sie in Echtzeit an Kunden weitergeben – egal, wo diese sich gerade befinden. Genauso sollte fortschrittliches Omnichannel-Marketing aussehen.

6. Markenkonsistenz über alle Kanäle hinweg

Nach der Feinabstimmung des Channel-Mixes ist es wichtig sicherzustellen, dass die User Experience über alle Kanäle hinweg gleich gut ist. Dazu gehören sowohl die visuelle als auch die verbale Marke. Der Einsatz von CaaS ist hier von entscheidender Bedeutung, da sich so gewährleisten lässt, dass Marketers Taglines, Texte, Bilder, Grafiken und mehr konsistent über alle Kanäle hinweg verwenden. Mithilfe von CaaS können User Experiences nicht nur für einzelne Inhalte, sondern auch für Channel-übergreifende Erlebnisse gestaltet werden. CaaS spielt Inhalte in jedem Kanal aus, wo sie Kunden automatisch und sofort in der gewünschten, zuvor festgelegten Art und Weise präsentiert werden. Diese Markenkonsistenz bestärkt Kunden in ihrem Handeln und liefert perfekt abgestimmte und präsentierte Omnichannel-Erlebnisse, die Kunden sich wünschen.

7. Unternehmens- und Produktgeschichten authentisch erzählen

Marketing-Fachleute sollten immer Geschichten erzählen, die einen Anfang, eine Mitte und ein Ende haben. Wie ist ein Unternehmen entstanden, welche Aspekte haben seine Entstehung vorangetrieben und welchen Mehrwert liefert es seinen Kunden?

Eine gute Prise Persönlichkeit durch abgestimmte und konsistente Botschaften ist ebenfalls ratsam. Ist die Marke beispielsweise frech, gediegen, freundlich, belehrend, lustig oder energisch? Es kommt darauf an, dass die visuellen und verbalen Markenartikel die Stimme und den Ton des jeweiligen Unternehmens widerspiegeln. Vielleicht lässt sich die jeweilige Firmen-Personality ja durch einen eigens geschaffenen Charakter verkörpern? Neben dem Erzählen guter Geschichten kommt es aber auch darauf an, zuzuhören und Kundenanfragen zu beantworten. Nur so kann eine partnerschaftliche und wechselseitige Beziehung entstehen, die dafür sorgt, dass sich Kunden für eine Marke interessieren und dieses Interesse aufrechterhalten wird. 

8. Botschaften testen und optimieren

Auch wenn Unternehmen auf traditionelle Marktforschung setzen, beispielsweise Anwenderbefragungen oder Gruppen-Feedback, um Botschaften herauszubilden und zu verbessern, so wollen sie doch auch fortlaufend überprüfen, was sie ihrer Zielgruppe mitteilen. Das liegt daran, dass sich die Bedürfnisse und Anforderungen der Zielgruppe im Laufe der Zeit ändern können, auch wenn es nur minimal sein sollte. Entwickelt sich die Markenbotschaft nicht weiter und geht auf diese Veränderungen ein, wirkt sie in der Folge veraltet und büßt an Effektivität ein.

Da Kundenbedürfnisse ständigen Veränderungen unterworfen sind, ist es empfehlenswert, die Wirkung und Leistung von Inhalten entlang der Customer Journey immer wieder zu hinterfragen und zu optimieren. Das hört sich nach einer Mammutaufgabe an, doch moderne, auf künstlicher Intelligenz basierende Test- und Optimierungswerkzeuge können den Großteil der Arbeit abnehmen. Im Vorfeld müssen lediglich die Optimierungsziele festgelegt werden. Es folgen Tests, aufgrund derer Marketer die leistungsstärksten Varianten für eine wirklich mühelose Optimierung auswählen können, die eine schnellere Markteinführung und höhere Umsätze ermöglicht.

Zudem sollten alle Inhalte über sämtliche Kanäle hinweg getestet werden – Überschriften und Betreffzeilen ebenso wie Textblöcke, Bilder und Webseiten-Layout nebst Navigation. Durch die Überprüfung verschiedener Elemente lässt sich online Vertrauen schaffen. Beispiele sind die Validierung durch Dritte, Kundenmeinungen, Cybersicherheitssiegel und mehr. Wer auf Umsatzwachstum aus ist, optimiert hinsichtlich dieser Vorgaben und nicht nur im Blick auf Klicks und Conversions.

9. Mikrosegmentierung schafft Wettbewerbsvorteile

Sobald eine Marketingabteilung herausgefunden hat, was bei ihrer Zielgruppe am besten funktioniert, geht es darum, diese nach geografischen Aspekten, Gerät, Browser, Kampagne oder anderen Variablen zu segmentieren, um sie mit der bevorzugten Interaktionsmethode jedes Benutzers zu synchronisieren.

Künstliche Intelligenz (KI) hat in jüngster Zeit fortschrittliche Mikrosegmentierungsmethoden ermöglicht, die bisher nicht denkbar waren. Die KI-gestützte Mikrosegmentierung hilft, kleinere und leistungsstarke Segmente aufzudecken, indem sie Faktoren wie Abonnementstatus, Customer-Journey-Phase, Geolokalisierung, sogar aktuelle Wetterbedingungen nutzt, und diese Segmente mit sehr personalisierten digitalen Erlebnissen in jedem Kanal, zu jeder Zeit und an jedem Ort anvisiert. Mikrosegmentierung kann Unternehmen beachtenswerte Wettbewerbsvorteile verschaffen.

10. Die richtige Technologie für unternehmensspezifische Ziele

Wer das Omnichannel-Marketingspiel für sich gewinnen möchte, sollte die Tools und Systeme in seinem Digital-Experience-Ökosystem hinterfragen und aufrüsten. Ratsam sind bewährte Lösungen, die für global agierende Unternehmen entwickelt wurden, die komplexe, verteilte Umgebungen vereinfachen und es ermöglichen, Omnichannel-Marketingstrategien mühelos umzusetzen. Die Plattform sollte KI-gestützte Personalisierung bieten, denn sonst ist sie schon im Moment der Implementierung veraltet.

Zugleich sollte eine leistungsstarke Lösung Anwender unterstützen, den richtigen Inhalt zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Benutzer im richtigen Kanal auszuspielen. Zunehmend setzen Marketingexperten dabei auf Digital-Experience-Plattformen für Content-fokussierten Handel und andere Funktionen. Doch egal, welche Technologie das Rennen macht: Wesentlich ist immer, dass sie individuelle Omnichannel-Marketingstrategien umfassend und bestmöglich unterstützt. Oberstes Ziel sind stets zielgenaue, spannende und inhaltsreiche Erlebnisse, die Kunden in genau dem Kanal und auf dem Gerät erreichen, das sie in diesem Moment nutzen.

Michael Gerard, e-Spirit

Über den Autor: Michael Gerard ist Chief Marketing Officer bei e-Spirit. In dieser Rolle unterstützt er das Unternehmen dabei, das Wachstum in Europa und Nordamerika weiter voranzutreiben. Er leitet das globale Marketingteam und verfügt über 25 Jahre Berufserfahrung in dem Bereich. Als einer der Top 50 Content Marketing Influencer ist Gerard ein gefragter Sprecher bei Branchenevents und wird in Fachpublikationen zitiert.

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