Marketing-Automation erfolgreich umsetzen

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Daten, Daten, Daten. An Daten herrscht kein Mangel. Woran es fehlt, sind praxistaugliche Lösungen, mit deren Hilfe sich Daten in Umsatz verwandeln lassen. Das Ziel ist in Grundzügen klar: Wer E-Commerce betreibt, braucht ein System, das Daten aus unterschiedlichen Quellen erfasst und integrierten Kundenprofilen korrekt zuordnet, Kunden segmentiert sowie personalisierte Botschaften über die wichtigsten Kanäle (Website, SMS, E-Mail) versendet, die den einzelnen Empfänger aufgrund ihrer hohen individuellen Relevanz zur Conversion animieren. Am besten schnell und effizient, also in Echtzeit und automatisiert.

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Daten, Daten, Daten. An Daten herrscht kein Mangel. Woran es fehlt, sind praxistaugliche Lösungen, mit deren Hilfe sich Daten in Umsatz verwandeln lassen. Das Ziel ist in Grundzügen klar: Wer E-Commerce betreibt, braucht ein System, das Daten aus unterschiedlichen Quellen erfasst und integrierten Kundenprofilen korrekt zuordnet, Kunden segmentiert sowie personalisierte Botschaften über die wichtigsten Kanäle (Website, SMS, E-Mail) versendet, die den einzelnen Empfänger aufgrund ihrer hohen individuellen Relevanz zur Conversion animieren. Am besten schnell und effizient, also in Echtzeit und automatisiert.

Erster Schritt zur Marketing-Automation: Bauen Sie eine Single-Customer-Datenbank auf.

Das größte Hindernis auf dem Weg zu effizienter Datenverwertung ist die Speicherung der Daten in separaten Silos statt in integrierten Kundenprofilen. Beispiel: Ein User schaut sich auf Ihrer Website Gartenhäcksler an (Browser-Daten). Leider tauchen im Content des nächsten Newsletters keine Häcksler auf, denn das E-Mail-Marketing kennt die Browser-Daten nicht.

Der Ausweg: Ordnen Sie Daten nach Kunden, nicht nach Quellen, und führen Sie diese in einer zentralen Datenbank zusammen. Mit einer potenten Deduplizierungssoftware und dem Einverständnis der Kunden lässt sich das technisch und rechtlich sauber umsetzen. Die Mühe lohnt sich. Eine Single Customer View-Datenbank ist der Schlüssel zu Automation, Multichannel-Marketing, Echtzeit-Kommunikation und Personalisierung, also zu allem, was erfolgreiches Marketing zunehmend bestimmen wird.

Zweiter Schritt zur Marketing-Automation: Schaffen Sie Segmente, die zu Ihren Conversion-Zielen passen. Segmentierung ist der heimliche Held der Datenverwertung.

Segmentierung heißt, Kunden mit ähnlichem Verhalten zusammenzuführen. Eine Gruppe, die sich in Bezug auf ein bestimmtes Verhaltensmuster gleicht, kann gezielt mit dazu passenden Botschaften aktiviert werden. Und je besser die Botschaft zum individuellen Verhalten passt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Empfänger in der gewünschten Weise reagiert. Eine Single Customer View-Datenbank macht es viel leichter, aus den Daten die kaufentscheidenden Muster und Zusammenhänge herauszulesen.

Beispiel: Anhand integriert gespeicherten Stamm-, Browser-, E-Mail- und Transaktionsdaten erkennen Sie, dass iPhone-Nutzerinnen zwischen 30 und 50 Jahren die höchsten Öffnungs- und Klickraten im Newsletter aufweisen und die größten Warenkörbe zur Kasse tragen. Sie können den Umsatz mit diesem Premium-Segment steigern, indem sie den Empfängern lange Newsletter mit vielen hochpreisigen Produkten senden und sich Rabatte für schwierigere Kunden aufheben.

Dritter Schritt zur Marketing-Automation: Beginnen Sie mit den relevanten Datenquellen.

Das Ziel, alle Daten mit Kundenbezug in einer Datenbank zu konsolidieren, erreicht niemand über Nacht. Beginnen Sie also mit der Zusammenführung derjenigen Daten, mit denen sich am schnellsten Extra-Umsatz generieren lässt. Das ist im E-Commerce-Bereich vor allem das Verhalten auf der Website. Diese Daten signalisieren Präferenzen und akute Kaufinteressen. Um die Web-Analyse-Daten Individuen zuordnen zu können, empfiehlt sich die integrierte Erfassung durch First-Party-Cookies.

So überwinden Sie die begrenzten Sichten der Post-Klick-Analyse (sieht nur den Traffic aus dem Newsletter) und der Post-Login-Erfassung. Außerdem werden Schnittstellen zu Web-Analytics-Lösungen überflüssig. Ebenfalls ins Starter-Setup einer Single Customer View gehören die Öffnungs- und Klick-Raten aus dem E-Mail-Marketing. Sie zeigen, wie engagiert ein Kunde ist und welche Bedeutung dieser ROI-starke Kanal für ihn hat. So sollten fleißige Öffner und Klicker häufiger und mit längeren Newslettern bedacht werden als das Segment der weniger engagierten. Die dritte unverzichtbare Datenquelle ist das Kaufverhalten.

Anhand der Transaktionshistorie können Sie VIP-Kunden von Norm-Kunden und beide wiederum von Karteileichen unterscheiden und alle diese Gruppen gezielt bearbeiten, beispielsweise, indem sie VIP-Kunden teurere Produkte im Newsletter und auf der Website anzeigen. Außerdem lassen sich aus der Kaufhistorie sinnvolle Up-Sell- und Cross-Sell-Impulse ableiten.

Vierter Schritt zur Marketing-Automation: Standardisieren Sie Prozesse.

Sneaker, Mietwagen, Rasenmäher, Kredite oder Pauschalreisen: Unabhängig vom Produkt sind die Geschäftsabläufe im E-Commerce (fast) immer die gleichen. Daher ähneln sich auch die für Marketing-Automation notwendigen Prozesse der Datenanalyse und Kommunikation. Neukunden werden stets begrüßt, zum Erstkauf animiert, bei Warenkorbabbrüchen zur Rückkehr motiviert, mit Cross- und Upsell-Impulsen zu weiteren Käufen angeregt und am Ende des Customer Lifecycle reaktiviert.

Wenn Sie sich schon einmal systematisch mit Conversion Rate Optimization auseinandergesetzt haben, verfügen Sie wahrscheinlich über eine präzise Übersicht über die Prozessketten. Mit jeder Entscheidung bewegt sich der Kunde entlang dieser Prozessketten von einem Segment zum nächsten: neu registriert, neu registriert ohne Erstkauf, neu registriert ohne Erstkauf mit Newsletter-Öffnung usw. Indem Sie jedes Segment mit einem automatischen Content-Trigger verknüpfen, entwickeln sie den Kunden auf effiziente Art und Weise weiter.

 

Mathias Zacharias ist Account Director bei RedEye Deutschland. Zuvor hat der Spezialist für E-Mail-Marketing und Prozessautomation bei Experian die Key Accounts Groupon und Rocket Internet betreut. Weitere Stationen seiner Karriere: RWE, die Change-Management-Beratung CPC sowie Peking, wo er mehrere Jahre lang als Unternehmer sowie als Gutachter für die Gesellschaft für internationale Zusammenarbeit tätig war.

 

Fünfter Schritt zur Marketing-Automation: Starten Sie mit der E-Mail.

Dafür gibt es gute Gründe. Die E-Mail ist mit allen Prozessen im E-Commerce eng verbunden. Sie ist nach wie vor die Königin des ROI. Und sie lässt sich am leichtesten in eine Marketing-Automations-Lösung integrieren. Daher sollten die Erkenntnisse aus der Datenanalyse zunächst darauf verwendet werden, E-Mails zeitlich und inhaltlich möglichst präzise an das individuelle Verhalten des Empfängers anzupassen. Ein guter Anfang sind Reminder-Mails an Kaufabbrecher.

Auf Basis einer Single Customer View mit integrierten E-Mail-, Website- und CRM-Daten lassen sich Warenkorbabbruch-Trigger leicht einrichten. (Außerdem sind diese Kampagnen sehr lukrativ und verschaffen Ihnen so das beste Argument für den Ausbau der Marketing-Automations-Lösung: Umsatz.) Dank der Datenintegration können Sie nicht nur personalisierte Warenkorbabbruch-Programme, sondern auch andere Trigger einrichten, etwa ein Browser-Conversion-Programm, das Kunden nach dem Website-Besuch per E-Mail die Produkte aus der Kategorie anbietet, die sie sich angeschaut haben.

Sechster Schritt zur Marketing-Automation: Streben Sie Multichannel-Marketing-Automation an.

Wer Content und Auslieferungszeitpunkt für E-Mails dynamisch gestalten kann, kann das auch im Blick auf Website, App, SMS und alle anderen digitalen Touchpoints. Denn individuell relevante, automatisch ausgelöste Impulse via E-Mail sind nur der Einstieg in eine ambitionierte Multichannel-Lösung. Dank der einheitlichen Kundensicht können Sie die Kunden nach präferierten Kanälen segmentieren. Ein Empfänger reagiert nicht auf E-Mails, aber durchaus auf Push Notifications?

Dann bekommt er eben Push Notifications statt Newsletter. Segmente lassen sich auch ans Direktmarketing oder das Callcenter übergeben, wenn über die digitalen Touchpoints nichts mehr geht. Kurz und gut: Eine leistungsfähige Single-Customer-View-Datenbank hat das Potenzial, zum Backbone Ihrer gesamten Marketing-Aktivitäten zu werden.

Siebter Schritt zur Marketing-Automation: Testen Sie alles.

Jeden Tag kommen neue Wettbewerber, neue Produkte, neue Technologien, neue Medien und neue Devices auf den Markt. In so einem von ständigen Innovationen geprägten Umfeld gibt es keine unumstößlichen Gewissheiten und Regeln, sondern immer nur vorübergehend geltende. Finden Sie also heraus, welche speziellen Regeln der Segmentierung und der Kommunikation für Sie gelten. Teilen Sie Segmente. Führen Sie A/B-Tests durch. Probieren Sie zum Beispiel aus, ob Ihre Kunden Cross-Sell- und Up-Sell-Impulse gutheißen oder nicht. Ein agiles Business, das sich ständig fortentwickelt und optimiert, ist statischen Geschäftsmodellen weit überlegen.

(jm)

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 03/2017.

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