Marketing für Online-Shops

Welche Online-Kommunikationskanäle eigenen sich am besten, um die User in Online-Shops zu ziehen? Im Prinzip wird an dieser Stelle erwartet, dass wir mit der Auflistung der momentan erfolgreichen Maßnahmen beginnen, die für Traffic sorgen. SEO, SEM, Affiliate Marketing und transaktionsfähige Webspecials auf Social Networks. Aber ist es heute überhaupt noch das ausschließliche Ziel, den User in den eigenen Shop zu ziehen? Oder müssen wir eher umdenken und anstatt den User zum Produkt, zusätzlich das Produkt dorthin bringen wo der User schon ist?

Das Stichwort hierzu heißt „Virtualisierung“ im E-Commerce. Hierzu nehmen wir Stellung, da dies aus unserer Sicht ein entscheidender Faktor ist: Mehr Umsatz durch einen Paradigmenwechsel in der Online-Strategie zur Reichweitenerhöhung. Der Sprung in hoch frequentierte High-Traffic-Marktplätze  ist inzwischen ein unverzichtbarer Teil einer erfolgreichen E-Commerce-Strategie.

Wer heute seinen Umsatz im E-Commerce steigern will, fokussiert sich auf Standard-Online-Marketing-Maßnahmen. Ein überwiegender Teil des vorhandenen Online-Marketing-Budgets wird dabei insbesondere für SEO und SEM verbraucht. Getreu dem Motto „more traffic, more revenue“ soll so durch mehr Traffic im eigenen Online-Shop der Umsatz erhöht werden. Insbesondere in gesättigten Märkten mit mangelnder Differenzierung kann dadurch die eigene Wettbewerbsfähigkeit gesichert werden. Für einen hochwertigen Traffic sind daher auch viele Online-Shop-Betreiber bereit, hohe Kosten in Kauf zu nehmen.

Doch wie verteilt sich der Online-Traffic genau? Wohin geht ein Kunde, der nach einem bestimmten Produkt im Internet sucht? Entgegen den Erwartungen suchen, laut der Studie „Wo shoppen Kunden heute online?“ von dmc digital media center, nur 25 Prozent der Kunden nach Produktinformationen über Google. Mehr als 38 Prozent des Online-Traffics gelangt direkt auf große Marktplätze und Websites der bekannten Händler, wie Amazon, eBay, OTTO, Neckermann und Co. 20 Prozent der Kunden gehen zu  Preissuchmaschinen und Verbraucherportalen.

Große Marktplätze beweisen auch innerhalb der Suchmaschinen ihre Online-Marketing-Excellence und Budgetstärke.  Denn in etwa 64 Prozent der Fälle, führt eine Google-Suche direkt zu den großen und bekannten Händlern.  Nur 1,5 Prozent der Befragten führt die Suche zu kleinen und unbekannten Spezialversendern. Diese Studienergebnisse werden durch die offiziellen Kundenzahlen der Marktplätze untermauert. Demnach konnten im Jahr 2009 eBay 18 Millionen, Amazon 13,1 Millionen, OTTO 4,8 Millionen und Neckermann.de 2,9 Millionen aktive Kunden in Deutschland verzeichnen.

Der Vertrieb des eigenen Produktportfolios über mehrere High-Traffic-Marktplätze ermöglicht es daher, das riesige Bestandskundenpotenzial und die Marketing-Excellence der bekannten Internet-Marken zu nutzen. Auf diese Weise kann der eigene Online-Umsatz um drei bis sieben Prozent pro Marktplatz erhöht werden. Dies erfordert jedoch einen Paradigmenwechsel, denn der Fokus dieser Strategie liegt nicht mehr auf der klassischen Frage „Wie bringe ich die Kunden zum Produkt?“ sondern: „Wie bringe ich meine Produkte zum Kunden?“

Folgende Kriterien sind dabei für eine erfolgreiche Umsetzung dieser Strategie entscheidend:

-Maximale Reichweite auf möglichst vielen relevanten Marktplätzen und Performancemarketingsystemen (Preissuchmaschinen, Affiliate, Verbraucherportale) führt zu einem maximalen Umsatzpotenzial.

-Auf Marktplätze direkt zugeschnittene Produktbeschreibungen und eine optimale Positionierung in deren Navigationsstruktur verbessern die Produktsuche und erhöhen die Conversion Rate.

-Effektive Vertriebssteuerung und hoher Automatisierungsgrad der Prozessabläufe führen zur Kostenreduktion und steigern den Ertrag.

Wer seinen E-Commerce Umsatz nachhaltig steigern will, muss sein Produktportfolio über möglichst viele High-Traffic-Marktplätze und Performancemarketingsysteme vertreiben. Für die Umsetzung dieser Strategie empfiehlt es sich auf Standard-Integrationslösungen zu setzen. Bei der Auswahl sollte man besonders auf die maximal erzielbare Reichweite (Marktplätze und Performancemarketingsysteme) achten. Auch sollte es möglich sein, flexibel verschiedene Vertriebskanäle austesten zu können, um das vorhandene Umsatzpotential optimal ausschöpfen zu können. Ein konsequent umgesetztes Vertriebscontrolling ermöglicht darüber hinaus eine optimale Ausschöpfung der Vertriebskanäle und eine ertragsorientierte Vertriebssteuerung. Und wo wir gerade beim Thema „Controlling“ sind:  Ein nicht zu unterschätzendes Potenzial sehen wir in der konsequenten Nutzung und Umsetzung von Erkenntnissen aus der Web Analyse  – ein Bereich, der in Deutschland gefühlt immer noch in den Kinderschuhen steckt. Das heißt, angesichts der Tatsache, dass Klickpreise tendenziell auch in Zukunft noch ansteigen werden, ist die Optimierung des vorhandenen Traffics – nicht die ständige Steigerung des einkommenden Traffics – langfristig Ziel der Bemühungen, sondern die Optimierung des vorhandenen Traffics – sprich: der Conversion Rates im Shop.

Welcher Mix ist ratsam?

Wenn wir im klassischen Mix arbeiten, d.h. den User zum Produkt ziehen, dann empfehlen wir zunächst, den Status des Online-Shops im Angebotslebenszyklus zu analysieren. Ist das Online-Angebot noch eher unbekannt oder handelt es sich um reine Online-Shops ohne unterstützende Bekanntheit durch Filialgeschäfte oder Katalogversendungen, so ist auch heute noch eine Phase mit verstärkter Displaywerbung, gepaart mit intelligenten Social Media Aktivitäten, mit dem Ziel des Markenaufbaus durchaus sinnvoll.

Nach wie vor gilt Suchmaschinen-Marketing im klassischen Online-Marketing als eines der rentabelsten Kanäle – auch wenn das Optimierungspotenzial in diesem Bereich heute an eine Grenze zu stoßen scheint. Wir empfehlen die integrierte Umsetzung von SEM-Maßnahmen, um so die Möglichkeiten der Universal Search umfänglich zu nutzen. Gerade auch die Google Bildersuche und Google Product Search sehen wir hier als ideale Abrundung gelungener SEM-Aktivitäten mit dem Ziel der Generierung hochwertigen Traffics.

Gezieltes Newsletter-Marketing zur Reaktivierung von Kunden erlaubt planvollen Einfluss auf den Nachfrageumsatz.  Zalando hat hier unter dem entsprechenden Mitteleinsatz schon so ziemlich alle Register gezogen und kann heute – gerade auch im Bereich des Suchmaschinenmarketing – als Musterbeispiel angesehen werden.

(Autor: Andreas Schwend, Managing Partner, dmc digital media center Stuttgart.)