Marketing im E-Commerce: Wie Händler das Ende der Third-Party-Cookies nutzen können

Wir haben in den letzten 20 Jahren eine Kommerzialisierung unserer Privatsphäre beobachtet. Bis jetzt mussten Nutzer die Sammlung und Verarbeitung ihrer Daten widerwillig hinnehmen. Am 10. Dezember 2020 reichten sechs europäische Länder eine Beschwerde gegen die Nutzung und den Verkauf von Daten bei den Datenschutzbehörden ein. Diese Klagen sind keineswegs isolierte Initiativen. Sie spiegeln vielmehr die weit verbreitete Forderung nach einem Internet wider, das nicht mehr auf Cookies von Drittanbietern basiert – und dabei kostenlos bleibt. Die Beschwerden weisen auf einen grundsätzlichen Trend hin: Seit einigen Jahren mehren sich die Initiativen gegen die Sammlung und Verwaltung von persönlichen Daten.

Die Gesetzgebung kommt den Forderungen der Verbraucher nach mehr Datenschutz immer mehr nach, wie die Einführung der DSGVO zeigt. Bisher drehten sich die Regulierungen um Datenschutz. Jetzt sind die Tech-Giganten noch einen Schritt weiter gegangen und haben das seitenübergreifende Tracking eingeschränkt: Google durch die Abschaffung von Third-Party-Cookies und Apple über Updates zu ITP. Digitale Akteure sind von nun an gezwungen, sich an eine Welt mit nicht-identifizierbaren Nutzern anzupassen und ihr Targeting ohne Zugriff auf Nutzerdaten zu betreiben.

Marketing im E-Commerce: Eine Welt ohne Cookies

Für den E-Commerce bringt Cookie-Werbung ohnehin viele Nachteile. Aufgrund der vielen Zwischenhändler ist sie teuer und Seiten müssen Zustimmungs-Pop-Ups für Cookies einrichten. 63 Prozent der Deutschen sind von den vielen Cookie-Hinweisen auf Websites genervt oder fühlen sich beim Online-Surfen eingeschränkt. Das ergab eine repräsentative Umfrage im Auftrag von Deutschlands größten E-Mail-Anbietern Web.de und GMX. Das Resultat also: genervte Nutzer, die nicht in Kauflaune sind. Letztendlich ist dieser Wandel in der digitalen Werbung eine Gelegenheit, über intelligentere und benutzerfreundlichere Werbung nachzudenken.

Ob sie es wollen oder nicht: Webplayer werden auf Cookies von Drittanbietern verzichten müssen. Wird diese Revolution, das ursprüngliche Prinzip des freien Zugangs zum Web in Frage stellen? Wie können wir in einem Internet, das auf Gratifikation basiert, ohne die Einnahmen aus gezielter Werbung überleben, wenn die Nutzer an kostenlose Inhalte gewöhnt sind und wollen, dass das auch so bleibt? Das Ende der Cookies wird alle Web-Player zwingen, neue Wege für das Marketing im E-Commerce zu finden, um Internetnutzer zu erreichen.

Kontextuelle Werbung: transparent, interessenzentriert und ganz ohne Cookies

Die Lösung lautet: kontextuelle Werbung. Immer mehr Websitebetreibende entscheiden sich für die Implementierung von kontextsensitiver Werbung auf ihren Seiten. Diese Art der Werbung basiert nicht mehr auf persönlichen Daten. Sie basiert auf den Inhalten des jeweiligen Artikels und liefert so einen besseren Return on Investment. Den Beweis liefert zum Beispiel die Jeansmarke Levis. Diese wollte zur Einführung einer neuen nachhaltigen Jeanslinie ihre Markenaufmerksamkeit bei weiblichen Shoppern erhöhen. Mithilfe der eigens entwickelten KI-Technologie konnte Seedtag beliebten Content identifizieren, der mit den Interessen der Zielgruppe übereinstimmte. Somit konnten sie es der Marke ermöglichen, ihre Werbebotschaften vollständig in relevante und ansprechende Inhalte zu integrieren. Die Contextual Engagement Display- Lösung wurde auf den gesamten Fashion Content-Bereich angewendet, um sicherzugehen, dass die Inhalte genau den richtigen Nutzern genau zur richtigen Zeit angezeigt werden – und das ohne auf Third-Party-Cookies angewiesen zu sein. Nach dem Erscheinen der Kampagne konnte Levis seine Anzeigenerinnerungsrate um 41 Prozent steigern.

Kontextuelle Werbung wird in Zukunft traditionelles Zielgruppen-Targeting ersetzen, weil es die Möglichkeit bietet, Verbraucher transparent und ganz ohne Cookies zu erreichen. Dabei ist kontextuelles Targeting heute ausgefeilter als je zuvor. Kontextuelle KI ist in der Lage, die Tonalität, Stimmung und Emotionen eines Artikels mit nahezu menschenähnlichem Verständnis zu interpretieren. Das erlaubt Werbetreibenden, effektiveres und besser ausgerichtetes digitales Marketing im E-Commerce zu betreiben. Mithilfe des auf Machine-Learning basierenden Algorithmus können Händler zum einen ihre Inhalte optimieren und zum anderen umfangreichere Daten über die Interaktionen der Nutzer mit ihren Inhalten sammeln.

Marketing im E-Commerce muss klüger, schneller und agiler sein

Die Pandemie hat gezeigt, dass Marketing im E-Commerce klüger, schneller und agiler denn je sein muss. Während sich das Verbraucherverhalten und der Konsum rasant verändern, bleibt die erwiesene Effektivität von kontextuellen Maßnahmen konstant. Hyperrelevante Werbung, die die Aufmerksamkeit der Verbraucher weckt und sie durch ihre Online-Reise führt, macht aus ihnen automatisch loyalere Kunden. Da die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer auf einem Tiefpunkt angelangt ist, ist es jetzt besonders wichtig, Werbung dort zu platzieren, wo sie die Markenwahrnehmung positiv beeinflussen kann. Kontextuelle Werbung kann genau das. Die großen Fortschritte in der KI und der prädiktiven Analytik bedeuten, dass tiefgehende kontextuelle Echtzeit-Analysen mit der Einhaltung des Datenschutzes einhergehen können.

Diese Herausforderungen stellen eine große Chance für Innovationen bezüglich Marketing im E-Commerce dar. Wir haben jetzt die Chance, Werbung wieder auf den richtigen Pfad zu bringen. Das heißt, ansprechende und relevante Werbung zu liefern, die ein tolles Nutzererlebnis bietet und durch neue Technologien und Strategien unterstützt wird. Studien zeigen immer wieder, dass Verbraucher dazu bereit sind, im Austausch für kostenlose Inhalte, nützliche Werbung in Kauf zu nehmen.

Der Schlüssel zum Erfolg im Jahr 2021 wird darin liegen, mit Partnern zusammenzuarbeiten, die intelligente Technologien nutzen, um interessenzentrierte anstatt nutzerdatenorientierte Werbung auszuspielen. Nur so kann sie im Gedächtnis bleiben, ein positives Gefühl auslösen und einen Gewinn für alle darstellen.

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Über den Autor: Jan-Philipp Kröll (JP) ist Country Manager Germany bei Seedtag. Er leitete bereits zu Beginn seiner Karriere das Vertriebsteam von Adjug, dem ersten digitalen Marktplatz für Display-Anzeigen in Deutschland. Dieser wurde später an IgnitionOne (Teil von Dentsu Inc.) verkauft, wo er das operative Geschäft aufbaute und die Verantwortung für die programmatischen Display-Lösungen übernahm. Später gründete er gemeinsam mit zwei Freunden das Digital- Advertising-Unternehmen recognified, was Anfang des Jahres von Seedtag übernommen wurde.