Marketing: Lied der leisen Töne

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Wolfgang Bescheid, Geschäftsführer bei der Münchner Agentur für Online-Marketing, Mediascale, weiß, dass der augenscheinliche Erfolg im Online-Mareting nicht auch der nachhaltige sein muss. Flash Layer Werbung scheint nur auf den ersten Blick das Interesse der User auf sich zu ziehen. Wie der Telkoanbieter O2 feststellen musste, ist hier die CPO deutlich zu hoch.Wer laut schreit, verkauft viel. Was für den Fischmarkt gelten mag, gilt keineswegs immer für die Werbung. Auch nicht für das Internet. Offensive Werbung, die den User stört oder sogar nervt, steigert keinesfalls automatisch das Ergebnis einer Kampagne. Jeder Internetnutzer kennt das Phänomen: Man sucht nach einem Produkt oder einem redaktionellen Beitrag, klickt auf den Link und statt auf der gewünschten Website zu landen, legt sich ein Werbebanner vor den Bildschirm. Diese Werbung nennt sich Flash Layer, soll die Aufmerksamkeit der User steigern, indem sie direkt über dem redaktionellen Teil platziert wird. Statt Interesse zu wecken, ruft sie jedoch oft den gegenteiligen Effekt hervor: Sie nervt.

Werbungtreibende lassen sich jedoch gerne von den sehr guten Klickraten blenden, die Flash Layer erzielen. Weil sie oft nur über unzureichende Reportingsysteme verfügen, erkennen sie die Realität hinter den glänzenden Zahlen zu selten. Denn der vermeintlich hohe Response wird meist durch Fehlklicks verärgerter Nutzer erzeugt, der generierte Lead ist unbrauchbar. Das zeigt sich spätestens bei der tatsächlichen Umwandlungsrate – vom Interessenten zum Käufer – und den hohen Kosten pro Kauf (Cost-per-Order/CPO). In einer Marketingkampagne für den Telefonanbieter O2 wurde diese These bestätigt. Beim Öffnen der Website legten sich so genannte Fullscreen-Layer über den Bildschirm. Dadurch wurde zunächst eine überdurchschnittliche Klickrate erreicht (das 1,6 fache des “Normalen”). Der CPO-Wert der Kampagne enttäuschte allerdings mit einem absolut unterdurchschnittlichen Indexwert von 330 – 100 wären “normal”, alles darunter wäre überdurchschnittlich. Das Ergebnis: Viele teuer bezahlte Klicks für vergleichsweise wenige Käufer.

Aggresive Bannerwerbung zerstört die Marke

Natürlich hängt der Erfolg einer Online-Kampagne von ihrer Effizienz ab. Aus Sicht des Unternehmens zählt vor allem das Ergebnis. Dazu gehört aber nicht nur der Abverkauf, sondern auch, wie die Marke vom Nutzer wahrgenommen wird. Fühlt sich der User durch zu aggressive Werbemittel – beispielsweise durch Sound – gestört, kann nicht nur das Kaufinteresse ausbleiben, auch die Marke kann zusätzlich Schaden nehmen. Was blinkt und klingt, liefert nicht immer die höchsten Werte. Auch weniger aufdringliche Werbemittel können vergleichbar gute Ergebnisse erzielen – und dass, ohne der Marke zu schaden. Ein Beispiel: Für ein namhaftes Musiklabel sollte in einer Kampagne das Debütalbum einer bekannten Sängerin beworben werden. Zusätzlich zu den Standard-Werbemitteln wurden auf reichweitenstarken Web-Plattformen auch Sound-Banner geschaltet. Ausdrücklicher Kundenwunsch war es, aggressive Sound-Banner zu gestalten, die sofort bei Sichtkontakt starteten. Das Ziel: überproportional hohe Klickraten. Das Problem: der Klick beeinflusst den Abverkauf nur dann positiv, wenn er gewollt ist. Entscheidend ist also die tatsächliche Leistung. Die Praxis zeigte: Defensive Sound-Banner, bei denen die Musik erst durch den Klick auf das Banner oder via Mouse-over startete, hatten im Vergleich eine wesentlich höhere Konversionsrate. Der Wert der generierten Leads war darüber hinaus deutlich höher, da der Nutzer am Produkt interessiert war und aktiv auf das Banner klickte.

Die Spreu vom Weizen trennen

Online-Kampagnen sollten generell nicht nur nach den reinen Klickzahlen bewertet werden. Zentrales Kriterium muss die gesamte Performance einer Kampagne sein. Allein auf den letzten Klick zu sehen, birgt Gefahren. Vor allem aus zwei Gründen:

Erstens: Eine reine Klick-Fixierung kann zu unangenehmen Auswüchsen führen. Es gibt schwarze Schafe unter den Agenturen, die Banner bewusst so konzipieren, dass sie mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Klick produzieren. Beispielsweise Banner, deren Schließ;en-Button selbst mit einer Stecknadel nur schwer zu treffen ist oder nur mit Hilfe eines Navigationssystems überhaupt auffindbar ist. Dadurch werden zwar AdClicks generiert, aber sie basieren nicht auf dem wirklichen Interesse der User und bringen nur der Agentur Cash in die Kasse. Und der Kunde zahlt teures Le(e)hrgeld.

Zweitens kann der Kunde erst über eine genaue Auswertung der einzelnen Klicks erkennen, ob die Kampagne auch wirklich – und vor allem zu welchem Preis – auf das Interesse potentieller Neukunden gestoß;en ist. Dabei sollten sich die Bewertung der Kampagne sowie die Vergütung (z.B. Post-View) exakt an den vorgegebenen Kampagnenzielen, wie Umsatzsteigerung, Branding oder Imagesteigerung orientieren und nicht an den reinen Klickzahlen. Denn nur selten ist für den Kunden der reine Klick von Bedeutung, sondern es zählt die Leistung, die in Wirklichkeit dahinter steht. Nur so lässt sich die Spreu vom Weizen trennen – und der Wert der Kampagneleistung realistisch beurteilen.

Info: http://www.mediascale.de/

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