Marketingpraxis: Vom Sinn und Unsinn des Brand Bidding

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Brand Bidding – das Buchen von Keywords auf Markenbegriffe – ist eine häufig betriebene Praktik im Online-Marketing. Aber ist sie überhaupt sinnvoll? Britta Kristin Böhle, Marketing-Expertin bei Trusted Shops, weiß die Antwort.
 

Wortwolke Brand Bidding

Brand Bidding – das Buchen von Keywords auf Markenbegriffe – ist eine häufig betriebene Praktik im Online-Marketing. Aber ist sie überhaupt sinnvoll? Britta Kristin Böhle, Marketing-Expertin bei Trusted Shops, weiß die Antwort.

Brand Bidding heißt, dass (zum Beispiel bei AdWords) Keywords auf Markenbegriffe gebucht werden. Für die eigene Marke ist das natürlich sinnvoll, aber teilweise werden auch die Marken von Konkurrenten gebucht, um von der Suche nach diesen selbst zu profitieren.

Voraussetzung

Grundlage von Google AdWords ist das Einbuchen von Keywords, bei deren Sucheingabe man mit entsprechenden Anzeigen erscheinen möchte. Zu jedem Keyword-Set können individuelle Anzeigen gestaltet werden, damit jeweils die passendste Anzeige zur jeweiligen Anfrage gezeigt wird.

Verkauft ein Online-Händler eine bestimmte Marke in seinem Shop, dann kann man diese natürlich auch entsprechend bei AdWords bewerben. Doch wie sieht es aus, wenn man auf eine fremde Marke bietet?

Problem Nummer eins: Der unzufriedene Besucher

Es kann problematisch werden, wenn Suchanfragen nach einer populären Marke, die sich nicht oder nicht vollständig im Sortiment befindet, Besucher generieren möchten. Dadurch können User, die durch den Anzeigenklick in den Shop kommen, enttäuscht und frustriert werden.

Beispiel: Ein Händler verkauft Sportschuhe, aber hauptsächlich die der noch unbekannten Marke X. Der Händler hat auch einige wenige Sportschuhe der bekannten und populären Marke Y. Da es deutlich mehr Suchanfragen nach „Y-Sportschuhe“ als nach „X-Sportschuhe“ gibt, lautet die Strategie, „Y-Sportschuhe“ als Keyword einzubuchen.

Mit der Schaltung der Anzeige an sich und der Formulierung erfüllt der Händler klar die Erwartungshaltung des Suchenden. Er wird dadurch bestimmt einige Besucher bekommen – nur werden diese dann im Shop enttäuscht. Wer etwas gesucht hat, das er bei diesem Shop nicht findet, wird höchstwahrscheinlich nichts kaufen und den Shop auch nicht in guter Erinnerung behalten.

Problem Nummer zwei: Schlechte Qualitätssignale und erhöhter CPC

Das Verhalten der enttäuschten Besucher zieht das zweite Problem nach: Google AdWords erkennt, dass die Besucher nicht in dem Shop verweilen und zur Suchergebnisseite zurückkehren. Das hat zur Folge, dass der Qualitätsfaktor zum Keyword sinkt. 

Weil sich der tatsächliche Klickpreis unter anderem aus Gebot und Qualitätsfaktor zusammensetzt, wird der Klickpreis höher, wenn die Qualität sinkt (bei sonst gleichen Bedingungen). Ob die fremde Marke in der Anzeige steht oder nicht, hat auch direkte Auswirkungen auf den Qualitätsfaktor. Steht sie drin, ist die Verknüpfung zwischen Keyword und Anzeige größer – dann geht man aber ein rechtliches Risiko ein. Fehlt die Marke in der Anzeige, ist die Qualität auch aufgrund der fehlenden Verknüpfung schlechter. Generell gleicht AdWords ab, ob Keyword, Anzeige und die Landingpage thematisch zusammenpassen.

Problem Nummer drei: Konkurrenzkampf

Wenn man ein anderes Beispiel betrachtet, bei dem ein Online-Händler den Shop-Namen seines Konkurrenten als Keyword einbucht, ergibt sich ein weiteres Problem. Der Konkurrent, der normalerweise als einziger Bieter für seine eigene Marke auftritt, bekommt Konkurrenz bei der Auktion. Bei mehreren Bietern steigt der Preis für einen Klick.

Dadurch gibt man erst einmal unnötiges Geld aus, denn man wird normalerweise nie einen so guten Qualitätsfaktor wie der eigentliche Brand-Owner bekommen. Der hat in der Regel eine viel stärkere Verknüpfung von Keyword über Anzeige bis zur Landingpage. Daneben wird der Konkurrent vielleicht anfangen, auch auf die Marke des Händlers zu bieten, was auch den Klickpreis für seine eigenen Anzeigen erhöht. Sollte die Marke sogar in der Anzeige selbst auftauchen, drohen auch rechtliche Konsequenzen.

Fazit: Ein stumpfes Tool

Langfristig ist Brand-Bidding auf fremde Marken in den wenigsten Fällen sinnvoll. Man kann versuchen, durch populäre Marken Aufmerksamkeit zu bekommen oder den Konkurrenten zu ärgern. Wirklich zufriedene und konversionsstarke Besucher gewinnt man damit in der Regel nicht.

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