Marketingstrategie: Warum es vor allem auf die Datenqualität ankommt

Mehr Sichtbarkeit für die eigene Marke im Netz schaffen. Der naheliegende Weg, um dieses Ziel zu erreichen, führt viele Marketers zunächst zur Suchmaschinen-Optimierung ihrer Webseite oder ihres Onlineshops. Im Zeitalter von ChatGPT gar kein Problem. Der passende Produkt- oder Werbetext für die Marketingstrategie, der alle wichtigen Schlüsselwörter enthält, ist nur wenige Klicks entfernt. Die Versuchung ist also groß, mit wenig Aufwand auf gute Ranking-Ergebnisse in Suchmaschinen wie Google zu hoffen. Der Haken an dieser Annahme: Alle anderen machen das im Zweifel genauso. Und in der Tat nimmt entsprechender Online-Content rapide zu, seitdem solche fortschrittlichen Anwendungen breit verfügbar sind und massenhaft genutzt werden.

Wie schaffen es E-Commerce-Anbieter in diesem Umfeld, mit ihren Inhalten und Produkten aus der Masse hervorzustechen? Der Schlüssel ist eine datengetriebene Marketingstrategie: Die Unternehmen müssen erkennen, dass ihre Daten genauso wichtig sind wie ihre Produkte selbst. Besonders wichtig: die Verhaltensdaten der Kunden. Denn nur wenn Unternehmen diese digitalen Informationen optimal auswerten und die richtigen Schlüsse daraus ziehen, können ihre Produkte und Dienstleistungen auch der richtigen Zielgruppe und damit (potenziellen) Kunden anbieten. 

Die zentrale Rolle von Daten für die Marketingstrategie

Daten sind ein wichtiger Treiber für Unternehmen, die eine kundenorientierte Strategie verfolgen. Sie helfen dabei, die Gewohnheiten und Wünsche der Kunden zu identifizieren und personalisierte Kampagnen zu erstellen. Zudem zeigen die Daten, ob sich die Eigenwahrnehmung mit der Einschätzung der Kunden deckt. So glauben viele Unternehmen zwar exzellente Kundenerlebnisse zu bieten, doch die Kunden sehen das oft anders. Während 87 Prozent der Unternehmen der Meinung sind, dass sie exzellente Kundenerlebnisse bieten, stimmen nur elf Prozent der Verbraucher dieser Meinung zu.

Die aktuelle Studie zu „Retail Trends“ von SAP Emarsys und Retail TouchPoints folgert daraus: Unternehmen sollten dieses Phänomen der Selbsttäuschung ernstnehmen, denn sonst kann sich das negativ auf die Shopping-Loyalität auswirken. Unternehmen sollten daher gezielte Daten-Analysen einsetzen, um Schwachstellen aufzudecken und Chancen zu identifizieren. Es hilft nicht, den Kunden möglichst viele Rabatte und Angebote hinterher zu werfen. Wichtig ist es, diese individuell und passend zu gestalten. Klickzahlen und Öffnungsraten können beispielsweise zeigen, ob die Inhalte bei der Kundschaft auch tatsächlich ankommen oder untergehen.

Auf die Qualität der Daten kommt es an

Unternehmen sind beim datengetriebenen Marketing oft der Meinung: viele Daten zu sammeln bedeutet automatisch auch viel Erfolg. Nur durch gezielte Datenanalysen können Unternehmen auch individuelle Mehrwerte bieten, die den Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Dafür kommt es primär auf die Qualität der Daten an. Doch welche Daten sind aussagekräftig und wie lässt sich die Lücke zwischen Selbst- und Fremdwahrnehmung schließen? Ein treuer Kundenstamm ist der Schlüssel zum Erfolg. Er ermöglicht es Unternehmen, wertvolle Kundendaten sicher zu nutzen und dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Das Stichwort hierfür lautet Privacy-First-Marketing. Unternehmen können bereits vorhandene Kontakte nutzen, um sogenannte Zero- und First-Party-Daten zu erheben. Zero-Party-Daten sind Informationen, die Kunden oder Interessenten freiwillig angeben, etwa in Umfragen, Website-Formularen oder Mitgliedschaftsanträgen. First-Party-Daten können Sie auf ihren eigenen Kanälen erheben: Verweildauer, Klickraten, Customer Journey. In Kombination ermöglichen beide Daten-Erhebungen äußerst genaue Rückschlüsse über das Shopping-Verhalten der Kunden. Diese Daten sind also besonders wertvoll.

Privatsphäre respektieren, Einschränkungen vermeiden

Besonders Zero-Party-Daten sind wertvoll, da sie direkt von den Kunden stammen. Etwa von jenen, die einen Newsletter abonniert, Produkte bewertet oder Rabatte genutzt haben. Diese Daten werden auch immer wichtiger, da sich die Datenschutzregeln im Marketing in Zukunft wohl noch weiter verschärfen werden. Google plant zum Beispiel bereits ab nächstem Jahr, Cookies von Drittanbietern aus seinem Chrome-Browser zu entfernen. Für werbende Firmen kann das zu einem echten Problem werden, immerhin ist Chrome der mit Abstand meistgenutzte Internetbrowser der Welt.

Unternehmen können sich aber einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem sie ihre Strategie bereits jetzt auf Zero- und First-Party-Daten ausrichten. Zero- und First-Party-Daten sind von potenziellen Verschärfungen nicht betroffen: Betriebe können mit ihnen weiter kundenorientiert agieren und personalisierte Erlebnisse über alle Kanäle hinweg gewährleisten. Die Privatsphäre der Kunden bleibt dabei geschützt, da diese nicht durch externes Tracking ermittelt wurden.

Pizza Hut: Paradebeispiel für datengetriebene Marketingstrategie

Wie man mithilfe eines gut umgesetzten Privacy-First-Marketings großen Erfolg haben kann, zeigt Pizza Hut. Im hart umkämpften Markt der Pizza-Lieferservices kann bereits eine schlechte Erfahrung dazu führen, dass Kunden nicht mehr zurückkommen. Um die Kundentreue zu verbessern, wollte Pizza Hut seine Zielgruppen genauer verstehen und die Qualität der Nutzererfahrung konstant hochhalten. Für die Pizzakette war also klar: Ein Strategiewechsel war nötig. Weg von standardisierten Massen-E-Mails mit pauschalen Rabattangeboten hin zu individuell auf die Kundschaft zugeschnittene Kampagnen.

Die sinnvolle Zusammenführung aller Daten sämtlicher Kanäle war anfangs jedoch überwältigend und arbeitsintensiv. In Zusammenarbeit mit Emarsys konnte Pizza Hut die Datenerfassung im Unternehmen verbessern und damit stärker personalisierte Kampagnen ermöglichen. Durch eine zentrale Datensammlung, KI-basierte Auswertung und die Analyse verhaltensbasierter Echtzeitdaten zum Kunden-Engagement konnte die Fast-Food-Marke eindeutige Erkenntnisse gewinnen und Maßnahmen zur Steigerung des Umsatzes ableiten. Ein Erfolg auf ganzer Linie, denn durch diese datengetriebene Marketingstrategie konnte Pizza Hut eine fundierte Kundenbeziehung aufbauen und sowohl Konversionsrate als auch Kundentreue deutlich erhöhen.

In Zahlen ausgedrückt: 33,8 Prozent mehr Interaktionen durch das individuelle Treueprogramm und eine Verdopplung der Konversionsrate im Vergleich zum Vormonat durch differenzierte Welcome Journeys, unterstützt durch eine gezielte und somit intelligente Datenabfrage. Außerdem konnte das Unternehmen fast dreimal so viele Anmeldungen für das Treueprogramm durch A/B-Experimente im Rahmen interaktiver Kampagnen verzeichnen. Ein Paradebeispiel für eine datengetriebene Marketingstrategie, die zeigt, wie Unternehmen sich im großen Online-Wettbewerb behaupten können.

Über den Autor: Philip Nowak ist seit 14 Jahren bei Emarsys tätig. Heute hat er bei dem Anbieter einer Omnichannel-Customer-Engagement-Plattform die Position des Senior Vice President (SVP) Revenue und Managing Director für Mittel- und Osteuropa (MEE) inne. Vor seinem Wechsel in die Geschäftsführung leitete er unter anderem den überregionalen Vertrieb bei Emarsys.

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