Marketingverantwortliche glauben, dass das Marketing muss sich grundlegend ändern muss

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Marketo und die Economist Intelligence Unit veröffentlichen eine Studie, die die Auswirkungen von Technologie, die Bedeutung von Kundeninteraktionen und den Einfluss von Marketingverantwortlichen auf die Festlegung der Unternehmensstrategie untersucht.
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Eine Studie unter 478 Chief Marketing Officers (CMOs) und leitenden Marketingverantwortlichen weltweit zeigt die Herausforderungen, Investitionspläne und Vorhersagen der Marketer von heute und für die nächsten fünf Jahre. Durchgeführt wurde die Studie von der Economist Intelligence Unit im Auftrag von Marketo, Anbieter von Engagement Marketing Softwarelösungen. Eines der Kernergebnisse: 80 Prozent der befragten Marketer sagen, dass sich ihre Marketingorganisation weitgehenden Veränderungen unterziehen muss, um mit den gestiegenen Ansprüchen von Kunden und Technologie mithalten zu können.

„Das Marketing unterliegt gerade einem tiefgehenden Wandel: Marketingverantwortliche erwerben in kürzester Zeit technologisches Know-How und Fähigkeiten, die es ihnen ermöglichen, die gesamte Kundenbeziehung zu steuern“, sagt Sanjay Dholakia, Chief Marketing Officer bei Marketo. „Drei von vier Marketingverantwortlichen sagen, dass sie in den nächsten drei bis fünf Jahren hauptverantwortlich für die gesamte Kundenkommunikation sein werden. Dies bedeutet, dass Marketing zukünftig von zentraler Bedeutung für die Generierung von Umsatz und bei der Festlegung der Unternehmensstrategie sein wird. Damit Marketingverantwortliche diesen Schritt nach vorne gehen und erfolgreich mit dem Kunden interagieren können, müssen sie den Nutzen von Software für digitales Marketing erkennen und annehmen“.

Vor allem in den folgenden sechs Bereichen wird sich aus Sicht der Befragten ein massiver Wandel vollziehen:

1.Marketing wandelt sich vom Kostenfaktor zum Umsatztreiber

Aktuell denken 68 Prozent der Marketer, dass ihre Abteilung im Rest des Unternehmens hauptsächlich als Kostenfaktor wahrgenommen wird. Zugleich sagen Marketingverantwortliche, dass in den kommenden drei bis fünf Jahren ein Umdenken stattfinden wird und vier von fünf der Unternehmen das Marketing zukünftig als Umsatztreiber klassifizieren werden.

2.Marketing wird für den Kunden zum zentralen Kommunikationspartner

In den kommenden drei Jahren wird Marketing die Kundenerfahrungen von Anfang bis Ende begleiten. Aktuell sieht nur rund ein Drittel der Befragten die Customer Journey in ihrem Verantwortungsbereich. Diese Zahl steigt nach Aussagen der Befragten in den kommenden drei bis fünf Jahren. Rund 75 Prozent der Marketer sieht die Steuerung der Customer Journey dann in der eigenen Zuständigkeit – auch dank einer intensiveren Nutzung von Technologie. Derzeit nutzt nicht einmal die Hälfte der Befragten Daten, um Einblicke in das Verhalten des Kunden zu erhalten und mit ihm zu interagieren. In den nächsten drei bis fünf Jahren wächst diese Zahl auf rund 81 Prozent. Auch setzen 80 Prozent der Marketingverantwortlichen in den nächsten drei bis fünf Jahren auf Technologie, um mit ihren Kunden Dialoge zu führen und Vertrauen aufzubauen.

3.Die Interaktion mit dem Kunden sollte nicht unterschätzt werden

Der größte Erfolg von Marketingverantwortlichen ist die regelmäßige und direkte Interaktion mit ihren Kunden. Denn Kunden, um die sich aktiv gekümmert wird, kehren regelmäßig zurück. Der Erfolg von Kundeninteraktionen wird in den meisten Fällen durch Verkaufszahlen und Geschäftsabschlüsse definiert. Mehr als 63 Prozent der in der Studie Befragten gaben an, dass die Anzahl der erzielten Vertragsverlängerungen, Kundenbindung und wiederholte Käufe von zentraler Bedeutung sind. Weitere 15 Prozent machen erfolgreiche Interaktion am Beitrag zum Umsatz fest – somit sehen 78 Prozent der Marketingverantwortlichen die Kundeninteraktion in der mittleren oder späteren Phase des klassischen Marketing-Funnel fest. Eine Minderheit von 22 Prozent macht die erfolgreiche Interaktion mit dem Kunden an der Begeisterung für die eigene Marke fest.

4.Marketing erfordert digitale und operative Kenntnisse

Marketingverantwortliche bauen ihre eigenen Fähigkeit offensiv aus – vor allem diejenigen, die einen Wandel in ihrem Unternehmen für unbedingt erforderlich halten. Vier von zehn Marketern (39 Prozent) sagen, dass Unternehmen in zwei Bereichen aufstocken werden: Dem digitalen Engagement Marketing und der operativen sowie technologischen Gestaltung von Marketing. An dritter Stelle (38 Prozent) steht, dass der Bereich der strategischen Planung von Marketing ausgebaut wird.

5.Marketingtechnologie wird zum entscheidenden Faktor für den Marketingerfolg

In den kommenden Jahren wird vor allem in digitales Marketing und Datenanalyse investiert. Die Investitionspläne der befragten Marketingverantwortlichen zeigen gleichermaßen die Dominanz als auch die Fragmentierung der digitalen Kanäle. Drei der vier meistgenannten Investitionen zielen auf die Kundenansprache über verschiedene Kanäle: über soziale Netzwerke, mobile Endgeräte sowie mit dem Dauerbrenner E-Mail. An vierter Stelle der meistgenannten Investitionen steht Marketing Analytics, um die über vielzählige Kanäle erfassten Daten in ein stimmiges Bild des Kunden zu bringen und auch die Marketingmaßnahmen darauf abzustimmen.

6.Das Internet der Dinge und Echtzeit-Personalisierung sind relevanteste Zukunftstechnologien

Mehr als die Hälfte der Marketer sagt, dass das Internet der Dinge das Marketing bis 2020 revolutionieren wird. Fast die gleiche Anzahl sieht mobile Echtzeit-Personalisierung als relevanteste Zukunftstechnologie.

Weitere Ergebnisse finden Sie in der vollständigen englischsprachigen Studie, die zum Download zur Verfügung steht.

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