Marktanalyse: Eine Grundlage im E-Commerce

Mode, Trends, Technologien und die gesellschaftlichen Verhältnisse verändern sich konstant. Damit Unternehmen wissen, ob sie sich mit ihren Dienstleistungen oder Produkten auf der Höhe der Zeit befinden, machen sie in regelmäßigen Abständen eine Marktanalyse. Sie nimmt den Status Quo eines Marktes unter die Lupe, um daraus Schlussfolgerungen für die Zukunft abzuleiten. Dabei ist die richtige Vorgehensweise erfolgsentscheidend.

Marktanalyse: 6 Punkte, die zum Erfolg führen

Damit eine Marktanalyse so aussagekräftig wie möglich ausfällt, sollte sie sehr strukturiert und möglichst immer nach dem gleichen Schema ablaufen. So ist die Vergleichbarkeit mit wichtigen Kernwerten aus den Marktanalysen der Vorjahre gegeben und markante Veränderungen in bestimmten Bereichen des Marktes werden erkennbar. Das eröffnet den Spielraum für mögliche Zukunftsprognosen.

Für eine erfolgreiche Marktanalyse empfehlen sich diese Schritte:

1. Festlegung des zu beobachtenden Marktes oder Marktsegments

2. Festlegen der Fragestellung

3. Erstellen eines quantitativen Marktprofils

4. Erstellen eines qualitativen Marktprofils

5. Analyse und Bewertung der Informationen

6. Kommunikation der wichtigsten Schlussfolgerungen aus den vorliegenden Daten

Marktanalyse: Welcher Markt soll analysiert werden?

Klar: Bevor man einen Absatzmarkt oder ein Marktsegment auf seine Besonderheiten untersuchen kann, muss erstmal feststehen, welcher Teil des Marktes überhaupt für die Analyse relevant ist. Dazu muss er so gut wie möglich von anderen Märkten oder Segmenten abgegrenzt werden.

Hierzu kommen unterschiedliche Segmentierungskriterien zum Tragen, die in der Praxis auch miteinander kombiniert werden können. Diese zum Beispiel:

• Die Abgrenzung eines Marktes nach einer Region.

• Die Abgrenzung eines Marktes von bestimmten konkurrierenden Produktgruppen.

• Die Abgrenzung eines Marktes nach Anwendungsgebieten.

• Die Abgrenzung eines Marktes nach bestimmten Zielgruppen.

Marktanalyse: Welche Fragestellungen sollen geklärt werden?

Im nächsten Schritt geht es um das Festlegen der Fragen, die mit der Analyse des soeben definierten Marktes oder Marktsegments geklärt werden sollen. Das können zum Beispiel diese sein:

• Wie hat sich der Markt in einem bestimmten Zeitabschnitt entwickelt und wohin geht die weitere Reise?

• Oder: Welche Marketingaktivitäten können zum Einsatz kommen, um den Absatz des jeweiligen Produkts oder der jeweiligen Dienstleistung zu stärken?

• Oder: Wie lässt sich das eigene Produkt stärker von den Leistungen der Konkurrenz abheben?

• Oder: Handelt es sich ggfs. um ein ein Problem im Personalrecruiting?

Bei der Ausarbeitung der Fragen ist es essentiell, dass diese nicht zu weit gefasst sind, sondern möglichst genau auf den Punkt gebracht werden. Je konkreter die Fragen, umso passgenauer fallen die Antworten darauf aus.

Quantitative Marktgrößen bestimmen

Wie nähert man sich nun den Antworten an? Stehen das zu analysierende Marktsegment und die Gesichtspunkte fest, unter denen die Marktanalyse erfolgen soll, werden nun die quantitativen Kennzahlen eines Marktes erhoben. Erneut müssen Fragen geklärt werden, um mit der Marktanalyse beispielsweise die weitere Marktentwicklung, potenzielle Absatzchancen oder die Marktreife eines Produkts besser einschätzen zu können.

Je nach Fragestellung der Marktanalyse gehen Marktforscher zum Beispiel diesen Fakten auf den Grund:

• Wie groß ist die Zielgruppe?

• Über welche Kaufkraft verfügt sie?

• Wie groß ist das potenzielle Umsatzvolumen in einem Markt?

• Wie hoch ist der geschätzte Verbrauch eines Produkts?

• Wie haben sich diese Kennzahlen in den letzten Jahren entwickelt?

Qualitative Marktgrößen bestimmen

Was nun folgt, ist die qualitative Analyse eines Marktes oder des betreffenden Marktsegments. Hierbei geht es um die Charakteristika eines Marktes, bei denen für eine Marktanalyse beispielsweise diese Aspekte ausschlaggebend sein können: 

• Welche Player dominieren den Markt?

• Wie gestaltet sich die Wettbewerbssituation?

• Gibt es bislang unbesetzte Nischensegmente innerhalb des Marktes?

• Gibt es bestimmte Barrieren in einem bestimmten Markt?

• Wohin entwickelt sich der Markt? Welche Trends werden ihn künftig am meisten prägen?

• Welche Handelskanäle gibt es?

• Welche Zulieferer gibt es?

• Wie ist es um die Verfügbarkeit wichtiger Rohstoffe für das zu verkaufende Produkt bestellt?

• Spielen regionale Besonderheiten eine Rolle?

• Spielen saisonale Besonderheiten eine Rolle?

• Wie hat sich der Einsatz unterschiedlicher Technologien in dem Markt entwickelt?

• Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf Markt und Absatz?

• Wie verändern sich Marktkräfte und die Bedürfnisse der Konsumenten?

• Wer sind die wichtigsten Meinungsführer innerhalb des Marktes?

• Welche Medien sind für den Markt relevant?

Marktanalyse: Analyse und Auswertung

Nun geht es im nächsten Schritt der Marktanalyse in Medias Res. Alle Informationen, Zahlen, Daten und Fakten sind zusammengetragen. Es beginnt die spannendste Phase: Die Auswertung. Hierfür werden alle relevanten Fakten auf die ursprüngliche Fragestellung bezogen, in Beziehung zueinander gesetzt und ausgewertet. Auf dieser Basis lässt sich eine qualifizierte Entscheidung treffen, ob beispielsweise eine neue Geschäfts- oder Vermarktungsidee Sinn macht und welche Erfolgsaussichten sie in der Praxis hat.

Dabei gibt zahlreiche Möglichkeiten, eine Marktanalyse durchzuführen oder auch durchführen zu lassen. Unternehmen, die die Marktanalyse zu einem internen Projekt erklären, können etwa bei Marktforschungsinstituten oder den statistischen Bundesämtern nach Zahlenmaterial fragen.

Oder sie kontaktieren direkt ein Marktforschungsunternehmen oder eine Strategieberatung, das ihnen die Recherche und Analyse abnimmt und die Ergebnisse auf dem Silbertablett liefert. Eine weitere Variante: Eigene Umfragen umsetzen. Hierfür gibt es nützliche Online-Tools im Netz.

Wie repräsentativ die Ergebnisse bei Selfmade-Marktanalysen allerdings ausfallen, ist mitunter fraglich. Ein solches Vorgehen kann durchaus gefährlich sein. Täuscht sich der Verantwortliche mit seinen Prognosen, kann das im schlimmsten Fall ganze Geschäftsbereiche zum Kippen bringen. Zum Beispiel, weil Vermarktungsstrategien oder die Kaufkraft der potenziellen Kunden falsch eingeschätzt wurden. Daher ein gut gemeinter Rat: Marktanalysen gehören auf jeden Fall in Expertenhände.