Marktplätze: Erfolgsfaktor Payment

Um sich Spielräume für Wachstum zu erhalten und stetig an Kundenservices arbeiten zu können, sollten die Betreiber von Marktplätzen besser mit mehreren Payment-Dienstleistern kooperieren. So begrenzen sie Abhängigkeiten und erhöhen ihre Flexibilität.

Kunden finden eine reichlichere Auswahl, Händler steigern ihre Reichweite, ergänzen ihr Sortiment und können dazu das Geschäft vergrößern. Das Beispiel Amazon macht Schule – immer mehr Händler und Unternehmen bauen ihren Shop zum Marktplatz aus und öffnen ihn für andere Händler. Laut Bundesverband Online-Handel (bvoh) sind so in Europa 335 Marktplätze entstanden, 60 davon in Deutschland. Mittlerweile steigt die Zahl vor allem im B2B-Sektor, weil Marktplätze so besser auf spezialisierte Wünsche eingehen und ihre eigenen Produkte optimieren können, Einkäufer indes mehr Transparenz sowie bessere Vergleichsmöglichkeiten finden.

Als Betreiber eines Marktplatzes treten Unternehmen als Intermediär auf, vermitteln Waren, ziehen Geld von Kunden ein und geben dies an Handelspartner weiter – eine Aufgabe, die rechtlich Bankengeschäften gleicht und daher eine Lizenz erfordert. Diese Pflicht delegieren Markplatzbetreiber meist an einen Payment-Service-Provider (PSP) mit Bankenlizenz, der zusätzlich die Zahlverfahren auf der Plattform verantwortet. Doch Vorsicht: Wer sich Freiräume, Wachstums- und Expansionschancen sichern und seine Services nachbessern will, sollte das Payment möglichst auf mehrere Partner verteilen und Dienstleister nicht nur im Blick auf die nötige Banklizenz wählen.

Payment: tief in die Systeme integriert

Wirtschaftlich verfolgen Payment-Dienstleister und Marktplatzbetreiber nämlich eigene Strategien – und ziehen daher nicht immer an einem Strang. So messen PSP ihren Erfolg an der Zahl der Transaktionen. Der Marktplatz ist daher zwar ein guter Auftraggeber, er bringt auf einen Schlag viele Kunden und mehr Transaktionen. Geht es jedoch um die kontinuierliche Vereinfachung von Funktionen oder die Integration weiterer Services, nehmen sich die Dienstleister nicht immer Zeit dafür, vor allem, wenn sie gerade an anderen Strategien arbeiten. Gut, wenn der Marktplatz dann nicht nur von einem Anbieter abhängt und sich zudem auf Partner verlassen kann, für die Marktplatz-Lösungen Kerngeschäft sind.

Der Maßstab für Marktplätze bleibt Amazon

Ob B2B oder B2C – der Maßstab für Marktplätze ist und bleibt Amazon. Wie kein anderes schafft es das US-amerikanische Unternehmen, Kunden und Verkäufer an sich zu binden und beiden Gruppen erstklassige, effiziente Services zu bieten. Amazon arbeitet datengetrieben, wertet laufend Zahlen zum Kauf-, Nutzungs- und Bezahlverhalten aus, optimiert anhand der Ergebnisse seine Angebote und hat daher die Wahl der Bezahlverfahren begrenzt.

Bietet beispielsweise Zalando noch Kreditkarten, Vorkasse, Kauf auf Rechnung, Lastschrifteinzug sowie Paypal, so beschränkt sich Amazon in Deutschland auf die meist genutzten drei Zahlarten. Zalando geht es wohl eher um Reichweite, Amazon indes um die optimierte Integration von Verfahren in eigene Abläufe. Das Unternehmen orientiert sich strikt an den Bedürfnissen seiner Kunden, Dienstleister haben sich dem unterzuordnen.

Wie schnell Kundenzahlen wachsen, welche Bezahlung favorisiert wird, welche Abläufe sich als zu komplex und folglich als Bestellbremse erweisen oder welche Services Verkäufer in Anspruch nehmen, können Marktplatzbetreiber erst nach dem Start erfahren. Dann aber sollte die laufende Weiterentwicklung der Plattform beginnen und die Zahlungsabwicklung optimiert werden, etwa durch verbesserte Prozesse oder Nachverhandlung von Kosten.

Kooperation mit nur einem Partner begrenzt Verhandlungsspielraum

Die Kooperation mit nur einem Partner begrenzt Verhandlungsspielraum. Die Abhängigkeit wächst auch, weil Payment eine zentrale Funktion in Shop und Marktplatz ist und technisch tief in die Systeme integriert wird. Außerdem hängen Identifikationspflichten davon ab, etwa Know-your-Customer (KYC), die Gestaltung von Bestellformularen sowie Verträge mit Partnern. Payment-Dienstleister kennen diese Abhängigkeit – und profitieren davon.

Erfahrungsgemäß verlangen sie als Bezahlung neben Einrichtungsgebühr, monatlichen Fix- und Transaktionskosten einen kleinen Prozentbetrag an der Verkaufssumme. Was anfangs akzeptabel klingt, wird bei schnell wachsendem Kaufvolumen teuer. Marktplätze ziehen aber in der Regel sofort mehr Kunden an, weil Betreiber und Handelspartner dafür werben. Kooperieren sie mit nur einem Payment-Partner, schnappt die Falle zu: Der Integrationsaufwand von Bezahlmethoden ist hoch, die Furcht begründet, dass ein Wechsel den Verkauf behindern und damit Reichweite kosten kann.

15.000 Beschwerden

Doch auch mit Ausfällen ist zu rechnen: Anfang Juni kämpften beispielsweise Visa und andere Kartenanbieter gegen Störungen – Marktplätze leiden mit, wenn ihre Kunden nicht bezahlen oder einkaufen können.

Den Marktplatz Etsy kamen 2016 überdies Arbeiten an den Systemen seines Dienstleisters teuer zu stehen. Die Plattform, auf der Designer und Handwerker Produkte verkaufen, kooperierte bis dahin nur mit Worldpay. Als der PSP seine Technik aktualisierte, liefen bei Etsy über mehrere Wochen und auf allen Kanälen rund 15.000 Beschwerden auf. Verbraucher ärgerten sich über doppelte Rechnungen, Händler über Abrechnungsfehler und nicht funktionierende Bezahlarten. Technische Probleme und Imageschaden drückten Umsatz und Aktienkurs.

Die Hoheit über Services behalten

Sind indes mehrere Lösungsanbieter für Bezahlverfahren eines Marktplatzes verantwortlich, können Betreiber Ausfallzeiten ausgleichen und Aufgaben schnell verlagern. Die Konkurrenz zwischen den Dienstleistern lässt sich außerdem für Innovationen nutzen: Der Aufbau neuer, effizienterer Funktionen und Abläufe oder die Einführung weiterer Zahlarten, etwa für die Internationalisierung, kann unter ihnen ausgeschrieben werden.

Alles aus einer Hand heißt das Erfolgsrezept von Amazon: Schließen Verkäufer mit dem Konzern einen Vertrag, regelt dieser sämtliche Handelsbedingungen und die Leistungen des Marktplatzes sowie die Beziehungen zu Partnern wie Payment- und Logistik-Spezialisten. Das ist praktisch – aber kein Standard auf Marktplätzen: Hier schließen Handelspartner auch mit dessen Dienstleistern Verträge ab, die Zahl der Abrechnungen und Kommunikationskanäle wächst in Folge. Wichtige Prozesse sollte der Marktplatz selbst verantworten. Dafür aber muss er unterschiedlichste Spezialisten koordinieren und orchestrieren, das aber erfordert wieder mehr Personal, Zeit und anfangs auch mehr Verhandlungen. Dafür aber gewinnt das Unternehmen wertvolle Einsichten und behält die Hoheit über die Qualität der Services.

Über den Autor: Thomas Tittelbach ist Payment-Experte mit langjähriger, internationaler Erfahrung. Als Mitgründer von FINDOSO berät er Marktplätze und Handelsunternehmen bei der Optimierung und Internationalisierung von Zahlungsflüssen.

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