McDonald‘s setzt bei Drive-ins auf maschinelles Lernen

McDonald‘s plant, maschinelles Lernen bei den Drive-in-Restaurants zu implementieren. Die Pläne von McDonald‘s könnten die Fast-Food-Kette vor große Herausforderungen stellen, haben jetzt die Wissenschaftler der Cass Business School gewarnt.

Die internationale Kette plant, das israelische Start-up Dynamic Yield, einem Entwickler von Anwendungen mit künstlicher Intelligenz, zu übernehmen. McDonald‘s wird somit in der Lage sein, automatisch Menüs zu wechseln, um Produkte anzuzeigen, je nach Wetter, Tageszeit, Ereignissen in der Nähe und den letzten Verkaufsschlagern vor Ort und auf der ganzen Welt.

Berichten zufolge plant McDonald‘s den Einsatz von Machine-Learning-Technologie in Kombination mit der automatischen Nummernschilderkennung. Ein Prozess, der einen herannahenden Kunden erkennt und die digitale Menüleiste basierend auf früheren Einkäufen anpasst. Nach Ansicht von Professor ManMohan Sodhi, der sich bei der Cass Business School auf Operations und Supply Chain Management spezialisiert hat, könnte die Verwendung von KI beziehungsweise maschinellem Lernen für das schnelle Wechseln von Menüs den Erfolg von Donalds in Frage stellen.

Effizienz versus großes Speisenangebot

„Ihr Gesamtmodell basiert darauf, die gleichen Dinge immer und immer wieder zu tun, wobei das Stichwort Effizienz lautet“, sagte Professor Sodhi.“Eine schnell wechselnde Speisekarte kann dabei problematisch sein.“ Professor Sodhi äußerte weitere Bedenken darüber, wie McDonald‘s-Kunden auf die Aufzeichnung ihres Nummernschildes reagieren könnten, wenn sie in ein Drive-in fahren. „Wären die Leute wirklich damit einverstanden?“, fragt er.

Sein Kollege Dr. Oguz Acar, Dozent für Marketing, ist der Meinung, dass die Aufzeichnung von Verbraucherdaten die Gefahr einer Verfremdung darstellen könnte.“Vorschläge, die auf der Erkennung von Nummernschildern basieren, können den Verbrauchern das Gefühl geben, dass ihre Privatsphäre verletzt wird“, sagt Dr. Acar. „Dies wiederum könnte zu negativen Konsequenzen in Form von Umsatzrückgang, negativer Mundpropaganda und Auswirkungen auf das Markenimage führen“.

Nach Ansicht von Acar muss McDonald‘s ein Gleichgewicht zwischen Personalisierung und Datenschutz finden, um das Risiko der geplanten KI-Verwendung zu minimieren. Dies könne durch zwei Ansätze erreicht werden:

1. Transparent darüber zu informieren, welche Daten erhoben werden und wie sie verwendet werden
2. Verbrauchern die Möglichkeit geben, die Erfassung ihrer Daten abzulehnen

KI führt zu unbeabsichtigten Folgen

Professor Feng Li, Lehrstuhl für Informationsmanagement an der Cass Business School, ist der Überzeugung, dass McDonald‘s Pläne zur Implementierung von KI zu kurzfristigen Gewinnen, aber unbeabsichtigten langfristigen Folgen führen könnte „Wir können intelligente Maschinen beim Schachspiel nicht mehr schlagen, und KI-basierte Systeme können Menschen leicht überlisten, wenn wir Kaufentscheidungen in einem klar definierten Kontext treffen“, berichtet Professor Li. „Dies ist in einigen Branchen, von den Fluggesellschaften bis zum E-Commerce, bereits geschehen. McDonald‘s  scheint zunächst eine Personalisierung anzustreben, aber wenn auch dynamische Preise verwendet werden, können und werden sie von Unternehmen missbraucht – und können zu Verbraucherrückschlägen führen.“

Professor Sodhi stellt zudem die Entscheidung von McDonald‘s in Frage, nicht nur die Technologie zu kaufen, die es für die KI-Implementierung benötigt, sondern das gesamte Unternehmen zu übernehmen. „Der Kauf macht keinen Sinn“, so Professor Sodhi und ergänzt: „Es ist möglich, dass der CEO von McDonald‘s noch etwas anderes im Sinn hat, und wenn ja, dann ist die Verbesserung und Personalisierung des Drive-in-Erlebnisses nur ein erklärter Grund, nicht aber der echte.“ (sg)