Mehr Erfolg im E-Commerce durch optimiertes Category Management

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Mehr Erfolg im E-Commerce durch optimiertes Category Management

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Das Angebot an Dienstleistungen und Fachbeiträgen rund um die Themen Online-Marketing, Konversion- und Shop-Optimierung im Zusammenhang mit E-Commerce ist schier endlos. Eine ganz wesentliche Herausforderung wird dabei jedoch oftmals nicht beachtet: ein erfolgreiches Category Management. Als Category Management, zu deutsch Warengruppenmanagement, bezeichnet man das optimale Zusammenspiel von Produktplatzierung, Sortiments- und Preisgestaltung.


Während im stationären Handel die optimale Zusammenstellung und Präsentation von Produktgruppen inzwischen zum Standard gehört, haben sich E-Commerce-Betreiber bisher meistens nur mit einzelnen Aspekten der Optimierung beschäftigt. Für eine nachhaltige Umsatzsteigerung sollten jedoch Online-Marketing, Onsite-Optimierung und Category Management Hand in Hand gehen. Gründe dafür gibt es reichlich:


– Shopbetreiber wissen oftmals gar nicht, über welche Kampagne sie die renditestarken Artikel am besten verkaufen, da der Zusammenhang zwischen Marketing und Abverkauf fehlt. Meist ist nur der generierte Umsatz bekannt – über welche Marketing-Kanäle dieser jedoch generiert wurde, und welche Artikel je Kanal abverkauft wurden, ist in der Regel nicht bekannt.


– In gängigen Kampagnenmanagement-Systemen ist nicht ersichtlich, wie viel Traffic mit welcher Kampagne oder welchem Keyword auf bestimmte Produkte generiert wird.


– Der Erfolg von Landingpages bzw. Einstiegsseiten wird anhand unvollständiger Informationen bewertet: so betrachtet man in der Regel nur die allgemeine Konversionsrate, statt den Bezug zwischen Werbemittel und einzelnen Konversionen auf Kategorie- und Einzelproduktebene herzustellen.


Ein wichtiger Aspekt, der bei der gängigen Erfolgsmessung nicht berücksichtig wird, ist zudem die Tatsache, dass es keine allgemeingültigen Konversionsraten gibt – diese variieren von Produkt zu Produkt und von Kategorie zu Kategorie. Darüber hinaus endet die Konversionsanalyse häufig mit Abschluss der Bestellung, obwohl für aussagekräftige Ergebnisse auch produkt- und/oder kategoriespezifische Retourenquoten in die Bewertung von Marketing-Maßnahmen einfließen müssen. Letztendlich fehlen also fundierte Entscheidungsgrundlagen, um die passenden Produkte für Werbeflächen auszuwählen, seien es interne Flächen wie Produkt-Teaser oder Produktempfehlungen auf Kategorie-Übersichten oder auch externe für die Kampagnenschaltung.


Fundierte Datenbasis als Entscheidungsgrundlage


Eine unerlässliche Voraussetzung für die Entscheidung, welche Produkte wo und wie platziert und beworben werden müssen, um den Umsatz zu steigern, ist zunächst eine fundierte Datenbasis. Um die benötigten Daten zu erheben, bedarf es einer umfassenden und aussagekräftigen Analyse der Produkt Performance. Eine intelligente Analyse der Konversion auf Produkt- und Kategorieebene zeigt Potenziale für mehr Absatz, mehr Umsatz und stärkere Kundenbindung auf und trägt dadurch zu einer messbaren Erfolgssteigerung bei. Mit einer entsprechenden Software, beispielsweise den Product Performance-Reports von etracker, erfahren Online-Händler und Marketingverantwortliche im Detail, was mit einem Produkt geschieht, nachdem ein Besucher es sich angesehen hat.


Die Analysen zeigen, ob ein Artikel in den Warenkorb gelegt, dort wieder entfernt oder bestellt, tatsächlich verkauft oder retourniert wird. Alle diese Kennzahlen lassen sich zudem in Verbindung mit den jeweiligen Online-Marketing-Maßnahmen betrachten und auswerten. Dadurch wird erkennbar, über welchen Kanal sich welche Produkte und Produktkategorien am besten verkaufen. Diese Erkenntnisse ermöglichen es den Verantwortlichen, die Sortimentsgestaltung, das Online-Marketing und die Shopgestaltung optimal aufeinander abzustimmen.


Dynamische Analysen für individuelle Ergebnisse in Echtzeit 


Während herkömmliche Analysen eher statisch aufgebaut sind und es zumeist aufwendiger Reportkonfigurationen bedarf, um bestimmte Kennzahlen herauszufiltern, bietet die neueste Generation der Product Performance-Analysesoftware einen hohen Grad an Dynamik und Interaktivität. So lassen sich die Auswertungen per Drag-and-drop beliebig und in Echtzeit neu anordnen und erlauben es dem Anwender, sich auf die Segmente und Kennzahlen zu fokussieren, die ihn gerade interessieren. Möglich wird dies durch den Einsatz von Hochleistungsdatenbanken, die modernste In-Memory-Verfahren nutzen. Damit sind Anwender in der Lage, interaktiv auch große Datenmengen in Echtzeit zu segmentieren, zu aggregieren und neue Sichten auf ihre Daten zu erzeugen. Aufwendige Report-Definitionen und lange Wartezeiten bis zur Generierung von Reports entfallen. Basierend auf aussagekräftigen Auswertungen können Anwender wichtige Entscheidungen schneller treffen und sich so einen Wettbewerbsvorteil sichern.


Die umfassenden Analysen integrieren sämtliche Aspekte und Kennzahlen aus den Bereichen Sortimentsgestaltung, Online-Marketing und Onsite-Optimierung. Ein Anwender kann so mit einem Klick ein bestimmtes Segment auswählen – beispielsweise alle Besucher, die über den letzten Newsletter in den Shop gekommen sind – und per Drill-down-Funktion detaillierte Erkenntnisse gewinnen, die in einem interaktiven Report dargestellt werden. So werden etwa die Zusammenhänge deutlich zwischen den Produkten, die im Newsletter beworben wurden, und folgenden Kennzahlen:  Klickraten auf die Produkte, Anzahl der in den Warenkorb gelegten, wieder herausgenommenen und bestellten Artikel bis hin zu echten Abverkäufen unter Berücksichtigung von Retouren. Shopbetreiber und Marketing-Verantwortliche erkennen aufgrund der Product Performance-Analyse beispielsweise, über welches Keyword oder welchen Kanal sich ein besonders renditestarkes Produkt am besten verkauft, und welche Präsentationsform für bestimmte Produktkategorien besonders erfolgreich ist.


Die Trennung zwischen Einkauf und Online-Marketing überwinden


Ein effektives Category Management funktioniert heute in erster Linie über die tatsächlich abverkauften Waren unter der Berücksichtigung des Lagerbestandes – beispielsweise wenn Warenüberhänge als Sonderangebote verkauft werden. Daher können Online-Händler ihren Umsatz nur dann nachhaltig steigern, wenn sie parallel zu Onsite-Optimierung und Online-Marketing auch ein fundiertes Category Management mithilfe von Produkt Performance-Analysen betreiben. Darüber hinaus lässt sich auf Basis dieser Analysen und der daraus gewonnenen Erkenntnisse die häufig vorhandene Trennung zwischen Online-Marketing und dem Einkauf überwinden. Verantwortliche für Procurement und Sortimentsgestaltung profitieren stattdessen von dem detaillierten Wissen darüber, welche Produkte sich unter welchen Bedingungen am erfolgreichsten verkaufen. Somit lässt sich das klassische Web-Controlling durch den Einsatz von Product Performance-Analysen zum umfassenden strategischen Markforschungsinstrument ausbauen.


Autor: Christian Bennefeld, Geschäftsführer  etracker


 

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