Mehr Know-how für’s E-Mail-Marketing

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Die E-Mail hat in den letzten Jahren Konkurrenz von weiteren Kommunikationsmitteln bekommen, unter anderem von Instant-Messaging-Diensten. Besonders aus sozialen Netzwerken oder von Smartphones sind diese nicht mehr wegzudenken. Gleichzeitig nimmt die Menge der täglich verschickten E-Mails sowie der Spam-Mails – bzw. der Mails, deren Inhalt für den Empfänger nicht von Interesse ist – immer mehr zu.

Trotz dieser Entwicklung ist ein Ende der E-Mail aber noch lange nicht in Sicht, und sie wird auch weiterhin ein wichtiges Mittel innerhalb des Marketings bleiben. Vorausgesetzt, Unternehmen beachten dabei folgende Punkte:

Relevanz
Darüber, ob eine E-Mail positiv wahrgenommen und bis zum Ende gelesen, oder überhaupt erst einmal geöffnet wird, entscheidet zunächst einmal ihr Inhalt. Bietet sie dem Empfänger einen bestimmten Mehrwert, wie einen Wissensvorsprung, einen Einkaufsvorteil, Tipps zu Produkten oder einen Bezug auf aktuelle Entwicklungen und neue Produkte, so nimmt er sie insgesamt positiv wahr. Dies wiederum stärkt das Vertrauen des Empfängers in die Absenderadresse und er öffnet und liest zukünftige E-Mails des Absenders mit höherer Wahrscheinlichkeit.

Selektieren
Die Kunden befinden sich in verschiedenen Situationen innerhalb des Customer Life Cycles. Wer dies erkennt und Neukontakten, Interessenten, sporadischen Bestellern und engen Stammkunden jeweils auf sie zugeschnittene Informationen zum richtigen Zeitpunkt liefert, kann diese Kunden langfristig an sich binden. Die Maßnahmen heißen hier Zielgruppen-Segmentierung, Scoring in der Datenbank, Selektion und Aussand entsprechender Templates.

Fokussierung
Manchmal empfiehlt es sich, nur ein Thema zu beleuchten, dieses aber mit konkreten Inhalten griffig darzustellen. Marketer stehen oftmals unter dem Druck, Werbung aus möglichst vielen Bereichen in der E-Mail-Kommunikation unterzubringen. Die Empfänger zeigen dafür aber kein Verständnis, weshalb der Inhalt sich auf nur ein Thema beschränken sollte.

Response-Verstärker sinnvoll nutzen
Ein Coupon für preisreduzierten oder versandkostenfreien Einkauf im eigenen Shop schließt den Umsatz-Zirkel. Effekte bei Up- und Cross-Selling rechnen sich schnell trotz des weitergegebenen Vorteils an den Kunden. Ist ein Marken-Fit gegeben, können auf die Zielgruppe ausgerichtete Incentives anderer Shops ein attraktiver Trigger für mehr Aktivität der Kunden sein. Zudem sind sie Basis für ein Zusatz- oder Barter-Geschäft: Eine Möglichkeit wäre, die Empfänger des Newsletters eines Kooperationspartners anzusprechen und so neue Leads und Sales zu generieren.

Persönliche Anrede
Eine persönliche Anrede kann, muss aber nicht verstärkend wirken. Dies hängt vom Inhalt ab. Bei den Empfängern kommt eine persönliche Verabschiedung mit Unterschrift durchaus gut an. Hier verhält sich die E-Mail-Kommunikation ähnlich der Brief-Kommunikation. Auch hier gelten die Regeln des Dialogmarketings, und es ist je nach Inhalt, Marken-Attributen bzw. Tonfall der E-Mail sowie der Zielgruppen individuell zu entscheiden.

Layout
Bedenken Sie den zuerst sichtbaren Bereich, der je nach Mail-Client durchaus unterschiedlich groß ist. Wichtige Inhalte sowie ein Call-To-Action (CTA)-Button sollten im Top-Bereich platziert werden. Letzterer sollte sich mit einer angenehmen Farbe gut vom Umfeld und eventuellen „Störfaktoren“ abheben. Immer öfter rufen Empfänger ihre E-Mails auch mobil ab. Sorgen Sie daher für Buttons, die auch unterwegs auf Touch-Displays leicht zu bedienen sind.

Verbreitung
Interessante Inhalte werden gerne im Freundeskreis weiterempfohlen. Binden Sie deshalb an geeigneten Stellen passende Social-Sharing-Funktionen ein. So erhöhen Sie die Chance, dass Ihre Inhalte sich über soziale Netzwerke verbreiten.

Testen, testen, testen
A/B-Tests mit einzelnen Unterscheidungen in den Attributen – von Selektion über Versandzeitpunkt bis CTA – bringen stichhaltige Ergebnisse. Zur Analyse stellt der Markt vielfältige Versand- und Reportingsysteme bereit.

Der Prozess des E-Mail-Marketings hört mit der Öffnung der E-Mail oder einem Klick in der E-Mail nicht auf. Die genannten Aspekte erfolgreicher E-Mails sollten sich auch auf den Landingpages fortsetzen. Grundsätzlich empfiehlt es sich, die Inhalte der E-Mails individuell aufzugreifen und den Empfänger zum eigentlichen Conversion-Moment zu führen. Folgende Punkte sollten Sie hierbei beachten:

  • Der Aufbau sollte eine schlanke Struktur mit übersichtlichem Design enthalten und keinerlei Ablenkung durch Teaser oder ähnliches von dem Prozess bieten, der zum eigentlichen Ziel führt. Einfaches Handling und hohe Usability.
  • Fragen Sie nur Muss-Felder ab und sprechen Sie optionale Daten erst später an, wenn die eigentliche Ziel-Konvertierung erfolgt ist.  An dieser Stelle eignet sich dann auch die Integration von Social-Media-Plug-Ins, z. B.:
  • Facebook „Like“- oder „Teilen“-Button
  • Twitter „tweet“-Button
  • Pinterest-Button
  • Mail-Empfehlung

Letztendlich gilt: Wer sich in die Situation der Kunden hineinversetzt und die Customer Journey kennt, kann unnötige Stolpersteine auf dem Weg von der Mail zur Conversion ausräumen. Dabei helfen Praxiserfahrung und Reportingsysteme – für beide gibt es gegebenenfalls auch externe Partner, die Sie dabei unterstützen können.

Autor: Daniel Hennig ist Leiter Online-Marketing bei der Münchener Online-Agentur schalk&friends. Seit über 10 Jahren entwickeln die Online-Spezialisten Online-Projekte jeder Größenordnung und setzen innovative Ideen – von der Microsite bis zum Internetportal – multimedial um.

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