Mediaplanern und Marketern steht heute eine Vielzahl an Platzierungsmöglichkeiten für ihre Werbung zur Verfügung. Neben den klassischen Kanälen wie Fernsehen, Print und Out-of-Home haben sich auch digitale und insbesondere mobile Werbung als feste Bestandteile in Mediaplänen etabliert. Die Möglichkeiten zur Platzierung und die Formate sind auch hier zahlreich und verschiedene Werbemittel funktionieren auf verschiedenen Werbeplätzen unterschiedlich gut.

Verglichen mit traditionellen Medien bietet Mobile mehr Möglichkeiten und Formate, um die Zielgruppe zu erreichen. Werbetreibende entscheiden beispielsweise, ob sie ein 1:1 oder ein 3:4 Video für den Feed wählen, oder ein vertikales 15-Sekunden Video für Stories. Außerdem müssen sie für sich herausfinden, wo sie ihre Zielgruppe am besten erreichen, sei es auf Facebook, Instagram oder einer anderen Plattform. Diese Entscheidung ist oft nicht einfach, da hier eine ganze Reihe an Faktoren zusammenspielen, die sich sogar während einer laufenden Kampagne ändern können. Um die höchstmögliche Marketingeffizienz zu erzielen, müssen Marketer folgende Frage für sich beantworten: „Wie spreche ich Menschen genau zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit dem richtigen Creative an, das mir hilft, meine angestrebten Geschäftsergebnisse zu erreichen?“ Automatisierung auf Facebook, beispielsweise die automatisierte Platzierungsoptimierung, kann hier helfen. Diese Hilfestellung für Marketer wählt automatisch die bestmögliche Platzierung aus, mit der das vorhandene Budget am effizientesten genutzt wird.

Die drei Strategien der automatisierten Platzierungsoptimierung

• Vollautomatisiert: Die Funktion automatische Platzierung wird verwendet, um das Budget optimal einzusetzen und dabei alle Platzierungsmöglichkeiten sowie Kombinationen zu nutzen, die zum Erreichen des jeweiligen Zieles sinnvoll sind. Vorteile sind hier der geringe Ressourcenbedarf auf Seiten des Werbetreibenden sowie die ständige Wandelbarkeit der Strategie. Die automatische Platzierung eignet sich besonders gut für Performance-Marketing-Ziele. Wenn ein Marketer diese Option wählt, findet der Werbealgorithmus die kostengünstigsten Lösungen für die gewünschte Handlung – zum Beispiel Käufe, Generierung von Leads, App-Installation oder Besuche im stationären Geschäft. Diese Strategie hilft zudem, herauszufinden, was für die jeweilige Kampagne grundsätzlich gut funktioniert. Auch für kleinere Unternehmen mit geringeren kreativen und personellen Mitteln kann die vollautomatische Platzierung der richtige Weg sein. Ein Nachteil ist, dass der Werbetreibende weniger direkte Kontrolle und Anpassungsmöglichkeiten hat, da eingangs von ihm nur ein Maximalgebot oder Kostenlimit sowie ein Creative festgelegt wird.
• Mehrere Platzierungen & benutzerdefinierte Creatives: Eine weitere Strategie ist es, Anzeigengestaltung an Platzierungen anzupassen. Dabei können Werbetreibende ihr Werbematerial gezielt pro Plattform und Platzierung spezifizieren und mit angepassten Creatives arbeiten. Sie können selbst festlegen, welche Bilder oder Videos wo in ihren Anzeigen zu sehen sind – je nach Format. In der Praxis sieht das so aus: Bei der Anzeigenbuchung werden verschiedene Videos für die individuellen Platzierungen festgelegt. Beispielsweise ein Video mit dem Seitenverhältnis von 4:5 für den News Feed (leicht vertikal), ein weiteres vertikales Video mit dem Seitenverhältnis von 9:16 (betont vertikal) für Stories und ein horizontales 16:9 Video für In-Stream-Videos. All das erfolgt innerhalb ein und derselben Anzeigengruppe. Diese Strategie benötigt deutlich mehr Ressourcen auf der kreativen Seite sowie Know-how über die Besonderheiten der Platzierungsmöglichkeiten. Außerdem ist bei dieser Strategie keine Kontrolle über die Gebote pro Platzierung und Plattform möglich. Diese werden anhand des vorher festgelegten Budgets vom Algorithmus bestmöglich auf das gewünschte Marketingziel abgestimmt.
• Automatisierte Budgetoptimierung & selbständige Anzeigen: In manchen Situationen empfehlen wir, Kampagnen auf eine Plattform zu beschränken – wenn ein Marketer beispielsweise Stories verwenden möchte, um unterschiedliche kreative Werbestrategien zu testen. Die Optimierung des Kampagnenbudgets sorgt dabei für eine optimale Verteilung der Kosten auf mehrere Anzeigengruppen — automatisch und in Echtzeit. Unter den gewählten Einstellungsoptionen werden so mehr passende Ergebnisse erzielt. Die Ausgaben lassen sich für jede Anzeigengruppe kontrollieren und Werbetreibende können dadurch ihre Kampagne gezielt auf einzelne Plattformen oder Platzierungen sowie festgelegte Platzierungskombinationen ausrichten. Diese Strategie ermöglicht Marketern die Kontrolle über ihre Werbemittel und das Maximalgebot oder Kostenlimit, bleibt dabei aber variabel. Allerdings bedeutet diese Strategie im Vergleich zur automatischen Platzierung auch kreativen Mehraufwand, da mehrere Werbemittel eingesetzt werden. Zudem muss der Werbetreibende ein Verständnis für die Auswahl und Bewertung verschiedener Zielgruppen haben.

Wer die Wahl hat, sollte überlegt entscheiden

Mit automatisierter Platzierungsoptimierung profitieren Marketer von geringeren Kosten und besseren Ergebnissen, sparen Zeit und vereinfachen den Prozess. Was genau die beste Strategie für jeden einzelnen Werbetreibenden und seine Kampagnen ist, muss jedoch im Einzelfall nach verfügbarem Budget, kreativen Ressourcen und vorhandener Expertise entschieden werden. Es lohnt sich, die verschiedenen Optionen näher zu betrachten. Oft ist es hilfreich, mittels A/B-Testing die beste Methode zu ermitteln, denn hier geht, wie so oft, Probieren über Studieren.

Über den Autor: Iva R. Zaharieva ist Product Marketing Lead for Central Europe bei Facebook. Seit Juni 2016 ist sie im Product Marketing Team von Facebook in Berlin tätig. Sie leitet die Markteinführungsstrategien für Direct Response Anzeigen in Zentraleuropa und ist das Bindeglied zwischen Facebooks Produktentwicklungsteams in den USA, den Account-Teams in 31 europäischen Ländern sowie Partnern und Kunden in diesen Märkten. Im Mittelpunkt ihrer Arbeit stehen datengetriebene Performance-Marketing-Lösungen, mit denen Werbetreibende den Mehrwert für ihr Geschäft auf unterschiedlichen Geräten steigern können. Bevor sie zu Facebook kam, leitete sie als Digital Marketing Native die Online-Marketing-Teams verschiedener internationaler Start-Ups in Berlin und startete und führte das deutsche Geschäft eines Facebook-Marketing-Partners.