Mit Content plus Commerce Mehrwert für die Kunden schaffen

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Inhalte und Shops sind auf vielen Websites stark getrennt. Ein kundenzentrierter Ansatz dagegen verbindet beides. Er sorgt für eine größere Verweildauer der Kunden auf der Website und damit zu mehr Konversion.
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Das Waltroper Versandhaus Manufactum schreibt zu jedem Produkt in seinem Katalog eine Geschichte. Zum Beispiele Schuhe, die „zwiegenäht“ sind und deren Leder „vegetabil gegerbt“ ist. Die im Alltag nur selten zu hörenden Worte aus der Fachsprache der Schuhmacher sollen bei den Kunden Emotionen erzeugen: Freude über authentisches Handwerk wie in alter Zeit.

Auf dem deutschen Markt war Manufactum einer der Vorreiter des Storytelling in Warenbeschreibungen. Zunächst gab es nur die Miniaturen zu den Produkten. Doch in den letzten Jahren wuchs ein Ratgeberbereich mit Hintergrundartikeln, warenkundlichen Aufsätzen und Tipps zur Benutzung der Produkte.

Der anhaltende Erfolg gibt der Otto-Tochter recht. „Content“ und „Commerce“ sind hier eine enge Verbindung eingegangen. An vielen Stellen merken die lesenden Kunden kaum noch, dass sie elegant zum Kaufen aufgefordert werden. Denn die Texte sind genau auf die Zielgruppe zugeschnitten – der Anbieter geht sehr kundenzentriert vor.

 

(Bildquelle: Trusted Shops)

 

Dieses Prinzip wird von großen und kleinen Unternehmen genutzt. So schreibt manch ein kleiner Tonträgerversender zu jeder neuen Schallplatte eine akribische Rezension für wissende Musikhörer, und der große Elektronikfachmarkt mit seinen im Vergleich üppigen Budgets gibt gleich ein eigenes Magazin für Technik-Verliebte heraus – komplett mit Druckausgabe, Website und YouTube-Kanal.

Verbindung von Story und Shop

Storytelling und Contentmarketing sind die beiden Buzzwords für diesen Trend. Einige Unternehmen haben sich ein eigenes Erzähluniversum mit vielen Protagonisten aufgebaut – etwa Puma. Der Sportartikelhersteller hat Usain Bolt, Rhianna und andere bekannte Persönlichkeiten als Markenbotschafter gewonnen. Sie sind neben Motorsport-Teams und Fußballmannschaften Teil der Geschichten, die die Firma aus dem bayerischen Herzogenaurach erzählt. Und natürlich gibt es auch einen Webshop mit allen Produkten. Vor einiger Zeit war er noch strikt von der Website getrennt: sie stellte die Markenbotschafter und die Sponsoring-Aktivitäten vor, der Shop hingegen präsentierte sich mit einer klassischen Katalogoberfläche.

Auf der neuen Puma-Website gibt es nun keinen Medienbruch mehr, stattdessen eine Mischung von Content und Commerce. Dabei ist das Einkaufserlebnis immer nur einen Klick von der Story entfernt. Wer zum Beispiel die Übersichtsseite zum Puma-Testimonial Usain Bolt ansteuert, sieht unter „Trainieren wie Usain“ die Laufschuhe des Jamaikaners, dazu Infotexte und viele Hochglanzfotos.

Mit solchen Verbindungen zur Story sind Webshops deutlich erfolgreicher. Ein gutes Beispiel ist Barneys New York, dessen Website nach einem Neustart im Jahr 2015 drei wichtige Elemente verwirklichte: Optimierung für mobile Zugriffe, eine Möglichkeit zur Personalisierung der Website und magazinartige Inhalte rund um die angebotenen Produkte.

Ein gutes Verständnis der Kundenbedürfnisse und ebenso interessante wie inspirierende Texte und Videos führen zu deutlich mehr Kauflust. Die Kunden fühlen sich häufig animiert, längere Zeit auf der Webseite zu verweilen, wodurch die Verkaufschancen wachsen. Nach den Erfahrungen des Luxus-Kaufhauses bringen Kunden, die das Webmagazin intensiv lesen, ungefähr 40 Prozent mehr Umsatz als die reinen Shop-Besucher.

Contentmanagement für hochwertige Inhalte

Ein solches Angebot aus Produkten und Editorial-Content fordert allerdings viel von der eingesetzten Software. Traditionell sind Content und Commerce auf zwei verschiedene Anwendungsgattungen verteilt: Ein Content-Management-System (CMS) wie Drupal und eine Webshop-Lösung wie Magento oder Demandware.

Für Content plus Commerce müssen die beiden Systeme zusammengeführt werden. Dabei ist eine echte Integration notwendig. Zwar besitzen einige Webshops auch rudimentäre CMS-Fähigkeiten und für viele CMS gibt es Shopmodule, die allerdings nur den Verkauf einer geringen Zahl von Artikeln erlauben.

Handelshäuser, die ihren gesamten Katalog im Internet anbieten und zusätzlich hochwertige Inhalte integrieren wollen, müssen eine für diese Aufgabe geeignete Anwendung einsetzen. Sie sollte die Trennung zwischen Contentmanagement und E-Commerce aufheben. Ein für diesen Zweck eingerichtetes System wie Acquia Commerce erlaubt einen effizienten Betrieb der Website.

Vor allem international ausgerichtete Unternehmen benötigen zudem oft ein Experience Management. Dabei werden mehrere Websites, etwa in verschiedenen Ländern, mit unterschiedlichen E-Commerce-Backends verknüpft. Der Vorteil: Vorhandene Systeme müssen nicht aufgegeben werden. Mit der Integrationsmöglichkeit der Acquia-Plattform ist trotz unterschiedlicher Lösungen ein zentraler Zugang zu allen Shops und Websites möglich.

Allerdings darf sich eine aktuelle Lösung nicht ausschließlich auf Zugriffe via Desktopcomputer ausrichten. Multichannel-Angebote müssen auch die besonderen Anforderungen von Mobilgeräten mit unterschiedlichen Display-Größen berücksichtigen. Die Entwicklung der Besucherzahlen nach der Umstellung der Website von Puma sprechen für sich: Innerhalb eines Jahres stieg der Anteil der mobilen Verkäufe von 1,6 auf 3,4 Prozent.

Gemeinsame Teams aus Marketing und E-Commerce

Technik alleine reicht jedoch nicht aus, um die Vorteile von Content plus Commerce zu erreichen. Eine weitere Voraussetzung ist die enge Zusammenarbeit der Teams aus Marketing und Sales. Nach einer Untersuchung des Marktforschers Forrester Research ist die Kooperation allerdings noch verbesserungsfähig: In 60 Prozent der Unternehmen arbeiten die Teams weitgehend getrennt voneinander.

Die Zusammenlegung der Teams und die Arbeit in gemeinsamen Prozessen verstärkt den Erfolg der Content-Strategie. So sind nach der Forrester-Studie Unternehmen mit gemeinsamen Teams deutlich erfolgreicher. Sie haben eine kürzere Time-To-Market, niedrigere Kosten pro Bestellung und höhere Konversionsraten.

Wenn die Voraussetzungen stimmen, kann die Verbindung von Content und Commerce eine enorme Stärkung der Kundenbindung bewirken. Die Entwicklung der Besucherströme im Web zeigt es deutlich: Kunden wenden sich verstärkt Sites zu, die Information, Inspiration und Unterhaltung zu einem unverwechselbaren Angebot verschmelzen.

Dieses Modell des Contentmarketing beruht auf den Möglichkeiten, die Anbieter mit interessanten Texten, Fotos, Videos und Elementen der Benutzerinteraktion haben. Welche Inhalte eine Website präsentiert, hängt stark von der Art des Unternehmens und seiner Kundenstruktur ab. Viele Anbieter nutzen in erster Linie magazinartige Inhalte oder Ratgeber zu den eigenen Produkten. Doch ein besonders wertvoller Content, der außerdem die Konversionsrate deutlich erhöht, sind Produktbewertungen und -besprechungen von Kunden.

 

Kundenbewertungsportale: Hier geben Kunden am häufigsten ihre Meinungen ab.

 

Amazon hat damit gute Erfahrungen gemacht. Die Besprechungen zu Büchern, Tonträgern und anderen Produkten sind ein wichtiger Bestandteil des Geschäftsmodells. Darüber hinaus sind sie zu einer Textgattung ganz eigener Art geworden und werden oft zur Unterhaltung gelesen.

Kundenbewertungen sind wertvoller Content

Diese digitale Variante des Empfehlungsmarketings wirkt in vielen Fällen besser und schneller als herkömmliche Produkttexte. Denn ein von zahlreichen Kunden gut bewertetes Produkt wird aller Erfahrung nach öfter gekauft als ein gleichwertiges ohne Kundenecho. Zudem lassen sich Bewertungsfunktionen und Editorial-Content zusammen nutzen und mit anderen Maßnahmen für eine kundenzentrierte Website kombinieren.

So ist es auch in einer anderen Hinsicht sinnvoll, dem Vorbild Amazon zu folgen. Eine Empfehlungsfunktion anhand der Warenkörbe anderer Benutzer führt die Kunden zu interessanten Entdeckungen und am Ende oft zur Konversion. Zudem sollte eine moderne Website personalisierbar sein, sodass den Kunden anhand ihrer Benutzerprofile unterschiedliche Angebote gemacht werden können.

Alle diese Maßnahmen heben die oft noch vorherrschende Trennung von Inhalt und Shop auf. Vor allem Anbieter von hochwertigen Waren können davon profitieren. Durch eine stark kundenzentrierte Content-Strategie wird die Loyalität der Kunden gestärkt: Sie kommen immer wieder, weil sie nicht nur etwas kaufen können, sondern auch Information und Unterhaltung finden.

 

Autor:  Michael Heuer  (im Bild) ist Area Vice President and Country Manager – Central Europe (DACH und Benelux) bei Acquia.

(jm)

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Also, aus meiner Sicht
Also, aus meiner Sicht schaffen es nur die wenigsten Shops, bei mir Emotionen zu erzeugen. Storytelling ist schon eine Kunst für sich, die nicht jeder beherrscht. Es wäre ja auch schon damit gedient, wenn die Texte zumindest einen ordentlichen Mehrwert für den Kunden bieten würden und ihm alle für die Kaufentscheidung relevanten Argumente liefern. Aber auch das scheint ja nicht selbstverständlich zu sein. Dass an verkaufsfördernde und suchmaschinenrelevante Texte heute einiges an Anforderungen gestellt wird, zeigt dieser Blogartikel recht schön: https://www.onlinesolutionsgroup.de/blog/erfolgreich-mit-content-marketing-wie-texte-heute-aussehen-muessen/

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