Mit echter Personalisierung ins „Age of Me“

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Das digitale Business steht an der Schwelle vom „Age of the Customer“ zum „Age of Me“. Um ihre Kunden in Zukunft noch zu erreichen, ist für Unternehmen die Personalisierung ihrer Zielgruppenansprache unausweichlich.
Age of Me

Das digitale Business steht an der Schwelle vom „Age of the Customer“ zum „Age of Me“. Um ihre Kunden in Zukunft noch zu erreichen, ist für Unternehmen die Personalisierung ihrer Zielgruppenansprache unausweichlich.

Mit einer standardisierten Ansprache sind Kunden und Interessenten heute kaum noch zu überzeugen. Wollen Unternehmen nicht in der allgemeinen Flut aus Informationen und Werbung untergehen, sollten sie sich von der herkömmlichen Segmentierung verabschieden und ihre Inhalte und Services konsequent individuell personalisieren. Holen sie ihre Kunden gezielt bei ihren persönlichen Interessen, in ihrer konkreten Situation und möglichst an ihrem aktuellen Standort ab, verschaffen sich Unternehmen einen echten Wettbewerbsvorteil.

Klare Strategie gefragt

Dazu benötigen sie zunächst eine klare Strategie. Diese muss festlegen, welche Personen mit welchen Zielen angesprochen werden. Das sind meist Kunden und Interessenten, die beispielsweise mit dem Motiv adressiert werden, die Kundenbasis zu vergrößern oder die Umsätze zu steigern. Kunden im weiteren Sinne können aber durchaus auch weitere Gruppen sein, mit denen ein Unternehmen andere Ziele verfolgt: etwa Analysten, die möglichst positiv über das Unternehmen berichten sollen oder auch Mitarbeiter, die das Unternehmen stärker an sich binden will. Um exakt festzulegen, wo und wann und auf welchem Weg diese Personen angesprochen werden können, empfiehlt sich die Ausarbeitung von Szenarien, die die komplette „Customer Journey“ abbilden – also sämtliche Schritte aufzeigen, die eine Person an den unterschiedlichen Berührungspunkten mit dem Unternehmen durchläuft, bis das verfolgte Ziel erreicht ist.

Kundendaten sind der Dreh- und Angelpunkt

Der Dreh- und Angelpunkt für die erfolgreiche Umsetzung der Personalisierungsstrategie sind umfassende Daten. Viele davon besitzen Unternehmen bereits in ihren CRM-, ERP-, PIM- oder Content-Management-Systemen. Darüber hinaus haben sie die Möglichkeit, mit Hilfe von Tracking-Systemen Live-Daten zu erheben, während ein Kunde ihre Website, ihren Online-Shop oder ihre Apps nutzt – und so etwa Klickpfade aufzuzeichnen, die offenbaren, für welche Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen er sich interessiert. Zusätzlich erweitern lassen sich diese Informationen durch Daten von Predictive-Behaviour-Targeting-Anbietern, die unter anderem mit Hilfe von Cookies das Surfverhalten von Internetnutzern aufzeichnen und angereicherte Nutzerprofile zur Verfügung stellen.

 

Auch Offline-Kanäle integrieren

Um die komplette Customer Journey über sämtliche Berührungspunkte hinweg zu erfassen, genügt es aber nicht, nur Online-Daten zu erheben. Auch die Offline-Kanäle müssen integriert und ausgewertet werden. Am Point of Sale bieten sich hierfür mehrere Möglichkeiten. Hat ein Kunde beispielsweise auf seinem Smartphone eine Unternehmens-App installiert, lässt sich via GPS-Tracking erkennen, wenn er sich in der Nähe des Geschäfts befindet. Noch einen Schritt weiter geht die so genannte Beacon-Technologie, eine Funktechnik für den Nahbereich. Sie ist bereits ausgereift, ihr Einsatz befindet sich derzeit im Anfangsstadium. Mittelfristig bietet diese Technologie ein enormes Potenzial. Wird sie etwa im Zusammenspiel mit Sensoren genutzt, lässt sich damit sogar nachvollziehen, welche einzelnen Produkte ein Kunde im Geschäft anfasst, aus dem Regal hebt oder kauft.

Gezielte Inhalte produzieren

Besitzt ein Unternehmen umfassende Kundendaten, ermöglicht ihm das zweierlei. Zum einen lernt es durch ihre Analyse seine Kunden ganz genau kennen und kann so gezielte Inhalte produzieren – beispielsweise verschiedene Text- und Bilderwelten zu ein und demselben Produkt oder Thema, die exakt auf die unterschiedlichen Alters-, Einkommens- und Lifestyle-Gruppen, verschiedene Ausgabegeräte oder unterschiedliche Tageszeiten zugeschnitten sind. Zum anderen ermöglichen die Daten, Eins-zu-eins-Profile von jedem einzelnen Kunden zu erstellen. Diese wiederum bilden die Basis dafür, sie mit Hilfe von Realtime-Decision- bzw. Realtime-Targeting-Systemen personalisiert anzusprechen – und sich so vom Wettbewerb abzuheben. Wie eine solche Ansprache über sämtliche Kanäle hinweg aussehen kann, zeigen die folgenden Beispielszenarien.

Beispielszenarien

Website: Ein Kunde ruft auf seinem Tablet eine Unternehmens-Website auf. Sie wird automatisch für Mobilgeräte optimiert dargestellt und der Seitenaufbau geht rundum auf seine Bedürfnisse ein. Die Startseite zeigt genau die Themen an, die er in den vergangenen Tagen von seinem Smartphone aus auf Suchmaschinen gesucht hat, Bilder und Texte passen exakt zu seiner Lebenssituation. Da es sich bei dem Kunden außerdem um eine ältere Person handelt, werden die Texte in einem größeren Schriftgrad dargestellt, das Design der Seite ist so gestaltet, dass es nicht überladen wirkt.
Online-Shop: Ein Kunde besucht mit seinem Desktop-PC einen Online-Shop. Da von seinem bisherigen Online-Einkaufverhalten bekannt ist, dass er eine Kategorien-Navigation bevorzugt, wird anstatt einer Suche eher diese Navigationsart hervorgehoben. Weil er außerdem vor kurzem in einem physischen Store des Unternehmens die TV-Geräte-Abteilung aufgesucht hat, wird diese Produktkategorie im Online-Shop ganz oben platziert, und passender Content, wie beispielsweise Erfahrungsberichte, dazu angeboten.
Point of Sale: Anhand von in Echtzeit verarbeiteter Geolocation-Daten erkennen die Unternehmenssysteme, dass ein Kunde gerade in der Innenstadt unterwegs ist und sich einer Filiale nähert. Deshalb senden sie ihm automatisch per Push-Notification eine Nachricht auf sein Smartphone: Die Laufschuhe, nach denen er die letzten Tage im Internet gesucht hat, werden von der Filiale, an der er gerade vorbeigeht, in der passenden Schuhgröße zu einem Sonderpreis angeboten.
Call Center: Ein Kunde ruft das Call Center eines Unternehmens an. Die Call-Center-Software erkennt anhand der Telefonnummer, um welchen Kunden es sich handelt und zeigt dem Mitarbeiter automatisch die komplette Kundenhistorie an. Deshalb weiß er, dass der Anrufer vor kurzem in einer Filiale ein Gerät zur Reparatur abgeliefert und seitdem bereits dreimal online den aktuellen Status des Auftrags eingesehen hat. Daran kann der Mitarbeiter direkt anknüpfen, ohne dass der Anrufer sein Anliegen erst umständlich erläutern muss.

Kontinuierlich messen, auswerten und verbessern

Soll die personalisierte Ansprache dauerhaft erfolgreich sein, müssen Unternehmen ihre Angebote kontinuierlich messen, auswerten und verbessern. Nur dann ist sichergestellt, dass sie sich an geänderte Bedingungen anpassen und wenn nötig weitere oder andere Services anbieten, neue Inhalte produzieren oder Inhalte nicht länger ausspielen, die für den Kunden keine Relevanz mehr haben. So können Unternehmen das große Potenzial der Personalisierung dauerhaft heben.

Von diesem Potenzial können übrigens nicht nur B2C-Unternehmen profitieren. Zwar sind sie derzeit noch Vorreiter beim Trend zur Personalisierung, aber der B2B-Bereich wird schon bald nachziehen. Das liegt zum einen daran, dass berufliche Einkäufer zunehmend dieselbe User Experience und Convenience wie in ihrer Rolle als Privatkonsument erwarten. Zum anderen bietet die personalisierte Ansprache B2B-Unternehmen aber auch ganz neue Umsatzmöglichkeiten, beispielsweise im After-Sales-Service.

Monika Schütz, Arithnea

Autoren: Monika Schütz ist Business Unit Managerin Content Management beim Digital-Business-Spezialisten Arithnea.

Ingo Ax, Arithnea

Ingo Ax ist Business Unit Manager E-Commerce & PIM sowie Mitglied im Management Board von Arithnea.

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