Mit Eye-Tracking und Datenanalysen Verkaufsförderung optimieren

Accenture, Qualcomm und Kellogg entwickeln eine VR-Merchandising-Lösung, um Marken- und Verkaufskonzepte zu optimieren. Die Lösung zeigt den kommerziellen Nutzen von VR und hat im Test die Verkäufe von Kellogs Pop Tarts Bites um 18 Prozent steigern können.

Accenture, Qualcomm Technologies und Kellogg haben bei der Entwicklung und Einführung einer VR-Lösung zusammengearbeitet, die Eye-Tracking-Verfahren in mobile VR-Headsets integriert. Damit können Markenhersteller und Detailhändler das Sammeln wichtiger Konsumentendaten und die Marktforschung auf eine stabilere Grundlage stellen.

Die Extended-Reality-Abteilung von Accenture hat die VR-Merchandising-Lösung entwickelt. Darin kommt ein Headset-Referenzdesign von Qualcomm zum Einsatz, das auf der Snapdragon 845 Mobile-VR-Plattform beruht. Das System verfügt über ein integriertes Eye-Tracking im Zusammenspiel mit der Mixed-Reality-Software InContext und die Möglichkeit einer Datenanalyse des Eye-Trackings von Cognitive3D. Es versetzt Anwender in einen lebensgroßen, simulierten Supermarkt, in dem sie sich durch Regalreihen bewegen, Produkte auswählen, herausnehmen und in den Wagen legen können. Dabei werden ihre Blickrichtung und Blickdauer aufgezeichnet und der Grund der Fokussierung aus den Daten herausgelesen.

Die mobile Lösung soll Unternehmen ermöglichen, räumlich verstreute Teilnehmer zu erreichen und Marktforschungen schneller, kostengünstiger und im größeren Maßstab auszuführen. Getestet wurde sie in Zusammenarbeit mit Kellogg beim Produktlaunch der Pop Tarts Bites. Das mobile Eye-Tracking sorgte im Vergleich zu herkömmlichen Lösungen, die sich typischerweise auf Online-Umfragen stützen, für detailliertere Verhaltensdaten. Die so gewonnenen Daten führten sogar zu ganz anderen Schlüssen als traditionelle Verfahren. Während konventionelle Tests eine Platzierung in den oberen Regalbereichen nahelegten, wo die Käufer neue Produkte erwarteten, empfahl die VR-Lösung als optimale Platzierung die unteren Regalbereiche. Mit diesem Wissen ließen sich die Verkäufe im Test um 18 Prozent steigern.   

Die Entwickler sehen ihre Lösung als wichtigen Schritt hin zur besseren Verkaufsförderung im Detailhandel. Markenhersteller verwenden viel Zeit, Geld und Handarbeit darauf, die optimale Produktplatzierung und Anordnung in den Supermarktregalen zu bestimmen und den idealen Preispunkt zu treffen. Diese Bemühungen werden aber oft durch die geringe Tiefe und Qualität der Daten durchkreuzt. Hier greift das VR-System, das detailliertere Daten bereitstellt und gleichzeitig die Absatzförderung strafft und Kosten reduziert durch:

• Erweiterung des Testumfelds auf diverse Standorte: Unternehmen können weit verstreut lebende Konsumenten dazu einladen, die mobilen VR-Headsets zu Hause, im Laden oder auf Roadshows für die Produkttests zu benutzen.
• verbesserte Erlebnisse in markenspezifischen Umgebungen: Käufer können realistisch dargestellte Läden virtuell zu Fuß erkunden, sich die Regale anschauen, Produkte herausnehmen und prüfen und ihre Auswahl in den Warenkorb legen.
• größere Datensätze für die Analyse: Unternehmen können im Einkaufsvorgang aus dem Eye-Tracking Daten gewinnen, ohne dabei den Käufer zu stören. Sie erhalten detaillierte Einblicke in das tatsächliche Kundenverhalten, und erfahren beispielsweise, welche Produkte Aufmerksamkeit erzeugen, worauf die Blicke länger ruhen oder was zuerst in Augenschein genommen wird.
• sinkende Kosten bei erhöhter Flexibilität: Die VR-Lösung vereinfacht kosteneffektiv den Test einer Vielzahl von Designs und Platzierungen. Minutenschnell können Hersteller und Detailhändler das Laden-und Regallayout in der VR-Umgebung verändern, die Waren austauschen und Preisoptionen durchspielen, um ihr Vorgehen zu optimieren.

Die Lösung wird am MWC 2019 in Barcelona vom 25. bis 28. Februar am Stand von Accenture zu sehen sein (Halle 2, 2H20) sowie an der South by Southwest (SXSE) vom 8. bis 11. März in der Accenture Interactive Experience Cantina.

Bild: Still aus dem Video, https://www.youtube.com/watch?v=zu3OYxkZJwE, Quelle: Business Wire / Accenture