Mobil, automatisiert, connected – Trends für erfolgreiches E-Mail-Marketing

Gerade im E-Commerce spielt das E-Mail-Marketing eine zentrale Rolle. Dies zeigt die Studie „E-Mail-Marketing – Nutzungsverhalten und Einstellungen von E-Commerce-Unternehmen“, die das Markt- und Meinungsforschungsinstitut Ipsos im Auftrag von Inxmail erstellt hat. Demnach ist E-Mail-Marketing für fast 85 Prozent der handeltreibenden Unternehmen wichtig bis sehr wichtig. 38 Prozent der E-Commerce-Unternehmen planen zudem in diesem Jahr für ihr E-Mail-Marketing ein höheres Budget als noch im vergangenen Jahr. Doch welche aktuellen Trends und Entwicklungen gilt es für die Marketer zu beachten, um den Erfolg ihrer E-Mail-Kampagnen auch künftig zu maximieren?

1. Mobile Optimierung

Immer mehr Menschen greifen unterwegs auf ihre E-Mails zu. Vermutlich wird es 2014 weltweit sogar erstmals mehr mobile Endgeräte als Menschen geben. Die Herausforderung für E-Mail-Marketer besteht deshalb darin, ihre E-Mailings so zu gestalten, dass den Empfängern auf jedem Endgerät ein optimales Leseerlebnis geboten wird. Den Ergebnissen der Ipsos-Studie zufolge herrscht hier allerdings noch akuter Nachholbedarf. Denn laut der Studie optimieren bislang lediglich 26 Prozent der E-Mail-Marketer im E-Commerce ihre E-Mailings für den mobilen Zugriff.

Da nicht optimierte, schlecht aussehende E-Mails größtenteils direkt gelöscht werden, wird damit jedoch das eigentliche Ziel verfehlt. Anstatt den Lesern relevanten Content zu liefern, besteht sogar die Gefahr, das eigene Markenbild negativ zu beeinflussen.

Aus diesem Grund sollten Marketer ihre E-Mailings grundsätzlich mit einem Responsive Design ausstatten, das Bilder und Texte automatisch an die Bildschirmgröße des Endgeräts anpasst und so auf jedem Gerät für ein optimales Leseerlebnis sorgt. „Intelligente“ Newsletter-Templates einiger Anbieter bieten dies inzwischen standardmäßig an. Bei der Erstellung des Mailings empfiehlt sich außerdem der sogenannte „Mobile-First-Ansatz“. Dabei wird das Layout zunächst für das kleinste verwendete mobile Endgerät gestaltet, die Layouts für alle weiteren Endgeräte werden anschließend aufbauend auf dem ersten erstellt. So können spätere Umsetzungsschwierigkeiten bereits am Anfang verhindert werden.

2. Connected E-Mail-Marketing

Immer mehr Unternehmen nutzen die vorhandenen Daten aus ihrem Webshop, CRM, ERP oder Webanalyse-Tool auch für ihre E-Mail-Kampagnen. Die Anbindung an den Online-Shop gehört laut Ipsos-Studie für E-Commerce-Unternehmen sogar zu den drei wichtigsten E-Mail-Marketinginstrumenten überhaupt. Die Verknüpfung mit den vorhandenen Systemen gewährleistet dabei nicht nur einen ganzheitlichen Kundendialog, sondern steigert gleichzeitig die Effizienz und die Conversion professioneller E-Mail-Kampagnen.

Die für das E-Mail-Marketing wertvollen Daten liegen dabei an ganz unterschiedlichen Stellen verteilt. Beispielsweise „weiß“ das CRM-System, wie lange ein Mail-Empfänger schon Kunde ist und das ERP-System „kennt“ die gesamte Auftragshistorie des Kunden. Trägt man diese Daten zusammen und verknüpft sie mit dem E-Mail-Marketing, können E-Mail-Kampagnen entwickelt werden, die hochgradig personalisiert und genau auf die Interessen des Empfängers zugeschnitten sind.

Durch die Verknüpfung mit dem eingesetzten CMS ist es zudem möglich, redaktionell oder produktspezifisch verfasste Inhalte aus dem CMS direkt in E-Mailings zu übertragen. Dies spart Zeit und vereinheitlicht darüber hinaus die Kommunikation.

3. Lifecycle Marketing und Marketing Automation

Im Rahmen des Lifecycle Marketing werden die Empfänger anhand ihrer Phase im Kundenlebenszyklus segmentiert, um ihnen inhaltlich und zeitlich abgestimmte Marketing-Impulse, bezogen auf ihre aktuellen Bedürfnisse, zu bieten. Die Kommunikation lässt sich dabei grob in vier Phasen unterteilen: Aus Interessenten werden Neukunden generiert, die sich anschließend zu Bestandskunden entwickeln. Inaktive Kunden sollen darüber hinaus wieder reaktiviert werden. In jeder Phase gibt es ganz unterschiedliche Möglichkeiten, um die Empfänger passgenau anzusprechen.

Damit das enorme Potenzial des Customer Lifecycle optimal genutzt werden kann, empfiehlt es sich, den Webshop mit der eingesetzten E-Mail-Marketingsoftware zu verknüpfen. So lassen sich die Empfängerdaten automatisch synchronisieren und die Phasen im Kundenlebenszyklus einfach bestimmen. Interessenten können dann mit gezielten Angeboten oder Gutscheinen zum Kauf motiviert werden, während Neukunden mit Hilfe von Recommendation Engines passende Empfehlungen zu ihrem letztem Einkauf erhalten und Bestandskunden über Transaktionsmails auf Cross- und Up-Selling-Angebote aufmerksam gemacht werden. Inaktive Kunden und Warenkorbabbrecher lassen sich zum Beispiel mit Erinnerungen und Rabattaktionen wieder reaktivieren.

Eine immer wichtigere Rolle bei der Umsetzung derartiger Kampagnen spielt Marketing Automation. Handlungsbasierte Aktionen und mehrstufige Kampagnen wie Begrüßungskampagnen oder Reminder lassen sich damit vollkommen automatisiert durchführen. Da sich hierdurch Zeit und Ressourcen sparen lassen, ist es kaum verwunderlich, dass Marketing Automation für 61 Prozent der im Rahmen der Ipsos-Studie befragten Unternehmen ein wichtiger Trend ist. Allerdings setzen es bislang erst 15 Prozent effektiv ein.

4. Right Data statt Big Data

Big Data ist schon lange ein Thema. Für Marketer ist es jedoch viel wichtiger, dass die Informationen, die sie über ihre Zielgruppe sammeln, nicht nur umfangreich, sondern vor allem relevant sind. Nur wenn sie an diese „Right Data“ gelangen, ist es möglich, effektiv und individuell mit jedem Empfänger zu kommunizieren. Grundsätzlich ist dies keine komplett neue Idee, durch die Weiterentwicklung der technischen Möglichkeiten gibt es jedoch immer neue Ansatzpunkte, um an qualifizierte Empfängerdaten zu gelangen. So wird beispielsweise beim Targeting das Klick- und Surfverhalten der Zielgruppe miteinbezogen, um im Profiling genauere Zielgruppen zusammenstellen zu können. Daten, die in intelligenten CRM-Datenbanken oder E-Mail-Marketingsystemen gesammelt werden, können darüber hinaus als Grundlage für individuelle und zielgruppenrelevante Mailings verwendet werden.

40 Prozent der im Rahmen der Ipsos-Studie befragten E-Mail-Marketer haben ihr CRM-System deshalb bereits mit ihrer E-Mail-Marketingsoftware verknüpft. So können beispielsweise bei der Anmeldung zum Newsletter oder mittels einer Profilverwaltung relevante Daten wie Interessensgebiete oder Geburtsdaten gezielt erhoben und anschließend für entsprechende Mailings genutzt werden.

5. Optimierung durch Testing

Messungen und Optimierungen sind laut Ipsos-Studie für 76 Prozent der E-Mail-Marketer wichtig. Über die Hälfte der befragten Unternehmen setzen bereits derartige Instrumente ein, weitere 37 Prozent planen den Einsatz noch in diesem Jahr. Zu den meistgenutzten Tests zählen Post-Click Trackings, Eye Trackings und A/B-Split-Tests. Zwar ist das Thema im E-Mail-Marketing kein neues, doch technische Weiterentwicklungen ermöglichen immer genauere Analysen. Vor allem im Bereich des Web-Tracking eröffnen sich dabei neue Möglichkeiten: So können durch die Anbindung eines Web-Tracking-Tools die Handlungen der Mailing-Empfänger auch nach einem Klick weiterverfolgt werden. Beispielsweise lassen sich Besuchsverläufe auf der Landingpage, abgebrochene Bestellungen und Conversions messen, die aus dem E-Mail-Marketing resultieren. So wird auch der Return on Investment messbar.

Um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, die sich miteinander vergleichen lassen, sollte beim Testen auf eine regelmäßige und systematische Vorgehensweise geachtet werden. Es empfiehlt sich, die Anzahl der veränderten Elemente pro Test gering zu halten, um die Auswertung zu vereinfachen. Um den Kampagnen-Erfolg weiter zu steigern, sollten die Testergebnisse für die weitere Optimierung der Mailings genutzt werden.

Fazit

Aufgrund des zunehmenden Wettbewerbs wird es immer wichtiger, jedem Empfänger maßgeschneiderte Inhalte zum richtigen Zeitpunkt und in der richtigen Form – das heißt optimiert für das jeweilige Endgerät – anzubieten. Der Trend geht dabei eindeutig weg vom E-Mail-Marketing als reiner Insellösung und hin zum „Connected E-Mail-Marketing“. Dies ist auch kaum verwunderlich, erhöht die Verknüpfung mit Webshop, CRM, ERP, CMS oder Webanalyse-Tool die Schlagkraft von E-Mail-Kampagnen doch deutlich. Durch Automatisierungen lassen sich zudem die Abläufe im E-Mail-Marketing wesentlich vereinfachen. Professionelle E-Mail-Marketingsysteme bieten dabei die technischen Möglichkeiten, die zur Umsetzung dieser Trends benötigt werden. Dabei sollte jedoch nicht außer Acht gelassen werden, dass der Erfolg einer Kampagne immer auch maßgeblich von der Kreativität und dem Fachwissen des Marketers abhängt.

Autor: Johanna Trautmann, Inxmail Academy Trainer & Consultant.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 06/2014.