Mobile-Cashback: So gewinnen Sie neue Kunden

Auch im Affiliate Marketing haben sich Cashback-Modelle als Trend etabliert und sind weit mehr als die digitale Schwester des klassischen Kundenbindungsprogramms: Cashback-Anbieter können über die Einbindung ihrer Programme in Affiliate-Netzwerke sowohl eine größere Zahl an Partnerunternehmen integrieren als auch ihre Reichweite bei der Konsumentenansprache deutlich erhöhen.

Gleichzeitig besteht die Möglichkeit, Bonussysteme differenzierter zu gestalten, so dass zum Beispiel bereits die Registrierung oder die Bestellung eines Newsletters vergütet wird. Für das Sammeln von Bonuspunkten gibt es eine Vielzahl nützlicher Anwendungen: So erinnern beispielsweise Toolbars im Webbrowser vor Kaufabschluss an mögliche Deals.

Mit den neuen Formen der Ansprache und Integration sprengen Anbieter wie qipu, Payback und BSW die gelernte Beschränkung von Bonusprogrammen, aber auch die reine Funktion eines Kundenbindungstools: Cashback gewinnt zunehmend an Bedeutung, wenn es um die Neukundenakquise geht.

Für Dr. Robert Wetzker, Geschäftsführer beim Empfehlungs-Marketing Anbieter aklamio, zeigt sich ein weitere Entwicklung über das Cashback hinaus. „Unser aklamio Geschäftsmodell basiert auf einem Freunde-werben-Freunde-Service. Wir schütten die Prämie also nicht an den Käufer sondern an den Empfehler aus. Damit verschieben wir den Fokus weg von professionellen Publishern, hin zu den Endnutzern – den „Social Affiliates.“  Auf Grund zunehmender Heterogenität der Kunden, steigender Produktvielfalt und sich verteuernder Werbeflächen im Display- und Search-Bereich, so ist Wetzker überzeugt, wird diesen Social Affiliates und dem Empfehlungsmarketing eine zentrale Bedeutung im Marketingmix zukommen.

Cashback funktioniert zunehmend auch mobil

Noch eine weitere Entwicklung zeichnet sich derzeit ab: Das Cashback-Modell steht vor dem Eintritt in die mobile Ära. Technisch ist es bereits möglich, die Programme auch auf Smartphones anzubieten. Für Kunden ist es kaum ein Unterschied, ob sie die Funktionen über die Toolbar des Webbrowsers oder über eine App abrufen. Verbraucher wissen den Komfort der jederzeit und überall verfügbaren Informationen zu schätzen: Sie nutzen die mobile Suche, vergleichen Produkte und Preise von unterwegs. Immer mehr Nutzer tätigen auch ihre Käufe über mobile Endgeräte. Einen bislang ungebrochenen Aufwärtstrend für den M-Commerce zeigt das zanox Mobile Performance Barometer: Alleine im zanox Netzwerk hat sich die Anzahl der mobilen Transaktionen 2012 gegenüber dem Vorjahr auf über vier Millionen mehr als verdoppelt. Es ist also wenig verwunderlich, dass erste Anbieter wie Lyoness diesen Trend aufgegriffen haben und Cashback inzwischen ganz bequem per Smartphone- oder Tablet ermöglichen. Werbetreibende Unternehmen, die das Shopping-Verhalten der Konsumenten nicht nur im stationären Internet im Blick haben, sondern ihnen über das mobile Endgerät jederzeit den Zugang zum Online-Shop gewähren, können jenseits der bewährten Maßnahmen zur Kundenbindung auch mobile-affine Neukunden gewinnen. Auch aklamio zeigt in aktuellen Piloten, wie eine mobile Freunde-werben-Freunde Lösung aussehen kann.  . Seit Anfang des Jahres ermöglicht der Empfehlungsmarketer seinen (Social) Affiliates, Empfehlungen direkt über QR-Codes auf Plakaten, Beilegern, in E-Mails etc. abzugeben.

Cashback in Deutschland noch kontrovers diskutiert

Zur Bedeutung des Cashback-Modells im Marketing-Setup gehen die Meinungen in der Branche hierzulande noch auseinander. Einige Kritiker sehen Cashback noch nicht als Kanal, um Neukunden zu gewinnen. Ein Gegenargument lautet, es sei schwer nachzuweisen, dass ein Kauf nicht auch ohne Cashback-Angebot zustande gekommen wäre. Außerdem würden Cashback-Portale Kunden eher an sich selbst als an den Online-Shop binden. Eine sehr klare Haltung dazu nimmt Felix Bodmann, Geschäftsführer von qipu, ein: „Es ist ein Vorurteil, dass Cashback eine reine Loyalty-Maßnahme wäre. Unsere Advertiser bestätigen uns regelmäßig, dass wir über unseren Kanal eine außergewöhnlich hohe Zahl an Neukunden generieren. Wir pflegen bei qipu ein Mitgliedermodell, das uns eine sehr intensive E-Mail-Kommunikation mit unseren Nutzern erlaubt. Dadurch können wir zum Beispiel segmentierten Untergruppen spezielle Angebote unterbreiten und so unseren Advertisern optimale Möglichkeiten zur Skalierung ihrer Angebote bieten.“ Das Cashback-Portal zählt bereits über 1.600 Partner mit angegliederten Online-Shops.

Großbritannien macht es vor

Handfeste Argumente, die für Cashback als Akquisekanal sprechen, kommen auch aus Großbritannien. Der Vorreitermarkt für Cashback in Europa zählt bereits mehr als 120 Cashback-Portale. Sie gelten dort sogar als eine ernstzunehmende Konkurrenz für den Einzelhandel. Bei einer Umfrage von TopCashback unter mehr als 750 Nutzern der Seite gaben 52 Prozent der Befragten an, aufgrund des Cashback-Angebots bei Marken eingekauft zu haben, die sie im Vorfeld nicht in ihre Kaufentscheidung einbezogen hätten. Das ist ein deutlicher Beleg für das Neukundenpotenzial des Kanals. Und die potenzielle Klientel ist einkommensstark: Fast die Hälfte der Mitglieder der zwei größten Cashback-Anbieter verfügen über ein Jahreseinkommen über £50.000 – das ist fast doppelt so viel wie das Jahresdurchschnittsgehalt in Großbritannien von £26.000.

Deutschland auf Schnäppchenjagd

Es ist Zeit für ein Umdenken: Cashback kann mehr als nur Loyalität erzeugen. Mit der weiteren Verbreitung mobiler Cashback-Tools öffnet sich zudem die Tür zu einer attraktiven mobilen Zielgruppe.  Speziell in Deutschland, das seit jeher als Land der Schnäppchenjagd gilt, ist das Preisbewusstsein stark ausgeprägt. Auch Studien wie beispielsweise von OC&C Strategy Consultants bestätigen, dass  deutsche Verbraucher im internationalen Vergleich besonders preissensibel sind. Die Voraussetzung für Cashback-Systeme sind hierzulande somit ideal.

Übersicht über verschiedene Formen und Anbieter von Cashback

• Loyalty: BSW, Webmiles, Payback, DeutschlandCard
• Cashback: iGraal, qipu, Andasa, yingiz
• Empfehlungs-Cashback: aklamio, bee5
• Whitelabel: card4you, tamola
• Charity-Cashback: gynny, Schulengel, Bildungsspender

Autor: Als Head of Publisher Sales DACH bei zanox verantwortet Michael Pietsch die Steuerung und den Ausbau des Publisher-Managements im deutschsprachigen Raum, und entwickelt Strategien, die auf die Erhöhung der Publisher-Reichweite und die Optimierung der Conversion-Qualität abzielen.